Аналитическая компания GfK изучила, как продукты питания покупают онлайн и что будет способствовать росту продовольственного онлайн-ритейла в будущем.
Канал e-сommerce на FMCG-рынке в России имеет значительный потенциал для роста. Он характеризуется довольно высокой пенетрацией (за год 35% домохозяйств в России покупали FMCG-товары онлайн), но пока еще невысокой долей канала в обороте рынка в деньгах (~2%). Темпы роста сектора впечатляют: за последний год объем продаж вырос почти на треть (+33%). Таковы данные комплексного проекта «Российский ритейл монитор GfK» – аналитики данных потребительской панели GfK по покупкам товаров повседневного спроса (FMCG) и опросов покупателей в городской и сельской России.Значительную долю в интернет-продажах FMCG до сих пор занимают непродовольственные категории – бытовая химия, товары для красоты, ухода, гигиены и др. Товары продовольственной группы в интернете покупает пока небольшая доля россиян. Пенетрация на уровне всей России, включая городскую и сельскую, составляет 7%. Однако в городах-миллионниках эта доля заметно выше. К примеру, в Москве и Санкт-Петербурге продукты в интернете покупали, соответственно, 26% и 20% домохозяйств.
Несмотря на некоторое снижение среднего чека за последний год, в структуре затрат онлайн-ритейлеров, продающих продукты питания, по-прежнему доминируют очень крупные миссии покупки (12+ категорий), которые составляют почти половину от оборота канала. И поэтому каналами-донорами, с которых потребитель переключается на онлайн при покупке продуктов питания, чаще всего являются гипермаркеты, магазины Cash&Carry и супермаркеты, так как онлайн-канал по структуре миссий наиболее схож с этими форматами. Также наблюдается рост многоканального поведения – потребитель добавляет онлайн к репертуару своих офлайн-магазинов.
Основные игроки продовольственного онлайн-ритейла – Ozon, «О’Кей», «Перекресток» и «Утконос». На их долю в онлайн-покупках продовольствия приходится порядка 84% оборота канала в целом по России. У каждой из сетей есть как свои преимущества, так и зоны ближайшего развития. В Москве, где самая высокая концентрация целевой аудитории продовольственного онлайна и самая высокая пенетрация интернета, на первом месте держится «Утконос». В Санкт-Петербурге – «О’Кей». Вместе эти два ритейлера имеют заметное преимущество и прочный имидж фреш-специалистов среди онлайн-покупателей продуктов. Перекрестку, который сейчас на уровне Москвы и Санкт-Петербурга входит в тройку лидеров, удалось в этом году нарастить размер корзины и частоту покупок. Ozon за последнее время нарастил свою долю за счет активного развития в регионах. Там он – безусловный лидер продовольственного онлайн-сегмента и за счет этого вышел на 1-е место в целом по России.
Сервисы доставки покупок из продовольственных магазинов пока носят нишевый характер и средняя частота заказов не высока.
Основной драйвер покупки продуктов питания онлайн – экономия времени и преимущества доставки (не нужно нести, не надо никуда ехать, привезут ко времени), и эти преимущества надо продолжать закреплять в коммуникации с потребителем. Также необходимо работать с барьерами. Те, кто не покупает продукты питания в онлайне, хотели бы получить различные гарантии качества и свежести. Кроме этого, значительная доля тех, кто пока не делает покупки продуктов в интернете, но мог бы, отмечают высокую стоимость доставки.
Исследование GfK показало, что канал e-commerce привлекателен для премиальной аудитории. Доля FMCG товаров премиального ценового сегмента составляет более 50% от оборота канала в денежном выражении. Кроме этого, принципиальное отличие покупателя канала онлайн-ритейла, продающего продукты питания, – более высокий средний доход (45,1 тыс. рублей на члена семьи в сравнении с типичным FMCG покупателем в целом – 30,8 тыс. рублей).
Новым источником роста для онлайн-ритейла, продающего продукты питания, может стать выход на аудиторию с меньшими доходами, нацеленную на выгодные цены. Ведь второй фактор, привлекающий покупателя – скидки. E-commerce характеризуется более высокой долей промо в сравнении с другими FMCG-каналами торговли. При этом, e-commerce ритейлеры, продающие продукты питания, показывают высокие темпы роста доли промо, опережая канал в целом. Программы лояльности с персональными предиктивными предложениями, которые позволяют избежать плоского промо (одинаковые скидки всем), помогут укрепить отношения как с любителями экономии, так и с премиальной аудиторией, предпочитающей комфорт.
Еще одна возможность – привлечение активных ЗОЖ-покупателей и работа с так называемыми оккейженами – ситуациями покупки: большие закупки к праздникам, на дачу и т.п.
Результаты за период с июля 2018 по июнь 2019 в сравнении с аналогичным периодом годом, по данным потребительской панели GfK Rus.
Читайте также: «Лента» тестирует экспресс-доставку от 15 минут
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
