Александра Нямина, X5 Group: как попасть на полки федеральных ритейлеров

Об этом в интервью рассказала категорийный директор Х5 Group Александра Нямина и спикер сессии «Операционная эффективность российского eGrocery», которая пройдет в рамках New Retail Forum 2022. 

Какие шансы у производителя-новичка попасть со своим продуктом в федеральные сети? 

– В России очень малое количество производителей понимает, что в конечном итоге надо клиенту. Причем под клиентом я понимаю не только конечного покупателя. Клиент производителя – это и сети в целом, и закупщики в частности. Они – первые клиенты-потребители этого продукта. И если их не «цепляет» или они не видят какие-то дополнительные преимущества по сравнению с тем, что уже есть на их собственных полках или полках конкурентов, они не «выпустят» такой товар на рынок.

Незнание или нежелание знать своего конечного потребителя больше всего характерно для небольших компаний. Ощущение, что они создают продукт, руководствуясь какой-то своей гениальной, понятной им одним, идеей. Например, делают супернатуральное мороженое для взрослых или упаковку для бутылки воды необычной формы и нестандартной высоты. 

В итоге бутылка не помещается на торговой полке, а у мороженого совсем неподходящая для сетей стоимость. Ощущение, что собственники производителя просто удовлетворяют свои амбиции, запуская при этом очень недешевое производство, но на исследования деньги тратить категорически не желают.

Почему так получается? 

– Исследования потребителя достаточно дорогие. Это объяснимо, – чтобы их провести, надо проделать огромную работу по изучению конечного клиента или группы клиентов, их предпочтений, образа жизни, привычек. Надо составить фоторобот конечного клиента. Это называется - спрогнозировать возможный спрос. Но производители, видимо, считают, что эти усилия не стоят того. У них нет и тени сомнения, что их продукция будет востребована.

Я много лет работаю в сетях и на каждых переговорах слышу от поставщиков одну и ту же фразу: «У нас самый лучший продукт по самой лучшей цене». Я им отвечаю, что на рынке всегда найдется продукт дешевле и лучше. В этом смысл работы любого закупщика: найти лучше по качеству и дешевле по цене. Поэтому такие заявления не имеют права быть голословными, их необходимо подтверждать и доказывать во время встреч и переговоров, а потом и на полке в сети.

Как должен вести себя производитель на переговорах с байерами?

– В моей практике были переговоры разного уровня – и быстрые (мы их в шутку называли экспресс-свидания), не более пяти минут, и двух-трехчасовые. Время переговоров зависит от масштаба поставщика, его доли на рынке, значимости брендов в его портфеле. И, конечно, уровня его подготовки.

Но как представитель поставщика может заинтересовать закупщика, если он часто сам не понимает, что производит его компания и кому это может быть нужно? Что за продукт, какая у него ценность, кто его купит, кто его конкурент, какая может быть оборачиваемость товара, – он не знает. И на переговоры приходят эти несчастные менеджеры отдела продаж со словами «мне очень надо вам это продать».

«Сетям на полке не нужен «музейный экспонат», а нужен продукт, который купят, за которым будут постоянно возвращаться, который будут искать и ждать».

На свои тренинги я всегда приглашаю представителей отдела маркетинга поставщика. Именно они создают продукт, идею, ценность, «заворачивают» все в красивую упаковку и передают отделу продаж, который далее все транслирует в сети закупщикам. Поэтому при подготовке коммерческого предложения для сети отдел продаж должен только рассчитывать условия сотрудничества, а все остальное (описание продукта, его свойств, ценности, описание клиента, его потребностей, описание преимуществ в упаковке по отношению к конкурентам и т.д. должен делать маркетинг поставщика). 

Очень рекомендую поставщикам, у которых имеются проблемы в грамотном донесении смысла продукта до закупщика и обработке обратной связи от него брать с собой на переговоры свой отдел маркетинга.


 
Какие аргументы вам нужно привести, чтобы вы решились завести новый продукт на полку? 

– Я считаю, что поставщику с новым продуктом не всегда надо идти сразу к федеральным сетям. Для начала надо попробовать поработать с небольшими локальными ритейлерами, понять спрос на продукт, его оборачиваемость, наладить работу с отгрузками, складом, электронным документооборотом – проверить и протестировать свои возможности по производству и отгрузкам.

Также для гарантированного попадания на полку сети надо проработать и «подготовить» спрос. Ваш потенциальный клиент должен знать о вашем продукте, должен хотеть его купить.

Сетям на полке не нужен «музейный экспонат», а нужен продукт, который купят, за которым будут постоянно возвращаться, который будут искать и ждать. Ведь покупателей больше не становится, в то время как число торговых точек вокруг нас увеличивается постоянно. Потребителям нужен сервис и эмоции от покупки в конкретном магазине возле их дома или места работы – так называемый персонализированный подход.



Что делать, если нет истории продаж, но стоит задача попасть в федеральные сети? 

– Если стоит такая задача, я рекомендую для начала попытаться попасть в e-comm сетей. Ассортимент там широкий, полка размером не ограничена. Поставщик получит опыт работы с федеральным ритейлером, поймет спрос и оценит перспективу и преимущества/недостатки попадания в торговую сеть, а также проработает свои слабые места.

Часто бывает так, что производитель строит завод и сразу хочет попасть в «Магнит» или «Пятерочку» и сразу на всю географию. Но опыта работы нет, как нет понимания контрактной нагрузки и размера штрафных санкций за недопоставку товара. А одна сорванная промо-акция — это штраф в размере 100% суммы всего недопоставленного товара на акцию. И об этом желательно знать заранее.

---

Читайте также:  Х5 поделилась промежуточными итогами пилота фудшеринга в «Пятёрочках»

---

Насколько поставщику легко попасть на переговоры к байеру? До сих пор существуют истории, когда они пытаются попасть к байеру за деньги. 

– К сожалению, это не истории, это правда жизни. Большое количество поставщиков считает, что они могут попасть в сеть за какое-то вознаграждение какого-то отдельно взятого человека. Наивно полагать, что он придет и решит все проблемы с выходом на полку зачастую никому не нужного товара. 

Даже если «повезет» и продукт действительно попадет в сеть, это будет ненадолго, очень высока вероятность того, что буквально через 3-4 месяца его выведут. За низкие продажи, отсутствие спроса, неконкурентную цену, низкий уровень сервиса и т.д. Поставщик же при этом как не понимал правил работы сети, так и дальше не будет понимать. Сеть для него — черный ящик, внутри которого что-то происходит, что он никак не может и не хочет контролировать.

«Я рекомендую для начала попытаться попасть в e-comm сетей. Ассортимент там широкий, полка размером не ограничена. Поставщик получит опыт работы с федеральным ритейлером, поймет спрос и оценит перспективу и преимущества/недостатки попадания в торговую сеть, а также проработает свои слабые места».

И совсем немногие поставщики ищут возможность обучения эффективной работе с сетями. Прочувствовав на себе (и своей марже) все нюансы, они заказывают обучение своих сотрудников. 

Цель такого обучения — лучше понимать, научиться предугадывать решения закупщика, уметь анализировать продажи в разрезе торговой точки сети, противостоять действиям конкурентов, совместно с сетями реализовывать стратегии развития категорий и строить долгосрочные партнерские отношения. Что в конечном итоге приводит к росту маржинальности с обеих сторон. 

Я с огромным удовольствием работала и продолжаю работать с такими поставщиками. И результат не заставляет себя ждать.

Сессия «Операционная эффективность российского eGrocery» пройдет в рамках двухдневного мероприятия New Retail Forum 29-30 сентября, на которое соберутся более 6000 профессионалов рынка розничной торговли. 

Генеральный отраслевой информационный партнер – New Retail
Бизнес-партнер конференции – F CLUB
Генеральный информационный партнер – Tdaily

Ждем вас 29-30 сентября на New Retail Forum 2022. Для брендов, ритейлеров и интернет-магазинов посещение бесплатное. 

Необходима регистрация. 

Участие в выставочной и деловой программе:
Влад Широбоков
+7 925 384 74 17
vs@ewdn.com

Информационное партнерство и аккредитация журналистов:
Екатерина Фуголь 
+7 916 709 11 82
ekaterina.fugol@gmail.com