Эксперты проанализировали влияние ИИ на поисковую выдачу

Исследование проводилось в две волны (сентябрь и октябрь 2025 года) с участием 30 респондентов 18-50 лет из разных городов России. Участники выполняли поисковые запросы в трёх категориях: FMCG (корма для кошек), телеком (операторы связи), бытовая техника (пылесосы) в Google и Яндекс.

В первой волне исследования эксперты выявили ряд особенностей и закономерностей ИИ-ответов в Яндексе (Поиск с Алисой) и Google (AI Overviews). Так, содержание ИИ-выдачи не зависит от пола и возраста пользователей. Статистически значимых различий между профилем «аккаунт» и режимом «инкогнито» не обнаружено. Но в режиме «инкогнито» частота показа промо-блоков на 7% выше (67% против 60%).

Выявлены также стратегические различия платформ: у Яндекса более разнообразный набор источников, часто с присутствием медиаплощадок, ритейла и маркетплейсов. У Google выше доля агрегаторов, экспертных и сравнительных сайтов. Яндексе делает больше фокус на «что купить», в Google — на «как выбрать».

Спустя месяц эксперты запустили вторую волну исследования, в ходе которой попросили участников исследования повторить те же запросы, чтобы посмотреть изменения в ИИ-выдаче. Было выявлено, что ИИ-выдача во второй волне стала более коммерческой и разнообразной: Google делает акцент на новом ИИ-режиме и увеличении объёма описательного контента, а Яндекс — на визуальном и промо-компоненте. Также по-прежнему в ИИ-выдаче нет поло-возрастного таргетинга.

«Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в парадигме поиска – пользователь все реже ищет ответ, кликая по десятку ссылок в поисковой выдаче, и все чаще получает сжатый, структурированный ответ с помощью нейросетей. Для брендов это означает, что борьба за попадание в этот ИИ-блок поисковой выдачи становится ключевой задачей цифрового маркетинга», - комментирует Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь».

Исследование о влиянии ИИ-поиска на видимость брендов показало, что профиль пользователя пока не влияет на выборку брендов в ИИ-выдаче, но может различаться ранжирование брендов внутри этого ответа. На платформах, где технически доступна монетизация ИИ-ответов идет активное развитие рекламных возможностей.

Крупные бренды с четким и узнаваемым позиционированием демонстрируют высокую стабильность и постоянное присутствие в ИИ-выдаче.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях на нашем канале в Telegram.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail