Опрос Investpoint: разумен ли глобальный ребрендинг «Атак» в кризис

В конце прошлой недели президент «АШАН Ритейл Россия» Жан-Пьер Жермен сообщил, что  французский рителейр планирует объединить собственную сеть магазинов «Атак» под одним единым брендом «Ашан». В ребрендинг сети ритейл планирует вложить более 1 млрд рублей. 

  

На этом фоне Investpoint провел специальный опрос среди россиян, который показал, что более 16% опрошенных в возрастной категории 24 – 45 лет покупают продукты в данных магазинах регулярно, а более 34% совершают покупки в данной сети время от времени. При этом 60% опрошенных покупателей не полностью удовлетворены качеством предоставляемого товара, против 40% клиентов довольных качеством продуктов. Относительно цен на товары, 47% респондентов охарактеризовали цены в магазинах «Атак» как довольно низкие. 

  

«По всей видимости, «Ашан» планирует внедрить схему работы, которая показала себя успешной в Европе, где формат магазинов супермаркетов среднего размера, магазины «у дома» и ставка на «свежие продукты» уже некоторое время являются главными драйверами продуктового ритейла. За подобным трендом в Европе «Ашан» уже не успел, но в России данная тенденция возникла относительно недавно, так что ставка Холдинга на формат магазинов «Атак» вполне логична и ожидаема, формат именно этой сети лучше всего подходит для того, чтобы  реализовать данную модель», - отметил управляющий партнер Экспертной Группы Investpoint Каримов Рамиль. 

  

Что касается самого бренда «Атак», 49% респондентов негативно оценили дизайн сети, а более 72% опрошенных не смогли правильно ответить на вопрос о том, частью какого Холдинга/Группы является данная сеть магазинов. 

  

«В глазах потребителей ребрендинг будет выглядеть как смена владельца, именно так чаще всего воспринимается новая вывеска на предприятиях ритейла. В любом случае «Ашан» представляет собой более мощный бренд - «ездить в ашаны в выходные» стало для москвичей «русской национальной традицией», возведя бренд в категорию. Именно поэтому появление новых «Ашанов» ближе к дому, скорее всего, будет воспринято позитивно, - считает генеральный директор коммуникационного агентства «Новый Интернет» Ольга Пескова. - Ключевые ценности, которые привлекают потребителей - доступные цены, большой ассортимент, свежие продукты, возможность закупиться продуктами на неделю. Если же концепция супермаркетов не будет отвечать их ожиданиям, москвичи сохранят привычку выезжать за продуктами за МКАД».  

  

Как правило, объединение сетей под единым брендом зачастую является несколько рисковой стратегией с точки зрения репутационного менеджмента, поскольку локальный инцидент в одном из магазинов может накладывать отпечаток на всю компанию в целом, чего позволяет избежать стратегия диверсификации брендов. Однако если Холдинг «Ашан» всерьез намерен сделать ставку на формат сети «Атак», то более успешной стратегией для него в данный момент будет объединение сети под более узнаваемым и более привычным брендом. 

Ранее, Экспертная Группа Investpoint подсчитала примерную выручку  «Ашан» в 2015 году  по России, которая, по ее оценкам, составила порядка 492 млрд. рублей.  

  

«При данном уровне выручки «Ашан» вполне может себе позволить потратить 1 млрд. рублей на ребрендинг сети, которая, по всей видимости, станет новым драйвером компании. И поскольку формат крупных гипермаркетов начал проигрывать формату менее габаритных магазинов, осуществив ребрендинг «Ашан», тем самым постепенно дистанцируется от сложившегося в умах потребителей образа исключительно крупного магазина, в котором необходимо провести половину выходного дня», - подчеркнул Каримов Рамиль.