Марко Уолтерс, abbi insights: «Раньше покупатель шел к ритейлеру, теперь всё наоборот. Ритейл идёт туда, где клиент!»

***

Марко, вы принимали активное участие в премьерной конференции Fashion Tech Day, которая проходила в октябре прошлого года. Вы в числе ключевых спикеров и второго FTD. Вы следите за ситуацией в российском онлайн ритейле? 

Не стану лукавить, и скажу, что в годы работы в глобальных компаниях в сегменте Fashion & Lifestyle российский рынок не входил в круг моего пристального внимания. Но в контексте цифровой трансформации тренды, которые носят глобальный характер, всецело относятся и к России. Поэтому мне интересно наблюдать за процессами, которые сейчас происходят в российском Fashion сегменте. 

Российскому ритейлу свойственен особый ландшафт и особые, характерные только для него традиции, что служит основой для возникновения очень интересных вызовов. 

Какие основные драйверы глобальной цифровой трансформации? Какое отражение они находят в российской онлайн среде?

На мой взгляд, основными драйверами мировой трансформации являются высокий уровень использования мобильных устройств, онлайн платформы, доставка, платежи, кроссбордерная торговля, искусственный интеллект и динамично изменяющиеся покупательские паттерны и предпочтения. И еще, конечно, к списку мощных движущих сил стоит отнести технологии блокчейн, роль которых будет возрастать, а влияние на жизнедеятельность всей глобальной системы будет огромным. 

Однако все это стоит рассматривать в контексте новых бизнес моделей, моделей, так скажем, ближайшего прекрасного будущего. Давайте на время отвлечемся от них и подумаем, что российские fashion ритейлеры и бренды могут сделать уже сейчас, в реальных условиях для усиления их позиций на рынке. 

В прошлом году, общаясь с аудиторией на Fashion Tech Day, я провел небольшой опрос. Один из вопросов звучал так:  какая технология, по их мнению, станет самым мощным прорывом к 2025 году? 

Этот же вопрос я задавал участникам конгресса  в Нидерландах. Несмотря на то, что аудитории были разные, ответ оказался симметричен, – AI был назван самой прорывной технологией, а на втором месте оказались маркетплейсы и онлайн-платформы. 

Таким образом, искусственный интеллект уже «расправляет плечи», и совсем скоро именно он увеличит конверсию, конечно, в том случае, если параллельно с его использованием ритейл научится охватывать клиентов персонализированными предложениями и сменит выжидающую позицию на активную. 

Это, так скажем, «задел» на будущее. А сейчас какой вопрос должен задать себе каждый ритейлер?

До сих пор многие компании мучаются вопросом: «я обладаю гигантскими массивами данных, но как в реальности я могу их использовать для оптимизации персонального подхода на всем продолжении омниканального customer journey?». И именно этот вопрос я вижу в числе ключевых вызовов наших дней. 



Ответ на него  делает практически невозможной конструктивную конкуренцию со стороны небольших офлайн игроков в борьбе с глобальными лидерами рынка просто потому, что они такими данными не обладают…

Какие новые цифровые модели в fashion сегменте вы считаете наиболее эффективными? 

Во взаимоотношениях между покупателем и ритейлером все изменилось кардинальным образом. 

И если еще недавно в качестве основной модели рассматривалась «покупатель там, где ритейлер», то сейчас все с точностью до наоборот – «ритейлер там, где его покупатель». 

Но  соответствовать этому новому сценарию можно лишь в условиях постоянного анализа данных клиентов, который, в свою очередь,  развивается за счет предоставления клиентам нового улучшенного опыта. Для fashion брендов это означает, что меняется роль собственных магазинов, – именно они становятся той точкой контакта, где, собственно и происходит сбор данных, и как следствие становится возможной реализация эффективной омниканальной стратегии. 

Но такой сценарий возможен лишь в том случае, если ценность бренда в глазах покупателя высока, и именно создание, усиление этой ценности является стартовой точкой. 

Такой подход как раз объясняет, например, то, почему глобальные спортивные бренды adidas и Nike сейчас в большей степени озабочены предоставлением уникального клиентского опыта, нежели продажей своих товаров. Также это объясняет и то, зачем крупным брендам становиться частью крупных маркетплейсов, таких, как, например, Zalando. Просто в новой парадигме взаимодействия между ритейлером и клиентом первому нужно идти за вторым, и почти не важно, где этот клиент находится. 

В итоге формируется, своего рода, круг: следуя за покупателем, вы получаете больше данных, а имея данные, вы можете  предоставлять каждому именно тот опыт, которого покупатель ждет. И в таких обстоятельствах я абсолютно уверен, что сильные игроки станут еще сильнее, а слабые погибнут. 

Подводя итог, можно сказать, что для достижения успеха бизнес должен уметь изменять и оптимизировать всю «тропу» клиентского путешествия, какой бы продолжительной и витиеватой она не была. 

Как вы оцениваете динамику процесса цифровой трансформации в России? Какие моменты являются тормозом?

В своих рассуждениях я буду отталкиваться от результатов последнего масштабного исследования основных процессов, происходящих на российском рынке. 

Осознавая, что данные являются ключевой ценностью и что электронная торговля, наращивая объемы этих данных, растет динамичнее, чем сегмент традиционной торговли, имеет смысл рассмотреть уровень проникновения Интернета в России по сравнению, например, с западноевропейским рынком. На данный момент этот уровень в России гораздо ниже. И, как следствие, ниже и число онлайн-покупателей. А в условиях необходимости следовать за покупателем, в России меньше и точек соприкосновения с ним. 

Российские онлайн-покупатели пока в большей степени, нежели западноевропейская аудитория,  предпочитают делать покупки на зарубежных платформах, в частности, на Alibaba/Aliexpress. И эта любовь к кроссбордерам является серьезной угрозой для внутреннего е-коммерса.

Еще одна интересная особенность, которая также стала одним из выводов исследования Ecommerce Foundation, заключается в том, что россияне до сих пор предпочитают доставку на дом с оплатой наличными на месте. Популярность этой механики достаточно необычна в существующих условиях, и такой подход серьезно тормозит развитие онлайн-торговли. Парадоксальность ситуации заключается и в том, что, предпочитая доставку формата «до двери», 60% покупателей считают ее стоимость критически высокой, и именно стоимость доставки часто становится главным барьером в процессе принятия решения о покупке. 



Низкая стоимость доставки, а в идеале и ее полная бесплатность увеличили бы конверсионность российской онлайн торговли, но тут встает вопрос прибыльности, особенно принимая во внимание высокий уровень возвратов в онлайне. И вот он – вызов! Объединить все эти возражения в единую эффективную модель. 
 
Как всё сложно…

Но как всегда есть и хорошие новости! Во-первых, динамика роста сегмента онлайн торговли в России гораздо выше, чем в Европе. Она движется, как говорят в России, семимильными шагами. И в ближайшее время Fashion сегмент станет флагманом всей российской онлайн торговли. 

Abbi insights помимо прочих задач помогает ритейлерам выстраивать эффективное взаимодействие с аудиторией. Какова основная роль покупателя в условиях нового цифрового рынка? Он простой пользователь инноваций, их главный заказчик, или, может,  именно клиент диктует то, по какой модели будет происходить его диалог с бизнесом?

Роль клиента меняется, и меняется очень активно – это факт. С развитием мобайла клиент становится активным 24 часа в сутки, постоянно шлет свои запросы и требует пристального внимания к каждому своему требованию. И, конечно, такая активность делает его, а не ритейлера абсолютным  хозяином положения. 

Клиенты уже не просто покупатели со своими задачами, – они оставляют отзывы, критикуют, поддерживают, покупают, продают, перепродают. Это означает, что для успеха компания должна жить в унисон с ритмами аудитории, не разрывая эту связь ни на минуту. 

И главный вопрос для ритейла – как оставаться на связи и при этом не быть навязчивыми и агрессивными. Особую важность в таком взаимодействии приобретают доверие и адекватность, ценность которых особо тонко чувствуют представители молодого поколения.

В ходе моей презентации на Fashion Tech Day мы вместе рассмотрим портрет поколения Z, – самую молодую покупательскую аудиторию, которая совсем скоро станет основной. Это цифровое поколение потребителей с совершенно иными, во многом непривычными сценариями поведения. И мировоззрение «Зетов», их ценности и образ мышления уже сейчас должны быть приняты в качестве императива для того, чтобы в ближайшем будущем у бизнеса был шанс на успешный диалог с ними. 

На ваш взгляд процесс цифровой трансформации в России идет в соответствии основным глобальным трендам? 

По сравнению с рынками других стран, российские потребители более склонны к покупкам на интернет площадках. Это означает, что успешные продажи на этих платформах могут быть достигнуты в относительно краткие сроки. И крупные российские онлайн игроки показывают большие охваты, высокий уровень внедрений инноваций, грамотную работу с данными и масштабируемость.

Российский онлайн рынок при этом очень живой и предоставляет всем компаниям широкий выбор возможностей. В качестве примера сильного  игрока можно привести платформу  Wildberries, имеющую наибольшую долю продаж в России с самой эффективной и выстроенной логистической системой и огромной армией лояльных покупателей. 

---

Читайте также: Иван Мельников, директор категории Fashion&Sport в OZON: «Наша задача – быть во всех ценовых сегментах от «средний минус» до премиального»

---

Во время майского Fashion Tech Day в Москве вы планируете делиться своим опытом, или ждете новых идей?

Я нахожусь в постоянном поиске активного взаимодействия с аудиторией. Согласитесь, просто сидеть и слушать весь день скучно. Во время моего выступления я попробую представить максимально полную картину моего видения процесса цифровой трансформации, но я также воспользуюсь «услугами» чатбота, который работает на abbi insights.

В чем будет заключаться его задача?

Наш чатбот – настоящий исследователь. Он аккумулирует коллективный разум, идеи, перерабатывает их и возвращает в виде интереснейших инсайтов. Никогда не знаешь, что он преподнесет, но я уверен, что это будет любопытно. 

***

Конференция Fashion Tech Day пройдет 16 мая в Конгресс-центре Технополиса «Москва» по адресу: Москва, Волгоградский просп., 42, корп. 5.

Подробная программа и регистрация на сайте. 

Читателям портала New Retail предоставляется скидка 10%. Для ее получения введите промо-код NR10.


Контакты по вопросам участия в конференции:

Влад Широбоков
Коммерческий директор EWDN
+7 925 384 74 17
vs@ewdn.com

Андрей Филитов
Телефон: +7 (903) 184-7006
filitov@new-retail.ru