MAPIC Insights день 2: Сustomer journey полного цикла, местная еда и арт в торговых центрах

По данным Forrester и Deloitte, $1,26 трлн всех продаж были совершены под влиянием цифровых технологий, что составляет 37,1% от общего объёма продаж ($3,39 трлн). Обычные онлайн-продажи составили 11,6 % ($393, 8 млрд). По прогнозам аналитиков, к 2020 году под цифровым влиянием окажется более 50% всех продаж. Компаниям сегодня необходимо следить за дискуссиями в социальных сетях, потому что 78% покупателей принимают решение о покупке, полагаясь на опыт других пользователей. Начинать общение с покупателем нужно с анализа данных и предложения ближайшего магазина через смартфон. 

«Amazon тратит каждые $50 млн на подобные технологии, в то время как по всему миру аналогичные траты составляют около $1 млрд», – отметила Поли Барнфилд, генеральный директор компании Maybe*.

Участники сессии «Customer journey в цифровую эпоху» рассказали, как с помощью технологий можно лучше узнать своего клиента. Например, изучить предпочтения покупателей через мобильное приложение в рамках программы лояльности: некоторые компании внедряют возможность загружать фотографии в wishlist и затем предлагают похожие товары. Другие эксперты предлагают использовать чат-боты, которые со временем превратятся в голосовых помощников.

На сессии был представлен кейс Hammerson: компания разработала онлайн-маркетплейс, в котором более 70 ритейлеров разместили свои каталоги. Люди стали совершать покупки у любимых брендов онлайн, а затем забирать их в сервисах Click&Collect в реальных торговых центрах. Продажи от покупок, совершенных таким образом, за 4 месяца составили более 900 000 фунтов стерлингов. «Теперь мы сопровождаем наших покупателей на протяжении всего customer journey», –поделился Бастьен Леаль, директор по маркетингу и коммуникациям Hammerson во Франции.

Говоря о еде в торговых центрах, эксперты в сфере Food & Beverage обсудили главные тренды, меняющие гастрономический ландшафт. 

Среди них они выделили онлайн-доставку, которую отличает высокий трафик и низкие издержки. Также прогнозируется рост популярности dark stores – магазинов без покупателей по типу складов, в которых товары будут собирать профессиональные комплектовщики, а люди будут забирать покупки на входе или получать доставку на дом. Особую популярность будут завоевывать местные поставщики еды. «Сегодня стоит обратить внимание на мелкие локальные бренды. Местные компании ближе к людям, в этом их ценность. И при поглощении стоит грамотно комбинировать корпоративные и локальные модели», – заметил Mарио Бауэр, предприниматель и консультант, Vapiano. 

Эксперты MAPIC 2018 сошлись в том, что торговые центры должны стать территорией полезного досуга и развлечений, выстроенной вокруг культуры и истории. Теперь это должна быть среда, где можно проводить много свободного времени без необходимости делать покупки. Самая желанная аудитория всех ритейлеров –миллениалы – проявляет минимум лояльности к брендам, и к их потребностям нужно адаптироваться. 

«Живя в условиях цифровой перегрузки, люди хотят установить связь с физическим местами, оставаясь при этом на связи друг с другом онлайн. Миллениалы хотят иметь эксклюзивный продукт и приобретать опыт, который можно было бы выложить в социальные сети. Вот почему их, например, интересует интерактивное искусство», – рассказала Глория Сиу, директор по аренде K11 Concepts (New World Group).  В 2014 году в торговом центре K11 Art Mall проходила крупнейшая импрессионистская выставка, тогда в Шанхай на 3 месяца привезли 40 картин Клода Моне. 

«В этот период продажи в нашем торговом центре выросли на 40%, потому что люди еще оставались там, чтобы поесть и сделать покупки. В Азии торговые центры не исчезнут даже на фоне роста популярности интернет-шопинга: искусство и опыт просто становятся дополнительными причинами для похода в торговый центр. Мы показываем культуру в торговых центрах и заставляем людей жить искусством, создавая вокруг него бренд»,  – заключила Глория Сиу.