«Зонтичная» программа лояльности: мировые и российские практики, преимущества и недостатки

Лояльные клиенты – «плоть и кровь» любого бизнеса. Мысль хоть и не свежая, но остается актуальной всегда. И важно сделать каждую встречу потребителя с брендом или магазином – запоминающейся, яркой, или, как минимум, приятной. Именно ради этого компании и создают собственную программу лояльности, которая радует постоянных покупателей бонусами, скидками, дополнительными возможностями или подарками от партнеров, – здесь все зависит от фантазии и размаха ритейлера и бренда. 

В России приняты собственные программы лояльности, и даже группы компаний, под флагом которых объединены несколько брендов, создают отдельные системы – для каждой сети свою. В итоге покупатели вынуждены носить в кошельках целые «склады» пластиковых карт, периодически забывая об их наличии. 

А что, если можно было бы решить задачи программы лояльности – возврат клиентов, рост числа покупок, привлечение новых покупателей и повышение узнаваемости бренда – с помощью одной «зонтичной» программы сразу для нескольких брендов, тем более, если это одна группа компаний?

В России, повторюсь, такой сценарии достаточно редок. Из заметных игроков на ум сразу приходит ООО «Концепт Груп», объединяющая бренды Concept Club, ACOOLA и Maloo.  Здесь покупатели, становясь участниками программы лояльности в любом из магазинов, сразу же получают весь набор бонусов и за покупки в других сетях группы. Мамы покупают одежду в «концепте», потом используют бонусы в «акуле», дети растут и в свою очередь становятся постоянными клиентами сетей. И так по кругу, снова и снова. Гениально!

Ярким примером «зонтичной» системы лояльности является и программа китайского гиганта Alibaba, – платформа с говорящим названием 88 Membership Program была запущена в 2017 году. Система объединила две программы, которые ранее действовали самостоятельно – маркетплейсов Tmall и Taobao. Вступление в новый клуб совершенно бесплатное и более того, его члены получают бонусы, скидки и эксклюзивные предложения не только за совершенные покупки, но и за привлечение новых участников. В итоге программа лояльности сейчас объединяет более 500 миллионов активных пользователей (для сравнения, население США – около 328 миллионов человек). 

Интересен и опыт российской компании Яндекс, которая уже давно отошла от имиджа исключительно поисковой системы, предлагая пользователям целый комплекс различных сервисов. Так, покупая годовую подписку на Яндекс.Музыку, клиент получает целый набор дополнительных бонусов и подарков. Например, скидка на заказ Яндекс.Такси, бесплатная поездка на каршеринговом авто или опять же бесплатная доставка покупок, сделанных на платформе Beru. Причем набор «плюшек» пополняется. 

Расчет прост: имея скидку при заказе такси, клиент с высокой долей вероятности этой возможностью воспользуется. А будучи доволен, еще и друзей приведет. В этом, собственно, и заключается смысл «зонтичной» программы лояльности. Смотрели итальянский детектив «Спрут»? Похоже, правда? С той лишь разницей, что маркетинговый «спрут» в отношениях с клиентами должен действовать исключительно на радость и в удобство людей. Иначе ничего не выйдет. 

До сих пор встречаются программы лояльности, которые существуют не в рамках одной ГК, а для не родственных компаний. Возможно, среди читателей есть те, кто сталкивался с программой Plenty Rewards, которая объединяла сразу несколько компаний: Macys, At&t, Exxon Mobil, Rite aid и другие. Делая покупки в Macys и накапливая бонусные баллы можно было получить скидку на топливо, например. Особенно любили эту программу семейные люди, так как она позволяла и мужчинам, и женщинам в рамках одной платформы удовлетворять свои гендерные интересы. Буквально «детям – мороженое, бабе – цветы». 

Однако компании-участники Plenty Rewards были не сильно довольны результатами работы такого партнерства, так как участники программы обменивались баллами, полученными у других ритейлеров, и лояльности к брендам, удержания покупателей  не возникало. В итоге этот бизнес-союз распался. 

В соответствии с подобной механикой работала и российская система «Малина». Однако она была настолько запутанная, что не нашла серьезного отклика в сердцах покупателей. Хотя на первых порах многие россияне и включились в игру «получи бонус». 

С практической точки зрения существует единственная причина, по которой компании могут захотеть запустить единую программу лояльности – оптимизация управления. Согласитесь, управлять одной большой сущностью гораздо проще, чем 15-ю или 20-ю. Вдобавок к этому одна большая платформа дает клиентам больше свободы в использовании накопленных бонусов.  

И, конечно, главное преимущество – размер базы! В одночасье он удваивается, утраивается, – в зависимости от размера компании и количества брендов. Важно все же предупредить покупателей о том, что, вступая в программу одного бренда, они присоединяются к целой «семье». Обычно от радостного известия о возможности использования бонусов сразу во множестве магазинов, покупатели охотно соглашаются получать рассылки и уведомления. 

Конечно, небольшая ложка дегтя здесь есть. В первую очередь она касается запуска «зонтичной» программы лояльности, – по причине ее масштабности, времени на развертывание такой платформы уходит значительно больше, чем на монобрендовую программу. 

Второй риск имеет отношение к тонкой материи идентификации бренда, которая может быть несколько размыта. И как считают эксперты, внутри самой программы может возникнуть конкуренция между брендами. Но здесь на первый план должны выйти маркетологи, контент-менеджеры, СММ-специалисты, сотрудники рекламного отдела, и сформулировать стратегию работы с каждым брендом и его идентификацией. 

Объединенная программа лояльности – лишь инструмент для привлечения аудитории, а методы пристальной работы с ней никто не отменял. 

Удержание клиентов является главным вызовом и мечтой для любой компании, ведь привлечение и «обаивание» нового покупателя стоит в разы дороже, чем продолжение взаимоотношений с тем, кто уже протоптал дорожку в магазин и с удовольствием воспринимает рассылки, сообщения и прочие проявления ваших маркетинговых взаимоотношений. К новому клиенту еще нужно найти подход, сделав ему несколько выгодных (а то и бесплатных) предложений, выяснив его покупательские предпочтения и жизненные паттерны. Здесь почти как у саперов – одно или два неверных движения и всё напрасно! ОН обиделся и надо все начинать заново…

80% клиентов заявляют, что более склонны к продолжительному общению с компанией, которая делает им персонализированные предложения, а данные, о которые сказано ранее, как раз и дают возможность их создавать, причем аудитория автоматически вырастает в разы. 

Если ритейлер все делает правильно, и покупатель уходит от него счастливым и довольным, велика вероятность того, что он поделится своим счастьем и настроением с друзьями и близкими. «Сарафанное радио» – великая сила, и один из главных двигателей развития любой программы лояльности. Глобальное исследование подтвердило, что 84% потребителей считают именно рекомендации, полученные в формате «сарафанного радио» наиболее достойными доверия. 

Заставьте ваших покупателей говорить о вас и предложите дополнительные «плюшки» за эти рассказы! Так, например, Loyal~n~Save, одна из последних «зонтичных» программ лояльности в США, предлагает участникам дополнительные бонусы за активность в социальных сетях. Какой клиент откажется от дополнительных возможностей, которые можно получить с помощью такого пустяка? Не знаем таких…

В финале в памяти всплыл милый советский мультик, где во время сильного дождя под одним грибком собрались зайчик, воробей, лягушонок, бабочка, – всем нашлось место, а объединенными усилиями компании удалось отбить атаку агрессивно настроенной лисы. В контексте «зонтичной» программы лояльности все происходит похожим образом – силы и гибкость компании в диалоге с клиентом вырастают в разы, и в борьбе с внешними экономическими врагами появляется больше возможностей для создания интересных маркетинговых стратегий.