Впереди - век родства брендов и потребителей

Dove, Mark&Spencer, а теперь и Louis Vuitton стараются находить связь между своими ролевыми моделями и реальными потребителями.

Несколько отдалившись от таких идеальных моделей, как Анжелина Джоли (Angelina Jolie), Louis Vuitton недавно запустил линейку своих бренд-послов на сайте компании - группу мужчин на Международном экономическом форуме.

В нее вошли Лоренсо Бустани (Lourenço Bustani), возглавляющий программу культурного планирования в рамках Олимпиады-2016 в Бразилии; Атик Рахими (Atiq Rahimi), французско-афганский писатель и режиссер; Том Райсс (Tom Reiss), биографическая работа которого «Черный граф» (The Black Count), повествующая о жизни настоящего графа Монте-Кристо, была отмечена Пулитцеровской премией; политический консультант Феликс Маркардт (Felix Marquardt) и доктор Джино Ю (Gino Yu) из Гонконгского политехнического университета.

Новая кампания Louis Vuitton знаменует собой особый этап развития: эксклюзивный бренд превращается в абсолютно иной вид модной рекламы, что придает марке модной одежды дополнительную глубину и многогранность. Возможно, идея не универсальна так же, как и сам бренд. Однако ее элитарная эксклюзивность отражает истинный смысл марки.

Искреннее общение и способность объединять ценности и истории реальных людей с ценностями и свойствами бренда также присутствуют в рекламной кампании M&S. Тогда использовалась идея «Яркие женщины» (Leading Ladies), которая объединила таких разных личностей, как активистку баронессу Лоренс (Baroness Lawrence), инженера Рому Аграваль (Roma Agrawal), ведущую кулинарной передачи Рейчел Ку (Rachel Koo) и лауреата премии «Оскар» Эмму Томпсон (Emma Thompson), отразив тем самым разносторонность и сущность бренда M&S.

Именно такому пониманию жизни учит нас потрясающая кампания Dove «Настоящая красавица» (Real Beauty), которой удалось создать бренд, который на данный момент ассоциируется с социальными изменениями.

Конечно, критики не преминули отметить, что Dove попросту эксплуатирует то, что всегда применяли бренды косметики, - понятие женской красоты. Но они упускают самое главное. Когда речь заходит о создании устойчивых отношений с брендом, подобная самобытность легко заменяет собой саму уникальность продукта.

Кроме того, все популярные бренды стремятся лишь к одному - заслужить любовь потребителей. Если аудитория хочет тесных контактов со своим брендом, стремится понять и услышать его уникальный посыл, реклама должна развиваться.

M&S, Dove и, наконец, Louis Vuitton - вот отличные примеры такого развития. Они занимаются тем, что создают поклонников своего бренда по всему миру, что, несомненно, предполагает охват и поощрение не только самих потребителей, но и ценности, за которые те выступают. Присутствие реальных людей в рекламной кампании такого самобытного бренда не может сказаться на нем негативно.

Все дело в неоспоримой целостности, в бренде, который живет и дышит правдой и уникальностью. В случае с M&S сам розничный опыт, дизайн и, конечно, система коммуникаций передают подобную правду; кампания P&G «Спасибо маме» (Thank You Mom) отождествляет себя с духом Олимпиады; а новые послы Louis Vuitton, прибывшие на встречу представителей мировой элиты, буквально излучают роскошь и эксклюзивность.

Все это истины брендов - они отражены в том контексте, который относится к их потребителям, посредством моделей и реальных людей, что позволяет построить успешные тесные, почти родственные отношения между брендом и покупателем.