0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Знаменитости vs Facebook: кто продаст товар быстрее?

Знаменитости vs Facebook: кто продаст товар быстрее?
На смену рекламным объявлениям в Facebook, которые служат больше для декораций, чем для привлечения клиентов, приходит социальный маркетинг «с человеческим лицом» - в качестве лидеров мнения и агентов влияния выступают звезды кино, шоу-бизнеса и спорта.
Наверняка, вы слышали о том, что социальная реклама в Facebook играет важнейшую роль в маркетинговой стратегии разных компаний, которые, непременно, должны использовать ее, чтобы оставаться конкурентоспособными в современном цифровом мире. На деле это убеждение оказывается абсолютной фантазией, нелепость которой подчеркивается и тем, что большинство пользователей даже не нажимают на подобные объявления. 

Сторонники рекламы в Facebook видят ситуацию так: объявления + подписчики = продажи. Естественно, в Facebook есть и подписчики, и реклама, но неужели их сочетание, правда, приводит к продажам? Иногда да. Маркетологи беспристрастно и вдумчиво создают и изобретают рекламные трюки, пытаясь добиться того, чтобы мы открыли их объявление. 

Большинство таких объявлений можно отнести к одной из двух заготовленных форм: «эпатажность» или «намек». Пользователи, которые открывают эту рекламу, делают это случайно и неосознанно или принимают просмотр рекламного ролика после нажатия мышки как должное. 

Кстати, некоторые маркетологи (порядка 5%) понимают, как заставить рекламу в Facebook работать. Правда, в этом случае необходимы постоянные инновации и команды дорогих специалистов, которые без устали разрабатывают новые способы для того, чтобы мы, так или иначе, открывали рекламные объявления. Зато забываем о них мы за пару секунд. 

С другой стороны, результаты исследования говорят сами за себя: если товар порекомендовал человек, с мнением которого вы склонны считаться, вероятность того, что вы купите этот продукт, возрастает в 16 раз. А если между вами присутствует эмоциональная связь и вам кажется, что человек разбирается в теме, показатель значительно возрастает.

Ну а если совет приобрести определенный продукт дает знаменитость или спортсмен с широкой социальной вовлеченностью или списком рассылок, цифры взлетают практически до небес. Спросите, почему? Все дело в том, что люди, подверженные эмоциональному воздействию, намного чаще покупают товары, которыми пользуются такие лидеры мнений. В данном случае речь идет о субъективной оценке, которая выступает в качестве эвристического подхода к принятию решения о покупке товара. 

Но почему стартапы, средние компании и огромные корпорации тратят все больше средств на рекламу в Facebook? Причина кроется в том, что инструменты измерения маркетинга агентов влияния еще не доросли до уровня аналитики Facebook. Так что уровень окупаемости инвестиций измерить достаточно трудно.


Следующие восемь тактик призваны повысить эффективность рекламы от лидеров мнения: 

1. Организация мероприятия

Лидеров мнений приглашают на такие мероприятия, как обед, корпоратив или онлайн-встреча. Как правило, такие мероприятия проводятся для того, чтобы впечатлить клиента, мотивировать сотрудников или повысить трафик. 

2. Социальное продвижение

Мы провели несколько тестов, результаты которых показали, что такие приемы, как розыгрыш призов, скидки или размещение информации о продукте или услуге через социальные или электронные каналы связи лидеров мнений почти всегда обходит рекламу в Facebook по окупаемости инвестиций. Все потому, что лидеры мнений могут вступать в дискуссию, отвечать на вопросы и демонстрировать товар в действии. В данном случае стоит учитывать множество финансовых и стратегических переменных, но как бы там ни было ваша средняя окупаемость инвестиций будет куда выше при работе с агентом влияния. Кроме того, вы получите дополнительный плюс в виде положительной ассоциации бренда. 

3. Поддержка продукта

Данная ситуация складывается в том случае, когда спортсмен или знаменитость использует товар и так его превозносит, что бренд нанимает этого человека для поддержки продукта. Разумеется, фанаты лидера мнений купят этот товар с большой охотой. 


4. Автоматическое генерирование

Это сравнительно новое понятие, когда поддержка товара знаменитостью автоматически генерируется в цифровом формате исходя из покупательского поведения. Примером здесь могут служить сообщения о поддержке продукта, которые периодически появляются в корзине интернет-магазина, на странице товара или на мобильном устройстве в местном магазине. 

5. Совместный контент

Бывает, что бренд и селебрити создают контент вместе, каждый в своих целях. В качестве примера хотелось бы привести кампанию Got Chocolate Milk?, в которой авторитет спортсменов использовался для пропаганды преимуществ продукта - шоколадного молока. 



6. Группа агентов влияния

Допустим, вы не можете заполучить или позволить себе одного первоклассного спортсмена, который через день появляется в новостях. Ничего страшного. Не менее, а зачастую и более эффективно будет нанять 30-50 менее известных, но уважаемых в обществе лидеров мнений из мира спорта (тренеров, спортсменов, блогеров, экспертов и т.д.) для рекламы продукта, мероприятия или социального явления в рамках короткого ролика. Когда потенциальные потребители видят, как 50 человек хвалят одно и то же, товар, непременно, заметят. 

7. Цифровые технологии 
и краткосрочное спонсорство

Несмотря на то, что крупные спонсорские кампании будут проводиться в режиме офлайн еще долго, возникают и новые возможности, позволяющие спонсировать лидеров мнений в течение короткого времени, на одном мероприятии и в интернете – с помощью Twitter, вебинаров и постов в соцсетях. 

8. Построение сообщества

Лидеры мнений из спортивной среды и попросту звезды отлично подходят в качестве социального доказательства и стимулируют узнаваемость бренда и объемы продаж. Но, как правило, они не хотят помогать создавать сообщество вовлеченных пользователей вашего товара. Лучший подход – сочетать в рамках одной кампании знаменитостей и менее известных агентов влияния. Первые будут обеспечивать массовую узнаваемость, а последние работать на построение сообщества. 

Не забывайте, реклама в Facebook не обеспечивает эмоциональной связи с пользователями, представляя собой простейшего робота, который обучен лишь одному – заполучить ваш клик. Люди не обсуждают часами то, как они нажали на какую-то там рекламу в Facebook, но они, наверняка, будут рассказывать своим внукам, как когда-то общались онлайн со своим любимым спортсменом.

В отличие от объявлений в Facebook, лидеры мнений могут менять линию поведения, если вдруг видят, что что-то пошло не так. Вы можете запустить пачку одноразовых объявлений, чтобы проверить, какое из них покажет наибольшую отдачу. Проблема лишь в том, что рекламные сообщения не могут принимать отзывы или общаться с людьми, подстраиваясь под них. 

Объявления из Facebook не могут появляться на социальных мероприятиях или забивать голы. Такая реклама обеспечивает нулевую эмоциональную связь, в то время как эмоциональная связь с кем-то вроде Леброна Джеймса (LeBron James) поистине феноменальна. 

Леброн Джеймс
Любимец Америки, баскетболист Леброн Джеймс

Недавнее исследование показывает, что потребители на 68% более склонны делиться естественной рекламой от своих лидеров мнений, чем макетными объявлениями, в то время как число желающих ознакомиться с содержанием естественной рекламы на 53% превысило количество любителей обычных картинок. 

Можно поспорить, что Facebook обладает более широким потенциалом охвата, чем любые другие площадки, но это не так. Впереди планеты всей по-прежнему электронная почта. Кроме того, электронная рассылка осуществляется исключительно адресно и принимается теми, кто согласился ее получать. Так что проведение многоканальной кампании с участием лидеров мнений и использованием электронной рассылки куда эффективней, чем размещение никому не нужного баннера на стене потенциального покупателя. Куда больше людей открывают электронные письма, чем кликают по рекламным баннерам в интернете. 

Даже если вы уверены, что в вашем случае баннеры эффективны, привлечение агента влияния приведет к значительному повышению показателей продаж. Хотя, если честно, работа с влиятельными людьми несет в себе ряд трудностей, и ее трудно измерить и оценить.

Автор Марк Фидельман (Mark Fidelman) 
Перевод Ирины Зайончковской 
Источник: forbes.com
время публикации: 14:30  15 сентября 2014 года
0
Теги: маркетинг, социальные сети, FaceBook, Перевод

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Manzana
Спецпроекты
Интерткань