Зумеры VS миллениалы: чем отличается мерчандайзинг для двух поколений?

@Freepik

Рассказывает Евгений Коздоба, директор по маркетингу OPEN Group.

Мерчандайзинг, нацеленный на эти группы, становится мощным инструментом для увеличения продаж и формирования лояльности к брендам. Понимание психологии поколений позволяет не только грамотно выложить товар, но и создать ту самую атмосферу, ради которой покупатель захочет вернуться в магазин.

Как брендам работать с зумерами?

Зумеры выросли в интернете. Цифровизация полностью внедрилась в их жизни: общение онлайн, digital-инструменты, социальные сети стали естественной средой обитания поколения Z. В связи с редким взаимодействием вживую молодым людям тяжело сконцентрировать внимание, поэтому компаниям необходимо предлагать интерактив. Например, создать рядом с товаром фотозону, которая побуждает сделать селфи и выложить его в медиапространство.

Для привлечения внимания зумера также отлично подойдет геймификация. Компания может создать собственное приложение или сайт, где потребителю необходимо пройти игру и заработать баллы. Мерчандайзеру остается разместить QR-код, который будет вести покупателя на придуманную разработку. С помощью такого подхода у поколения Z будут возникать приятные ассоциации с товаром и брендом благодаря уникальному опыту. 

Зумеры переживают за свое будущее, поэтому их волнует вопрос экологии. Так, согласно данным опроса NielsenIQ, 24% представителей поколения Z формируют лояльность к бренду, который продвигает совпадающие ценности. Компании, которые используют перерабатываемую упаковку или предлагают зоны с ресайклингом, выигрывают внимание у молодых людей среди остальных товаров.

Выросшие в переизбытке информации и контента, зумеры ценят креатив и нестандартность. С точки зрения мерчандайзинга молодежь ожидает, что визуальное оформление должно быть вдохновляющим. Например, коллаборации с иллюстраторами, художниками или блогерами помогут привлечь внимание. С помощью такого способа полка или витрина станет отдельной историей, которая поможет представителю поколения Z определиться с товаром среди конкурентов. 

Еще один важный аспект — скорость и удобство. Поколение Z привыкло к быстрому потреблению, оно не любит долгих очередей и задержек. Кассы самообслуживания и возможность заказать товар через приложение прямо в магазине значительно повышают удовлетворенность зумеров.

---

Читайте также: Покупки как лайфстайл: как попасть в корзину «зумера» и остаться в ней надолго

---

Как брендам работать с миллениалами?

Миллениалы выросли в переходный период: без интернета в детстве, но с гаджетами во взрослом возрасте. Они более терпимы к традиционному ритейлу, но у них выше требования к функциональности. В отличие от зумеров, поколение Y не склонно к необдуманным покупкам. Они более рациональны и готовы потратить время на исследование товара: изучить состав продукта, сравнить цены в разных магазинах, посмотреть обзоры, рейтинги и мнения. Для брендов это значит, что им нужно показывать полезные свойства товаров, а также публиковать отзывы покупателей.

Практичность и удобство — факторы, которые ценит миллениал. Ему важно не только качество товара, но и процесс его покупки. Он должен быть максимально простым и понятным, поэтому компаниям необходимо разделять зоны продукции. Например, в отделе косметики показывать категории для глаз, губ, волос, а в сегменте одежды — для спорта, работы, повседневной носки.   

В отличие от зумеров, детство поколения Y прошло в офлайн пространстве, поэтому опыт взаимодействия вживую для них все еще важен. Компаниям необходимо создавать среду, в которой миллениалам будет комфортно проводить время. Уютная зона с мягкими креслами и возможностью узнать о бренде, его ценностях и миссии, а также о процессе производства товаров, которые стоят на полке, — идеальное место для представителей поколения.

Офлайн-взаимодействие также можно обеспечить с помощью тестирования продукции и консультанта, который готов ответить на любые вопросы миллениала. В отличие от зумеров, они более открыты к разговорам с незнакомыми людьми. Тест продуктов, а также максимальная осведомленность о товаре помогут представителю поколения Y определиться с выбором и получить положительные впечатления.

На миллениалов также влияет рекомендательная система «С этим товаром покупают…», а также подборка продуктов в комбинациях. Таким образом представитель поколения Y купит не один товар, а сразу несколько.

Как адаптировать выкладку товаров для привлечения двух поколений? 

При выкладке товаров в магазине брендам следует учитывать предпочтения каждого поколения. Для зумеров акцент должен быть сделан на цифровизацию и нестандартность, в то время как для миллениалов — на удобство и офлайн-взаимодействие. 

Варианты выкладки:

● Зонирование по ценностям в одном блоке. 

Например, на левой стороне полки может быть размещен премиум-шоколад, акцентирующий внимание на составе и привлекающий миллениалов. Можно также представить бренд, который указывает, что товар производится с определенного года. 

Для привлечения поколения Y также важен внешний вид упаковки. Она должна быть выполнена в минималистичном стиле, но с выделяющимся цветом, например, золото на темном фоне. На правой стороне полки будут лежать товары для зумеров. Упаковка уже будет яркой, например, в стиле поп-арт. Дополнительно можно использовать стикеры с надписями: «Выбор тиктокеров», «Эко-упаковка = меньше мусора» или QR-код на AR-игру.

● «Гибридный» товар на центральной части полки. 

Таким образом можно совместить тренды обоих поколений. Примером здесь может быть яркая упаковка с акцентом на этичность или ностальгический бренд в современном дизайне. Также можно предложить шоколад с необычным вкусом. Например, «Черная смородина и гималайская соль», который привлечет и зумеров, и миллениалов своей неординарностью и натуральным составом. 

Грамотный мерчандайзинг способен привлечь два поколения, которые являются основной аудиторией в точках продаж. Объединение нескольких ценностей в одну идею поможет удовлетворить потребительские предпочтения как зумеров, так и миллениалов. Не нужно пытаться угодить всем и сразу. Гибкость — подход, которого стоит придерживаться современным брендам.

Евгений Коздоба, 
директор по маркетингу OPEN Group.

Для NEW RETAIL