Марат Арсланов, CityNature: «Эффективность использования маркетинговых инструментов на маркетплейсах»

 Рассказывает Марат Арсланов, директор по маркетингу CityNature.

* * *

Отношение к маркетплейсам как к «волшебной таблетке» постепенно меняется. Часто слышна критика в адрес этого канала. Как эксперт, скажите, маркетплейсы – это добро или зло? 

– Путь, который проходят маркетплейсы в своем развитии, во многом повторяет эволюцию других каналов продаж в электронной коммерции. Действительно, на первоначальном этапе это была своеобразная «волшебная таблетка» для поставщиков – ведь зайдя на маркетплейс можно было сразу же получить фантастическое количество продаж, при этом не тратясь на разработку собственного сайта, рекламу в классических каналах и т.д.

При этом не стоит также забывать, что маркетплейсы создавались профессиональными командами, сразу обладали высоким юзабилити и быстро завоевали популярность у покупателей.

По мере развития маркетплейсов и роста их привлекательности стало расти количество поставщиков – сначала постепенно, затем уже и лавинообразно. Знаковым в этом отношении стал 2020 год. Пандемия дала особый драйв в онлайн-продажах, который способствовал гиперактивному росту самих маркетплейсов, их аудитории, развитию агрессивной стратегии привлечения различных ниш пользователей.

Логично, что это привело к росту конкуренции во всех категориях товаров, даже в самых маленьких, как за счет увеличения количества поставщиков, так и за счет появления на маркетплейсах большого разнообразия товаров. Это привело к тому, что все продажи оказались сконцентрированы в топе. Так же, как и на внешних площадках для того, чтобы быть конкурентными, пришло время разбираться в маркетинге. Поскольку у большинства мелких и средних поставщиков таких знаний не оказалось, количество их продаж резко сократилось, поэтому и наступило то самое разочарование, о котором вы говорите. 

Важно понимать, что чем выше конкуренция, тем сложнее делать маркетинг. То есть если раньше поставщик мог сам на свое усмотрение заполнить карточку товара, дать короткое описание и яркий заголовок и, таким образом, привлечь покупателя, то теперь необходим более профессиональный подход на уровне, который не каждому поставщику под силу. 

Если резюмировать, то главная причина заключается в том, что рост конкуренции выставляет более высокие требования к экспертизе команды, которая работает с маркетплейсом. И ее отсутствие приводит к разочарованию. 

В чём ещё заключаются основные ошибки тех, кто разочарован в маркетплейсах?

– Поставщикам необходимо понимать, что без продвижения продаж не будет. Зайти на площадку, завести товар, заключить договор – в условиях российской действительности этого недостаточно. В отличие от Amazon, который помогает на входе новичкам, предоставляя им так называемый holiday month, когда в течение месяца их товар бесплатно попадает в топ трафика выдачи, позволяет сделать продажи, после чего уже определяет место поставщика, на отечественных маркетплейсах пока таких явных механизмов нет. 

Поэтому важно умело использовать имеющиеся возможности – заводить карточки качественнее, чем конкуренты, использовать различные рекламные форматы и т.д. Иначе товар так и останется на условной 800 странице, в активе будут 2-3 продажи в месяц и никакого чуда само по себе не произойдет. 

Сколько средств нужно в среднем на продвижение товаров на маркетплейсе?

– Сегодня стартовые суммы значительно выросли. То есть если раньше можно было сделать неплохое продвижение даже за 5 тысяч, то сейчас подходы уже намного более серьезные. Основные рекламные каналы работают по CPM-модели (Cost Per Mille – цена за тысячу показов). Стоимость продвижения рассчитывается на основании того, сколько тысяч показов готов выкупить поставщик по ставке на аукционе.

CityNature проводит тестовые кампании от 30 тысяч рублей, но и этого не всегда бывает достаточно, чтобы проверить экономику во всех категориях. 

Те, кто хочет продаваться на Wildberries и Ozon, должны иметь постоянные средства для реинвестирования в собственный товар, чтобы была возможность продавать на маркетплейсах. Необходимо постоянно вкладывать, иначе – товар будет просто уходить по выдаче вниз.

Стоимость на продвижение возросла в связи с ростом числа продавцов?

– Стоимость повысилась из-за возросшей конкуренции. Многие стали запускать рекламные форматы, далее процесс построен по принципу аукциона, который зачастую просто необоснованно разогревают сами поставщики. Проблема роста цены на рекламу заключается в том, что на маркетплейсах из-за специфики их развития, наличия большого количества недостаточно подготовленных команд, которые работают с маркетингом, присутствует большая доля игроков, которые не учитывают нормальную экономику в продажах.

По нашим оценкам, порядка 30-40% поставщиков занимается рекламой на маркетплейсах, остальные 60% – это либо крупные бренды, которые сразу ставят предельную ставку, потому что у них деньги есть, либо те, кто вообще не понимает, как это работает.

Небольшие нишевые бренды могут конкурировать с серьезными брендами?

– Здесь необходимо рассматривать каждый конкретный пример в отдельности. Но история знает немало случаев, когда на маркетплейс приходили небольшие производители и поставщики с продукцией, которая сразу начинала пользоваться популярностью у покупателей, и сегодня они стоят наравне с крупными брендами в топе выдачи. Магии никакой нет – на маркетплейсах решают не столько деньги, сколько выбор покупателей. 

Что бы я посоветовал делать мелким и средним производителям – избегать стандартных ошибок, необходимо уметь анализировать ассортимент товара конкурентов и его презентацию, перенимать всё лучшее, прорабатывать карточки товара, максимально полно заполнять характеристики, описание, подобрать иллюстрацию для превью, отслеживать и оперативно отвечать на отзывы и т.д. 

Что касается рекламы – если бюджет не позволяет конкурировать в аукционе в полном объеме, тогда можно определить для себя оптимальное время продаж, и покупать рекламу только на этот промежуток, выделить фиксированный бюджет на реинвестирование. Именно такие стратегии наша компания предлагает своим клиентам.

 

Пример заполнения карточки товара



Какие маркетинговые инструменты сегодня наиболее эффективны? За счет чего продавцы могут привлекать новых и удерживать старых клиентов на электронных площадках?

– Вы говорите о тех вещах, которые касаются серьезной аналитики и доступа к данным. То есть необходимо четко знать, кто купил, когда совершил повторную покупку и т.д. Российские компании данными делятся неохотно. Считается, что это большая ценность и ими обычно торгуют. Уверен, что в ближайшем будущем отношение изменится и данные станут более доступными.

На сегодняшний день в этом плане наиболее продвинулся Ozon, предлагающий реально работающие инструменты, в том числе по привлечению внешнего трафика. 

Например, до недавнего времени, покупая рекламу в Facebook, была высока вероятность, что твой бизнес-мессенджер будет заблокирован. Политикой соцсети запрещается перенаправлять трафик на сайт, права на который подтвердить нельзя. Но Ozon пошел навстречу и запустил интеграцию с новым рекламным форматом – facebook collaborative ads, который позволяет показывать свой товарный фид по настройкам таргетинга. 

То есть поставщик получает окно атрибуции с таргетингом тех, кто интересовался категорией, положил товар и купил его. Они обещают упростить технический запуск такой рекламы уже в третьем квартале 2021 и сделать его доступным прямо из кабинета поставщика. Это действительно большой шаг вперед.

Как настроить оптимальную выдачу в поиске?

– У Ozon есть разные типы конверсий, - прямо в кабинете поставщика можно посмотреть конверсию из поиска и категории в карточку, из карточки в корзину, из поиска и категории в корзину. Также есть конверсии по платным рекламам, с помощью которых можно узнать, сколько покупателей зашли, а потом положили товар в корзину. Есть конверсия на основе анализа заполнения карточки товара. 

Конверсия хорошей карточки – 20% и выше, тогда как при базовом заведении обычно – 1-3%. Если коротко, то на всех маркетплейсах нужно размещать максимум релевантного контента для каждой карточки и держать ее в актуальном и конкурентном состоянии. Для того чтобы достигнуть минимальной конверсии, приходится выполнять огромный объем работ, учитывать много нюансов.

По-прежнему ли промоакции и скидки являются самым популярным инструментом для продвижения товаров?

– Различные промоакции и скидки на маркетплейсах отлично работают и поставщикам, конечно же, стоит принимать в них активное участие. Но есть одно большое «но» – это уровень цен. Выдержит ли конкретный поставщик цену на товар, сможет ли он ее дать – это большой вопрос. Маркетплейс ведет мониторинг цен и фиксирует их на протяжении длительного периода времени, поэтому для участия в промоакции предложит дать скидку от минимальной цены, которая была на товар.

Иногда получается так, что поставщик не то что вынужден работать в ноль, но еще будет «доплачивать». Да, можно отказаться и не участвовать, но на время акции (в среднем 2-3 недели) поставщик вылетает из трафика и остается без продаж. Это, в свою очередь, приводит к падению в категории на места, с которых долго придется подниматься.

---

Читайте также: CityNature протестировал и начал масштабировать Collaborative Ads

---

За счет чего еще можно улучшить показатели продаж? Какие еще маркетинговые инструменты посоветуете?

– Поставщики, средний бюджет которых находится в диапазоне 50-100 тысяч рублей, обычно могут позволить себе только инструменты, доступные в личном кабинете. Конечно, можно пробовать сделать таргетированную email- или push-рассылку, но это будет на пределе рекламного бюджета и, скорее, больше будет походить на эксперимент. Лучше использовать те инструменты, с которыми у вас есть возможность регулярно экспериментировать в рамках бюджета.

Работать с лояльными клиентами, которые сделали у вас заказ, безусловно, надо. Вы как минимум должны оперативно отвечать на все комментарии и вопросы (оперативно – это хотя бы в пределах часа). Если поставщик занимается своей рекламой самостоятельно, у него есть штатный сотрудник, я рекомендую обратить внимание на инструменты для работы с внешним трафиком, которые анонсировал Ozon.

У новичков в торговле на маркетплейсах есть запрос «быстро и бюджетно» – он выполним?

– Зайти на маркетплейс быстро и бюджетно можно, даже иногда бесплатно, но получить продажи – возможно лишь в некоторых категориях и при сопутствующем стечении обстоятельств. Например, аксессуары или повседневная одежда. В конкурентных категориях (например, шампуни) – это невозможно! 

В 2020 году, когда онлайн-продажи резко выросли, и этот рост продолжается и сейчас, какие новые запросы появились у ваших клиентов? Есть ли новые направления, которые Вы оперативно освоили?

– Глобально за этот год наша компания освоила коммерческие стримы. Мы стали генеральным подрядчиком Ozon, стратегическими партнерами Яндекса, начали сотрудничество с площадками, которые не являются маркетплейсами в классическом понимании, такими как «Эльдорадо», «М.Видео» и др.



Мы не пропускаем ни одного релиза от маркетплейсов, тестируем и лучшее предлагаем своим клиентам.

Стоит особо отметить, что значительно вырос уровень самих клиентов, многие знают про продажи уже из собственного опыта, выросло и качество запросов. То есть можно говорить о том, что рынок растет и количественно, и качественно. Это не может не радовать.

Какой Ваш прогноз по развитию торговли на маркетплейсах в ближайшей перспективе? Какие инструменты, сценарии, игроки будут в топе?

– Несмотря на ту скорость развития, которую последний год показывает Wildberries, мне кажется, что абсолютно доминирующего игрока на рынке не будет. В ближайшей перспективе, скорее всего, будет два лидера, а в долгосрочной – три. У них будут приблизительно равные доли и, может быть, доминирующая категория относительно друг друга.

Мы также ожидаем появления новых инструментов, прежде всего, рекламных форматов, адекватных текущим тенденциям рынка, и аналитику. 

Что касается поставщиков, то, мое мнение, что по объему рынок на горизонте этого года будет стагнировать, а впоследствии может даже немного откатиться. Но при этом доля поставщиков, которые уже умеют качественно работать, в том числе и с рекламой, сильно увеличится.

Планы компании CityNature на текущий год?

– Мы планируем оцифровать накопленную специалистами нашей компании экспертизу в отдельный продукт. Внутренние инструменты для заказов, включая регионы, логистические плечи, оптимизация карточек товаров, которая позволит обрабатывать без ошибок 250-300 карточек в день (в среднем сотрудник может обрабатывать до 40 карточек) и т.д. И таких инструментов у нас много. 

Мы их называем микросервисами. Сейчас они в основном для внутреннего пользования, но мы хотим сделать их доступными для мелких и средних поставщиков. Это даст возможность к росту конкуренции, и появлению большего числа поставщиков, с которыми приятно работать на одном качественном уровне.

Контакты:

+7 495 181-76-00

office@citynature.ru