Ирина Рамазанова, ГК «ДИКСИ»: «Люди должны, помимо прямой выгоды, получать от похода в магазин удовольствие»

***

По запросу «Дикси» поисковые системы выдают массу страниц о «Прилипалах» - успех акции с забавными фигурками очевиден. Скажите, сколько всего было роздано прилипал? Когда вы планировали акцию, ожидали такой эффект?

Акция «Прилипалы» началась в 2015 году, и с тех пор мы повторяем ее ежегодно. Каждый год мы подбираем новые коллекции игрушек – первый год их разработкой занимался наш партнер, а с 2016 года мы делаем это самостоятельно.

Отчасти большое количество информации в интернете связано с тем, что прошло уже 4 подобных акции, и они очень популярны среди наших покупателей. Мы сразу же не сомневались в успехе – стратегическая аудитория «Дикси» это семейные люди, а поход в магазин у дома для большинства покупателей это ежедневная рутина, в которой не хватает эмоциональной вовлеченности. Мы же предложили поиграть, получить порцию позитива и провести время с детьми. 

В среднем мы раздаем порядка 35 млн игрушек за период акции. В игре принимают активное участие все возрастные группы – не только дети, но и взрослые собирают коллекции прилипал и обмениваются фигурками, и это нас очень радует.

Успех первых «Прилипал» положил начало хорошей традиции: провожать осень и встречать зиму с этой акцией.

В целом для сети «Дикси» «Прилипалы» – это проклятье в том смысле, что все сравнивают результаты каждой новой акции с «прилипальной», или это успех, который хочется повторить? Своего рода, образец.

Да, в общем, ни первое, ни второе. 

«Прилипалы» – очень успешная акция, но на протяжении года мы предлагаем нашим покупателям большое количество не менее эффективных активностей, у каждой из которых есть своя механика и свои цели. Часть направлена на ценовые предложения, часть на то, чтобы увеличить частоту посещений магазина, часть на закрепление в сознании положительного образа «Дикси». Понятно, что сравнивать их напрямую в части целей нельзя, но по эффективности все они сравнимы с «Прилипалами». 

В частности, свежая наша акция – «Тайная жизнь домашних животных», которую мы сделали с Universal к выходу сиквела одноименного мультфильма, включает купонинг и выпуск ряда брендированных продуктов СТМ. Мы ожидаем от нее не меньше отдачи, чем от аналогичной акции по фильму «Ёлки последние» в декабре прошлого года, которая по эффективности была вполне сравнима с «Прилипалами».

Думаю, что «Прилипалы» уникальны в другом – это регулярная акция, можно сказать наша традиция успеха. Люди ждут ее весь год, и каждая новая коллекция игрушек вызывает бурю эмоций.

Когда сеть появилась на рынке, если не ошибаюсь в самом конце 90-х, была запущена первая рекламная кампания. Ее героиней стала забавная Клара Захаровна, которая и определила во многом портрет целевой аудитории ритейлера. Какие принципиальные отличия «той» аудитории сети от нынешних ее постоянных покупателей?

Безусловно, время меняет многое, но каких-то кардинальных изменений нашей аудитории не произошло – меняются скорее принципы сегментации. Последние 5 лет мы сконцентрировались на семейной аудитории с детьми – конечно, мы рады всем, но именно на них в первую очередь мы направляем все наши маркетинговые активации. 



Что касается особенностей рекламы – тут скорее играет роль не аудитория, а цели: сразу после выхода на рынок нам нужно было привлечь внимание к новой сети, поэтому был выбран провокационный подход, а сейчас нам нужно удерживать и развивать имеющийся ресурс. Хотя, для привлечения внимания к краткосрочным акциям, сильным с точки зрения ассортимента и цены, мы вполне можем использовать и легкую провокацию.

Покупатель сегодня становится более требовательным, по сравнению с концом 90-х у него гораздо больше выбор мест, куда он может пойти за покупками, где к нему отнесутся с уважением, где ему будет не только выгодно, но и приятно тратить деньги. Поэтому мы постоянно улучшаем свое предложение с точки зрения ассортимента, цены и сервиса. Плюс, конечно, работаем с эмоциональной вовлеченностью. 

«Дикси» – дискаунтер, и создается впечатление, что весь маркетинг в рамках данного сегмента – это бесконечные промо-акции, игра на понижение цены и расширение линейки бюджетных СТМ. Это так или у «Дикси» в приоритете другие подходы?

Ассортимент, цена и снижение операционных расходов – это то, что делает модель дискаунтера работоспособной. Естественно, в первую очередь мы сосредоточены на этих базовых принципах – медианно это действительно постоянная гонка за наиболее качественным товаром по самой низкой цене при самых низких операционных затратах. 

У нас есть промо, в которых мы снижаем цену ниже себестоимости. У нас есть товары первой необходимости, на которые мы держим самую низкую цену на рынке... Да, мы дискаунтер, и последовательно придерживаемся этих принципов.

Помимо низкой цены, что еще привлекает покупателей в Дикси? Или так: чем бы вы еще хотели привлекать покупателей в магазины? 

Понятно, что, помимо базовой модели, мы обеспечиваем добавочную мотивацию – конкуренция на нашем рынке достаточно плотная. Сегодня важно создавать эмоциональную вовлеченность, формировать позитивные ассоциации с брендом – люди должны, помимо прямой выгоды, получать от похода в магазин удовольствие. Это очень сложная, многоэтапная работа, и мы ею постоянно занимаемся – налаживаем обратную связь, фиксируем для себя наши слабые стороны, работаем над ошибками, совершенствуем стандарты сервиса и систему взаимодействия с покупателями. 

Кроме того, в свои акции лояльности мы стараемся добавить максимум красок и эмоций – готовим яркие мероприятия с игровыми элементами к выходу популярных фильмов, как я рассказывала ранее, или, например, выпускаем специальные игрушки к большим событиям (к Чемпионату мира по футболу наши покупатели получали симпатичных прыг-скокеров). 
 
Акция «Поделись своей заботой» со сбором еды для бездомных животных, благотворительный проект совместно с Nivea… можно еще перечислять подобные инициативы «Дикси» – они являются частью маркетинговой стратегии компании или это отражение активной жизненной позиции в целом?



Так как «Дикси» – крупный игрок на рынке, мы, конечно, сознаем свою социальную ответственность, поэтому благотворительные программы это и активная позиция, и часть стратегии компании. Мы вкладываем в эту деятельность не только собственные ресурсы, но и привлекаем своих поставщиков и партнеров, увеличивая масштаб любой подобной активности. В частности, акция «Поделись своей заботой», которая сейчас проходит в магазинах, поддерживается общей акцией «Тайная жизнь домашних животных», усиливая эмоциональную включенность людей в благотворительный проект и, соответственно, его эффективность.

Не так давно мобильное приложение Дикси дополнилось интересным инструментом – прайс-чекером. Каковы промежуточные итоги внедрения такого обновления? Сколько раз приложение вообще установлено? Кто его основные пользователи? Полагаю, в основном цифровая молодежь, но вдруг есть сюрпризы…

Так как «Дикси» – дискаунтер, естественно, что мы за смарт-экономию, и прикладываем усилия, чтобы нашим покупателям было удобно делать разумный и оправданный выбор.

Надо понимать, что ежедневно в каждом магазине «Дикси» находится порядка 500 товаров, к которым применяется ценовое промо. Не каждый покупатель может внимательно изучить весь ассортимент, чтобы не пропустить какие-то нужные для себя позиции. Поэтому мы и создали прайс-чекер, который, по сути, помогает покупателю ориентироваться в промо-предложениях сети. Часто наши покупатели, видя нужный товар в каком-то другом магазине, используют приложение, чтобы сравнить цену на него с ценой в «Дикси» – для этого достаточно отсканировать штрих-код товара прямо из приложения, и оно само покажет актуальную стоимость в магазине у дома.

Что касается цифр – за 2 года приложение было установлено около 1 млн раз.

Так как речь зашла о молодежи – скажите, какими механиками вы приводите юную аудиторию в свои магазины?

Так сложилось, что в наших магазинах молодежи больше, чем в среднем по рынку дискаунтеров, поэтому наша задача – не столько приводить аудиторию, сколько давать ей релевантные предложения. Конечно, мы создаем для молодежи специальные промо-предложения, а в общих активностях всегда учитываем ее интересы и особенности. 

Например, в своем приложении мы регулярно используем интересные форматы взаимодействия с пользователем, компоненты дополненной реальности и геймификации – при ежедневном использовании пользователям предлагается пройти несложные игры, где можно выиграть товары или скидки на них.

У нас периодически проходят фестивали в русле тренда здорового питания, мы помогаем рассчитывать нормы калорий, содержание жиров, белков и углеводов в продуктах, стараемся говорить с молодежью на ее языке, использовать возрастные маркеры. Судя по результатам, нам это неплохо удается.

Вот бы доставку продуктов запустить, – они такое любят. Не планируете в обозримом будущем это сделать? Для сайта дискаунтера у «Дикси» в марте был неплохой трафик, причем в основном по брендовым запросам. Это говорит о цифровой активности аудитории и даже о некоторой готовности к онлайн-заказам продуктов.

Понятно, что тенденции рынка направлены в эту сторону. Однако до конца этого года у нас другие приоритеты – сейчас ведется большая работа по повышению качества нашего оффлайнового сервиса, и это задача номер один.

---

Читайте также: ДИКСИ запускает новый проект внутренней оценки работы магазинов

---

Можно уже вас спрашивать об объединении «Дикси», «Красное и Белое» и сети «Бристоль»? Планируется ли проведение совместных маркетинговых акций? Решение каких маркетинговых задач упростится в связи со слиянием, а какие, напротив, усложнятся?

На самом деле мы постоянно стремимся к максимальной синергии сетей, входящих в ГК. Просто теперь их не 3, а 5 – и, следовательно, у нас теперь больше возможностей предложить покупателям интересный товар по лучшей цене.

В марте «Дикси» впервые за последние 5 лет отчиталась о росте чистой прибыли в 2018 году. Есть предпосылки к тому, что рост станет стабильным? Что является его основными драйверами?

Предпосылки, безусловно, есть – эти показатели не случайность, а результат планомерной работы с 2016 года. Основные драйверы известны всем: это трафик и средний чек.

И традиционный вопрос: какие творческие маркетинговые планы у «Дикси» на ближайший сезон? Сюрпризы будут?

Да, конечно, мы готовим много интересного для наших покупателей, и надеемся, что сюрпризы будут им по душе.

***

С Ириной Рамазановой, директором департамента маркетинга торговой сети «Дикси» общалась Ольга Жукова.