Андрей Кришнев, Nike Россия: «У нас одна из самых инновационных команд в Европе»

* * *

Вы долгое время работали в европейской штаб-квартире, в Нидерландах, а чуть более 3 лет назад возглавили российский рынок бренда. В чем разница принципов работы здесь и там? 

– Опыт работы в европейском офисе был очень интересным, ведь, как говорят, две большие разницы – ездить туда туристом и в краткие командировки или работать и жить с полным продолжительным погружением. У меня было несколько мотивирующих факторов . Во-первых, на практике изучить, как в штаб-квартире разрабатываются глобальные стратегические направления и принимаются стратегические решения. Во-вторых, узнать, чем живут, как мыслят европейские специалисты, и выяснить, смогу ли я управлять международной командой с другим менталитетом. Это была сложная управленческая задача, новая для меня. И третьим вызовом была сама работа в западной штаб-квартире, на самом высоком уровне глобальной компании, самом сложном.

Получилось у Вас там работать и себя показать?

– Получилось. Есть такая поговорка «не боги горшки обжигают», и я считаю, что она очень полезна для тех, кто едет работать в Европу. Кажется, что там происходит что-то невероятное с точки зрения сложности, крупные ритейлеры, серьезные ожидания, однако, несмотря на всё это, и там можно отлично себя проявлять.

В России, где кризисы случаются раз в несколько лет, где есть очень высокая конкуренция и большие ограничения с точки зрения потребительских доходов, мы нарабатываем такой опыт, что, приезжая туда, можем достичь отличных результатов. Российских специалистов сложно чем-то испугать. Главное – не бояться, спокойно ехать и работать. Непреодолимых сложностей «там» нет. 

Еще я понял, как разрабатываются стратегии в Nike, и научился работать и общаться с иностранными коллегами. 


 
В чем основная специфика общения с иностранцами?

– Дело в том, что взаимопонимание возникает практически с первой минуты общения. Но в самом процессе коммуникации есть мелочи, которые не свойственны русскому человеку.

Так, с иностранцами важно сначала поговорить о жизни – о погоде, о выходных, о каких-то общих вопросах. Это то, что называется small talk. У нас же в бизнес-общении принято сразу говорить о делах, о партнерстве, о проекте. Они этого не понимают – им кажется, что ты их пытаешься «продавить». И я выработал привычку начинать разговор с 5-7-минутного светского разговора. После такого «пролога» с ними легче договариваться. 

Сложно было перестроиться на такой сценарий?

– Да, первые полгода я искусственно продумывал темы для small talk и не начинал говорить о делах, пока мои зарубежные коллеги, партнеры сами не поднимут тему бизнеса. 

Как в западном офисе воспринимают Россию и российский рынок?

– Россия – большая загадочная страна, и для 99% огромной команды европейского офиса я был первым русским человеком, с кем они столкнулись по бизнесу. Совершенно серьезно. 

В плане бизнеса Россия является для Nike важным рынком, где мы еще не до конца использовали свой потенциал. Мы относимся к развивающимся странам, где есть свои колебания, но есть и хороший потенциал для развития. 

..и спортивная аудитория у нас большая!

– Это да! Все, кто сюда приезжает, отмечают, насколько высок в России тренд на здоровый активный образ жизни, на спорт, поскольку далеко не везде это так. Внимание к спорту в мире большое, но такое активное развитие и фокус, в том числе с точки зрения государственной поддержки, далеко не везде. 

Те, кто приезжал в Россию 10 лет назад и побывал здесь в последнее время, замечают разницу: бегающих людей стало намного больше, а также инфраструктура городов стала более благоприятной для занятия спортом. Они буквально не верят своим глазам и отмечают, что в некоторых аспектах – в бизнесе, во внедрении технологий – мы впереди многих стран. 


 
Не сравнивая бренды, расскажите, в чем главное преимущество и миссия Nike?

– Наша миссия – нести инновации и вдохновение всем атлетам* в мире. Слово «атлеты» мы пишем со звездочкой, понимая под этим то, что «*Если у тебя есть тело, ты – атлет». Это слова со-основателя компании Nike и тренера по легкой атлетике Билла Бауэрмана. Каждый человек для нас – атлет Nike. Поскольку любой человек вне зависимости от его возможностей может быть активным, мы ставим нашей целью сделать спорт ежедневной привычкой для каждого атлета. 

Второе – это инновации. Мы уделяем большое внимание разработке технологий, как в продукте, так и в том, как мы работаем и общаемся с потребителем. Мы внедряем Direct-to-consumer подход. Сегодня в России построена эко-система Nike, которая состоит из клуба Nike (Nikemoscow.com), где мы даем ранний доступ к редким релизам кроссовкам, возможность потренироваться с известными атлетами, а также делимся советами от экспертом по тренировочному плану, питанию и т.д., сайта nike.com, культурно-спортивного центра Box MSK в Парке Горького, флагманского магазина Nike на Кузнецком мосту со студией NTC – cамого большого магазина Nike в Восточной Европе, а также других фирменных магазинов Nike.

У каждой цели есть или должны быть метрики. Как вы считаете достижение целей? В частности, количество людей, которые благодаря коммуникации с Nike пришли к активному образу жизни?

– Хороший вопрос, и мы с командой обсуждаем возможность таких измерений. Но напрямую этот показатель измерить сложно. Тем не менее, у нас есть инструменты, которые дают нам картину того, какова динамика прироста активной аудитории. 

В частности, таким инструментом являются наши приложении Nike Training Club и Nike Run Club, и один из показателей успеха – это рост числа россиян, которые регулярно заходят в приложения и используют их для своих тренировок. 

В некоторые недели Россия входит в топ-3 стран Европы по активности аудитории в приложениях Nike Training Club и Nike Run Club. Это лишний раз подчеркивает тот факт, что в России есть развитая спортивная культура, а рынок обладает огромным потенциалом. 

В пандемию спорт, домашние тренировки стали, судя по социальным сетям, одной из основных форм домашних активностей, и во многом благодаря Nike. Как вам удалось быстро запустить проект домашних тренировок? Будто вы заранее знали, куда всё движется…

– Да, во время пандемии люди были вынуждены находиться дома, и многие впервые попробовали заниматься спортом в домашних условиях. Еще в феврале и марте мы держали регулярную связь с коллегами из Юго-Восточной Азии и увидели, что бренды, которые во время карантина смогли быстро дать потребителям позитивный полезный контент для домашнего досуга, выиграли в плане внимания и лояльности аудитории. 

В конце марта в рамках кампании «Тренируйся дома – играй за весь мир», мы превратили наше web-приложение nikemoscow.com в платформу для онлайн-тренировок.  К нам присоединились более ста известных спортсменов, спортивные клубы «Спартак», «Зенит», ЦСКА, несколько фитнес-студий. Нашей целью было вдохновить россиян быть физически активными, несмотря на карантин. Весь проект был запущен за два дня, очень быстро, и в день на площадке проходило до пяти тренировок.  За время кампании мы вдохновили более миллиона человек тренироваться вместе с нами!

Какой был рост пользователей ваших приложений?

– В несколько раз. Попробовав заниматься в онлайне, люди уже хотели тренироваться независимо от расписания тренировок. Это был большой успех.

Nike – гигантская компания, и вдруг – запуск проекта за два дня. Как такое возможно? 

– Отвечая на этот вопрос, продолжу то, о чем мы говорили в самом начале разговора.  Bсё можно реализовать, если верить в проект. 

В 2017 году, когда я возглавил российский офис, и перед нами стояла задача успешного проведения кампании вокруг чемпионата мира по футболу, мы в команде поставили задачу сделать рывок в направлении инноваций. Приняв это, мы договорились, что будем активно развивать несколько направлений. 

Первое – это создать атмосферу доверия, в которой сотрудники не боятся предлагать идеи.  

Второе – мы начали развивать инициативу под названием Speak Up, которая предполагает конструктивное ведение дискуссий, чтобы люди опять же не боялись высказываться в диалоге руководитель-подчиненный. И когда мы видели, что кто-то из команды высказывает необычную идею, то даже несмотря на то, будет идея применена или нет, мы поощряли такой порыв.
 
Всё это позволило нам уйти от того, что люди работали исключительно по должностным инструкциям, и начали мыслить категориями задач. 

И третье направление, которое мы запустили в командной работе, – это постановка общих целей. Нужно было сделать так, чтобы сотрудники работали не в контексте своих функций, а ориентировались на достижение общих квартальных или годовых целей. При первичном подходе, который используется во многих компаниях, люди думают, что их узкая задача важнее, чем цель компании или других департаментов. Мы в итоге добились того, что именно общие цели стали приоритетными. Это важный идеологический момент, который позволяет всей компании двигаться вперед. 

Все эти моменты позволили выстроить особую корпоративную культуру в Nike Россия, которая, по признанию иностранных коллег, привела к тому, что у нас одна из самых инновационных команд в Европе. Многие идеи, которые мы реализовали здесь, запускают и в других странах.

---

Читайте также: Необычные механики лояльности – кейсы KFC, Nike, Canon и других глобальных компаний

---

Как в коллективе приняли новую идеологию? Охотно согласились на изменения?  

– Мы шли через позитивную мотивацию, то есть мы поощряли людей за инициативность.  И даже те, кому было сложно выйти из зоны комфорта, постепенно начали раскрывать свой потенциал. Всё происходило органично без негатива и давления. 

Какие российские идеи реализованы и на других рынках Европы?

– Спортивно-культурный центр Nike Box в парке Горького стал первым подобным проектом Nike. Концепция состояла в том, чтобы создать не просто спортивную площадку, а инклюзивный центр притяжения активных людей, где спорт, творчество, музыка, активизм гармонично сосуществуют друг с другом. Сейчас в разработке подобный проект в ряде стран. 

Nikemoscow.com – платформа, на которой люди могут записываться на наши мероприятия, узнавать о новинках, смотреть онлайн-трансляции тренировок или культурных событий. Некоторые из этих функций были внедрены нашей командой впервые, и сейчас они добавляются в Nike App во многих странах.


 
Сейчас много говорят о цифровой трансформации. Что она значит для Nike?

– Безусловно, в Nike цифровая трансформация происходит на всех уровнях, однако я хочу отметить один момент: цифровая трансформация начинается в головах и в том, как устроен коллектив. Поэтому в настоящий момент цифровая трансформация – это не задача IT-специалистов или диджитал-маркетинга. Сегодня это задача для всех! Все сотрудники компании должны хотеть внедрять новые технологии и уметь работать на стыке функций. Если команда так устроена, то и цифровая трансформация пойдет, это базовое условие. 

Говоря о Nike в контексте цифровой трансформации, свою основную задачу мы видим в развитии экосистемы спорта Nike. Это значит, что всё, что мы делаем, мы рассматриваем в комплексе всех инструментов и каналов, которые у нас есть в приложении к потребителю, в первую очередь мы ориентируемся на молодежь. И мы постоянно изучаем, чем живет это поколение, так как все тренды исходят от них. Где они любят бывать, какие у них лидеры мнений, какие интересы, в каких соцсетях они проводят время – исходя из этого, мы строим элементы экосистемы. 

Вся экосистема Nike разделяется на две части: первая – как дать нашим покупателям больше причин общаться с нами через соцсети, через приложения, через Nike Box, и вторая – как сделать так, чтобы в любой момент времени с любого устройства в любом городе они могли купить наши товары. Всё это в комплексе ведет к увеличению Life Time Value каждого члена нашего клуба, то есть нашей программы лояльности. 

Ваша аудитория, ваши проекты, такие как Nike Training Club наводят на мысли о развитии программы лояльности в некоммерческом направлении. Напрашиваются над-товарные активности в рамках клуба. У Nike в России есть идеи такого развития?

– Да, пандемия подтолкнула нас на новые идеи, открыла новые возможности, и в период, когда организовывать офлайн-мероприятия невозможно, мы поняли, что маркетинг нужно выводить еще больше в онлайн и, главное, сделать его интересным. Органичным следствием этого стал другой подход к программе лояльности, и как раз в последние недели мы начали тестировать элементы этого нового подхода.

В чем его суть? Суть в том, чтобы с помощью внешних партнерств предоставить участникам программы Nike Сlub персональные сервисы, которые будут отвечать их интересам и  спортивным достижениям, тогда потребить почувствует, что Nike думает и заботится о нем.

Как это реализуется?

–  Например, недавно мы провели новую сегментацию, анализ нашей аудитории, и всем, кто провел определенное количество тренировок, мы дали возможность получить бесплатную подписку на известное приложение для медитаций Insight Timer. Или, например, тем, кто активно занимается бегом, мы предлагаем бесплатный массаж опять же у нашего партнера, а тем, кто покупал регулярно футбольные джерси, – бесплатную подписку на Матч Премьер на несколько месяцев. 

Такой подход решает сразу множество задач. Во-первых, это персонализированная история, релевантная для потребителя и повышающая лояльность. Во-вторых, такой подход стимулирует наших покупателей активнее использовать приложения и делать покупки, так как повышает интерес к нашим продуктам. И наш основной фокус в ближайшей перспективе будет не на количестве скачиваний приложений, а на длительности и регулярности вовлечения существующих пользователей. 

Что происходит сейчас в структуре продаж? Экономят покупатели?

– Сейчас происходит то же самое, что происходило и в кризис 2015 года. И вопрос не в экономии и скидках, а в наличии новых коллекций в магазинах. Если коллекции произведены вовремя и в достаточном количестве, чтобы удовлетворить весь запрос глобального рынка, и компания своевременно обновляет и поддерживает широкий ассортимент в ритейле, то продажи идут. Скорость продаж сейчас даже выше, чем в прошлом году, плюс сказалось ограничение в выездном туризме. Покупатели остались в России, что также положительно сказалось на спросе. 



Как в целом оцениваете 2020 год, и какие планы на ближайшее будущее у Nike в России?

– Такое ощущение, что 2020 – это не год, а целых три, столько всего произошло. Но хочу сказать, что зачастую мы в России недооцениваем себя, свои силы и возможности. У нас очень много инновационных идей, технологий, и, главное, у нас сложный рынок, что способствует развитию предприимчивости, свежих идей, устойчивости в сложных ситуациях. У нас кризисы регулярны, и они воспитывают умение преодолевать сложности. Как раз в этот сложный период сказалась наша «кризисная закалка». 

Так, в пандемию большинство российских компаний и представительств иностранных корпораций из самых разных индустрий собрались и спокойно прошли через все трудности. У нас, в спортивной индустрии, все практически восстановили показатели продаж. Я считаю, что в 2020 году, отчасти благодаря пандемии, мы все сделали большой скачок в развитии онлайн-торговли, то есть за несколько месяцев мы вышли на уровень, который планировали достичь в 2022 году. 

Мы стали более закаленными и более подготовленными к непредсказуемым ситуациям. 

В ближайшем будущем мы хотим активно развивать программу лояльности Nike Club, особое внимание будем уделять производству и продвижению одежды и обуви из переработанных материалов. Устойчивое развитие – стратегически важое направление для Nike, например, недавно мы запустили программу по переработки кроссовок Reuse-A-Shoe совместно с Дмитровским заводом РТИ. Мы перерабатываем кроссовки в резиновую крошку, которая используется для покрытий спортивных площадок и других объектов. В следующем году мы планируем расширять возможности для сдачи обуви, сейчас боксы установлены в Box MSK, в магазине на Кузнецком мосту, в ТРЦ «Авиапарк» и сеть будет расти. 

Мы также, будем развивать все инициативы в e-commerce и омниканальности. И конечно, вдохновлять все больше россиян заниматься спортом!

Благодарим Андрей Кришнева, генерального директора Nike Россия за интересный разговор.

New Retail