Перспективы развития сферы розничной торговли в 2014 году

По словам вице-председателя и главы Отдела розничных продаж по США компании «Дилойтт ЭльЭльПи» (Deloitte LLP), Элисон Кэнни Пол (Alison Kenney Paul), «в условиях продолжающейся экономической неопределенности ритейлеры должны и дальше делать ставку на понимание психологии клиента и управление инновациями с целью повышения лояльности и вовлеченности покупателей». Пол делится своим мнением по поводу возможных проблем и тенденций, которые могут ожидать сферу розничной торговли в 2014 году, а также называет шаги, которые могут помочь компаниям повысить продажи.

Пол: Клиенты располагают большим объемом информации, более интенсивно взаимодействуют и стали как никогда избирательны. Исследование продаж в праздничный период 2013 года (“2013 Holiday Survey”), проведенное компанией «Дилойтт», показало, что порядка 60% респондентов кажется, что они лучше информированы о товарах на полках, купонных акциях и конкурентных ценах, чем работники магазинов. Ритейлеры ищут способы реализовать высоко персонализированный подход к клиентам и их пожеланиям, или, другими словами, создать универсальный канал продаж.

К сожалению, многие компании до сих пор используют старый проверенный способ — массовую рекламу и продвижение, которые не направлены непосредственно на клиента. Так что в 2014 году сохранится проблема, связанная с пониманием того, как нужно вовлечь того или иного клиента, что лучше использовать — приложение для смартфонов, пока тот совершает покупки у вас в магазине, или программу мгновенного обмена сообщениями на вашем сайте.

Второй проблемой, с которой столкнутся ритейлеры в 2014 году, останется изучение огромных массивов клиентской информации и создание актуальных, практичных потребительских профилей на их основе. Такая потребность относится не только к историческим данным, но и к данным прогноза. С их помощью розничные стратеги смогут понять, чего клиент захочет в ближайшем будущем.

Обычные розничные магазины столкнутся с новой проблемой в наступившем году, ведь в последнее время участники Интернет-рынка все чаще стремятся походить на традиционных представителей этого сектора.

Исторически так сложилось, что явное преимущество обычных магазинов над электронной коммерцией состояло в возможности изучить товар на ощупь. Теперь онлайн-магазины компенсируют отсутствие этого удовольствия за счет проведения эмоциональных, стремительных, «горящих» распродаж, социального шопинга и приближенных к реальности ощущений, достигаемых благодаря использованию приложений дополненной реальности.

В такой ситуации обычным розничным магазинам нужно использовать любую возможность по привлечению покупателей на долгий срок. Такие инновационные технологии, как «умные полки», центры бесплатного Wi-Fi, торговые системы, виртуальные витрины и бесконечные проходы могут стать эффективными инструментами для привлечения клиентов как внутри магазина, так и в любом другом месте.

Наконец, растущие ожидания относительно мгновенного удовлетворения всех потребительских потребностей среди покупателей приводят к возникновению новых проблем и возможностей внутри цепочки поставок. Экспресс-доставкой и бесплатной доставкой уже никого не удивишь, их принимают как должное.

Наше исследование продаж в праздничный период 2013 года показало, что 71% респондентов воспользовались бы услугой бесплатной доставки, в то время как почти две третьих (68%) опрошенных заявили, что, наверняка, заказали бы товар в Интернете, будь доставка бесплатной. Такие дополнительные ожидания клиентов, как наличие товара на складе, бесплатный возврат и опция «купи в Интернете/забери в магазине», заставляет компании тестировать новые подходы к управлению традиционными цепочками поставок.

Как правило, при составлении бюджета научно-исследовательских разработок ритейлеры остаются консервативны. Тем не менее, потребитель ценит, прежде всего, преобразующий подход, так что компании просто обязаны инвестировать средства в инновационные торговые технологии.

Например, в наше время не обойтись без технологий класса «мобильные продажи» (“mPoS solutions”). По данным нашего исследования продаж в праздничный период 2013 года, 60% клиентов планировали использовать такие магазинные технологии самообслуживания, как прайс-чекеры, кассы самообслуживания, информационные киоски, системы цифровых табло, во время шопинга.

Кроме того, торговым компаниям нужно следить за стремительным ростом приложений для 3D-печати, начиная стандартным промышленным моделированием и заканчивая распечаткой товаров потребления. Распечатка персонализированных и поставленных по заказу продуктов непосредственно в магазине перевернет весь потребительский опыт и поможет ритейлерам улучшить систему управления запасами и цепочкой поставок.

Стоит отметить, в последнее время цены на персональные 3D-принтеры падают, так что компаниям придется обеспечивать еще более уникальный потребительский опыт у себя в магазине, ведь число покупателей, которые могут распечатать товары дома самостоятельно, медленно, но неуклонно растет.

Ритейлеры повсеместно внедрили различные технологии сбора данных, включая технологию радиочастотной идентификации (RFID), которая позволяет получать мгновенный снимок товара в любой момент времени. Новейшая и более проблематичная розничная тенденция предполагает использование систем, которые позволяют воспроизводить динамичное изображение того, что происходит сейчас в магазине: как передвигаются в нем покупатели, как реагируют на расположение товаров на полках и т.д. 

Благодаря такому динамичному, интегрированному виду, получившему название «Интернет вещей» (Internet of Things), у ритейлеров появилась возможность охватить все основные аспекты взаимодействия с покупателем.

По мере того как «Интернет вещей» входит в обычную жизнь (и становится необходимостью), компаниям приходится строить инфраструктуру для поддержания межличностных (P2P), межкомпьютерных (M2M) связей и связей между человеком и компьютером (M2P) с помощью Интернета и облачной технологии и использовать передовые аналитические технологии для получения значимой информации из данных интегрированных систем.

Наше исследование продаж в праздничный период 2013 года показало, что 68% владельцев смартфонов и 63% владельцев планшетов планировали использовать свои устройства для совершения покупок в праздники (прежде всего, чтобы узнать расположение магазинов, сравнить цены и прочитать обзор продуктов). Число пользователей цифровых и социальных медиа неуклонно растет, и ритейлерам все труднее идти в ногу с клиентами, которые постоянно осваивают новые технологии и платформы.

Компаниям стоит отстраниться от суеты и выйти из гонки за последними достижениями в области технологий, сосредоточив внимание на технологических продуктах, предназначенных для повышения уровня обещания торговой марки. Ритейлер не может разбираться во всем, так что очень важно выделить важные зоны и инвестировать именно в них.

Хотя рост внутренних рынков будет достаточно скромным, ритейлеры смогут выйти на новые рынки за счет международной экспансии. Тем временем растущее число представителей среднего и верхнего класса с чистым наличным доходом в данных регионах повышает привлекательность этих рынков для многих компаний.

Возможностей роста достаточно много, но успех на международном рынке зависит от целого ряда стратегических, эксплуатационных, нормативных и регулятивных факторов, включая динамику. Роста международных продаж добьются лишь те ритейлеры, которые смогут справиться с этими препятствиями в одиночку или при содействии подходящих партнеров.

Источник: deloitte.wsj.com