Дирк Хенке: «E-commerce будет расти даже в более трудные времена»

Criteo – одна из тех компаний, для которых персонализированный ретаргетинг – основная сфера деятельности. По данным исследования Adventum, она занимает второе место среди профильных платформ. Мы встретились с Дирком Хенке, управляющим директором Criteo по странам Восточной Европы, Среднему Востоку и Африке, и спросили его о тех изменениях, которые произошли за период деятельности компании в России.


Что такое Criteo сегодня? В 2013 вы не только вышли на IPO, но и выпустили свои первые мобильные приложения. Что изменилось с тех пор?

Мы остались той же компанией, только стали намного больше. Мы не занимаемся несколькими вещами одновременно, стараемся делать что-то одно, но лучше всех. Мобильный сектор e-commerce остается тем, над чем мы работаем больше всего. Ведь именно здесь сосредоточены большие возможности и потенциал роста. Свою первую in-app кампанию в России, в то время с онлайн-магазином LaModa, мы запустили не в Штатах или Азии, а именно в России. Это была очень инновационная вещь, открывающая новые возможности. Конечно же, с момента первого запуска и до сих пор в этом направлении произошли небольшие изменения.

Нам удалось очень рано подготовить продукт к запуску. Сейчас мы наблюдаем, что клиенты нацеливают свой бизнес в сторону мобильных устройств, одно дело – мобильный браузер и совсем другое – приложения. В нынешнее время происходит массовый сдвиг всей электронной коммерции – раньше покупатели проводили больше времени перед десктопами, сейчас все больше с мобильными устройствами.

Мы растем, развиваем и усиливаем свой бизнес, фокусируясь на мобильном сегменте e-commerce. Конечно же, мы продолжаем расширять свой бизнес-портфель, в том числе в сторону e-mail маркетинга. Мы верим в то, что принесет реальную пользу нашим клиентам и принесет им прибыль. Мы руководствуемся правилом делать что-то лишь тогда, когда есть уверенность, что наши технологии станут для клиентов преимуществом.

Значит, вы не экспериментируете?

Мы постоянно занимаемся научными исследованиями и разработкой технологий. Мощнейшим двигателем для нас являются команды инженеров и аналитиков. Эксперименты – часть нашей каждодневной работы, без этого невозможно создавать что-то по-настоящему ценное.

Вы ощущаете падение спроса на ваш сервис здесь, в России?

Нет, мы не наблюдаем падение спроса. Удивительно, но последний квартал прошлого года показал даже лучшие результаты. Падение может зависеть от разных факторов. Некоторые игроки рынка, чей бизнес в целом здоров, продолжат расти. На мой взгляд, e-commerce – это бизнес, который будет расти даже в более трудные времена. Люди становятся более разборчивыми в товарах и ценах, они хотят иметь возможность сравнивать предложения, а мы знаем по своему опыту, что интернет как раз предлагает такую возможность. В более сложной экономической ситуации наши услуги становятся нужны клиентам еще больше.

В тот момент, когда люди переходят на другой сайт, чтобы что-то сравнить, мы можем помочь нашим клиентам вернуть пользователей и сподвигнуть их совершить покупку. Большая часть нашего сервиса – это рекомендация товара. 80% приобретенных продуктов были куплены после того, как пользователи увидели рекламу Criteo. Покупатели приобретают совершенно новые товары просто потому, что мы их им порекомендовали, опираясь на их покупательское поведение. Мы помогаем клиентам осуществлять сверхпродажи, продавать больше товаров, сопутствующие товары и прочее. В целом спрос растет, как и сектор электронной коммерции. Мы продолжаем расти в России, люди все больше и больше покупают в режиме онлайн. Конечно же, важно понимать, уменьшается ли средняя покупательная способность. Мы видим некоторое падение в сегменте путешествий, например, уменьшились продажи дорогих путевок за границу. Но даже в этом случае компаниям необходимо продолжать заниматься маркетингом.


Мы предлагаем эффективный на 100% ориентированный маркетинг и измеримую модель для наших клиентов. В отличие от долгосрочных перспектив брендинга, маркетинга или рекламной кампании, на что клиенты обычно тратятся, с Criteo они видят незамедлительный эффект.

Разрабатываются ли решения для маленьких компаний? Или вы также ориентированы на крупных игроков рынка?

Да, у нас есть решения для маленьких компаний. Но сейчас мы сфокусированы в первую очередь на работу с крупными клиентами. На данном этапе мы не можем обслуживать сразу тысячи клиентов в России на том же уровне качества, в соответствии с теми стандартами, с которыми мы работаем. У нас есть специальные решения и даже специальные команды в России, которые работают с маленькими и средними компаниями. Мы запустим в России в этом году программу, ориентированную на малый и средний бизнес. Это одна из наших важных целей на будущий год.

Какой была ваша первая реклама в России? Вы помните ее?

Первая реклама была запущена в России даже раньше, чем я сюда впервые приехал. Первым клиентом стал интернет-магазин обуви и аксессуаров Sapato. В течение первого года, даже первого месяца, мы быстро привлекли много крупных клиентов. Тогда я еще работал из Европы, в России не было ни одного сотрудника, я ездил туда-обратно для встреч с клиентами.

Вы не так давно открыли офис в Москве, значит, прогнозы относительно российского рынка были позитивными? Каким вы видите будущее сейчас?
Многие страны, в которых я работал в прошлые годы, например, Турция и Ближний Восток, часто находились в затруднительном экономическом положении. У всех бывают тяжелые времена и проблемы с ценами, сложная политическая ситуация и т.д. На это я могу сказать две вещи: во-первых, я всегда мыслю позитивно. Думаю, в среднесрочной и долгосрочной перспективе, если ты сфокусирован на позитивных аспектах, все твои планы сработают. Во-вторых, мы изучили прошлые годы с кризисными ситуациями и пришли к выводу, что e-сommerce всегда держится очень хорошо, эта отрасль всегда растет. Конечно, темпы могут быть немного ниже, чем было запланировано, но это еще растущая индустрия, даже во время снижения цен. Лично для меня прошлый год стал самым значимым годом для компании в России: мы открыли офис в Москве и наблюдаем постоянный рост бизнеса. Лишь за прошедшие полгода мы удвоили нашу команду и очень скоро переедем в новый улучшенный офис. Мы продолжаем инвестировать и уверены, что наш бизнес будет расти.

В чем специфика российского рынка на ваш взгляд?

Нужно подписывать огромное количество бумаг (смеется). Нет, я думаю что Россия – очень интересная и своеобразная страна, так как здесь довольно сильный локальный бизнес. Наша компания много работает с глобальными игроками, такими как booking.com например, а также с паблишерами – мы покупаем много медиа и входим в число крупных медиа-байеров среди таких больших паблишеров, как Facebook, Yahoo, Microsoft и Google. Если вы хотите добиться успеха в России, вы должны быть на месте и глубоко погружаться в локальные потребности игроков этого рынка. Мы работаем с крупными местными компаниями. Если взглянуть с точки зрения e-сommerce, вы увидите больших игроков, таких как Ozon, Lamoda, Wildberries и других. Россия имеет очень сильный местный рынок с мощными локальными игроками – вот его главная особенность.

Когда вы разрабатываете рекламу для России, используются ли западные модели, или каждый раз разрабатывается что-то уникальное?

Решения, которые мы предоставляем, применимы глобально и очень гибкие. Это одна из привлекательных сторон компании, технически мы можем стартовать на новых рынках. Я работал в более чем 50 странах. Очень легко обслуживать клиентов и помогать им на небольших рынках, потому что в целом у нас стандартный продукт.


Конечно, начав работать России, мы провели первую адаптацию к местным потребностям – для создания рекламы здесь использовался формат, который больше нигде не выходил. Вся наша реклама создается динамично. Это делает наш движок, но первый набор шаблонов мы разрабатываем индивидуально для каждого клиента, под их потребности, в конце концов, все упирается в производительность. И есть определенный стандартный шаблон, который оказался самым эффективным, он работает одинаково и в Штатах, и в Германии, и в России. Здесь нет каких-то особых потребностей.

Можете ли вы выделить какие-то барьеры на российском рынке e-commerce?

В России не было реальных барьеров, я начал работу, даже не находясь здесь. Мы начали более трех лет назад, когда у нас здесь не было ни одного сотрудника.

Бизнес, которым мы занимаемся, основан на технологиях. Прежде чем мы попали на российский рынок, мы уже предоставляли многочисленные услуги тысячам клиентов по всему миру в Европе, Штатах и Японии. Мы были уже крупной компанией, когда начали работать здесь, и к моменту запуска у нас было много клиентов, которые только и ждали нас и нашей помощи в России. Они знали обо всех преимуществах, которыми мы их можем обеспечить. Особых барьеров нет – мы очень быстро поняли, что для достижения успеха в России важно быть на месте, поэтому мы наняли Эмина Алиева в прошлом году и открыли офис в Москве. Мы продолжаем нанимать все больше и больше сотрудников. Местный офис полностью независим и может делать все, что необходимо для обслуживания клиентов.

Технических работников вы нанимаете здесь?

Да, мы нанимаем их здесь. Россия обладает большими талантами. Когда мы только начинали, я нанимал носителей русского языка в Европе. Сейчас у нас отличный пул опытных сотрудников на месте.

В связи с нынешним кризисом сместились ли у вас приоритетные направления?

У нашего бизнеса существуют определённые границы с точки зрения размеров, но мы стараемся помогать всем, кому это требуется. Самые большие клиенты приходят из ритейла, путешествий и тематических бизнесов. Но мы работаем и с клиентами из других областей и вертикалей рынка, например финансы, автомобильный сегмент. Технически каждому, кто продает или ищет некоторые виды транзакций онлайн, мы готовы помочь.

Какой должна быть антикризисная стратегия? Ваши рекомендации компаниям.

Основная рекомендация, которую мы даем нашим клиентам, – понимать свой бизнес и своих потребителей. Необходимо двигаться в направлении интеллектуальных исследований внутри компании. Речь идет о данных, о понимании того, что происходит в твоем магазине, кто твои клиенты, а кто нет и почему. Необходимо фокусироваться на построении правильной рекламной стратегии. Для создания хорошей стратегии нужно сделать некоторые инвестиции с целью получения данных и цифр по вашему бизнесу. По нашим наблюдениям клиенты стали инвестировать больше в собственных сотрудников, принимая в компанию на работу аналитиков, а не нанимая внешних подрядчиков для получения определенной информации. Когда дело доходит до необходимости привлечения нашего сервиса, а мы проводим очень фокусные кампании, даже когда клиенты не акцентируют внимания на повышении продаж, мы сразу же привлекаем продажи.

Мы обеспечиваем преимуществом, которое легко сразу же увидеть. Вопрос заключается в том, как выглядит твой маркетинговый микс – сколько ты тратишь на каждую вертикаль. Обобщая, всем нужно начать больше понимать свой бизнес, как он работает. Если твой основной бизнес – онлайн, ты должен продолжать давать рекламу. Если этого не делать, то ты потеряешь своего клиента и его быстро получит кто-то другой. Необходимо удостовериться, что e-сommerce будет расти в России, и люди будут продолжать покупать в онлайн, а вам нужно убедиться, что потенциальные клиенты получают информацию о компании и сделать так, чтобы они что-то приобрели у вас, а не у конкурента.

Какие у вас планы в краткосрочном периоде здесь?

Наши грандиозные планы связаны прежде всего с увеличением команды и уровня компетенции, которая нам здесь требуется. Во-вторых, хотелось бы начать предлагать решения для среднего и малого бизнеса, мы уже наблюдаем высокий спрос на эту опцию в России. Один из важнейших следующих шагов – запуск мобильного продукта, который мы одновременно запустим и в Европе, в Америке, и других странах. Мы стартовали раньше всех с готовым продуктом, так что сейчас мы можем помочь клиентам переключиться и запустить их продукты. Не так давно мы запустили кросс-девайс, это библия онлайн и мобильного маркетинга.

Мы создали этот важный технологичный продукт в прошлом году – у нас есть новое решение для таргетирования пользователей через компьютеры и мобильные телефоны, что сделает кампании более эффективными. Ведь сегодня пользователи обладают не одним, а сразу несколькими устройствами. Развитие кросс-девайс станет приоритетным в течение года и в России.