Самуэль Пайола, Reckitt: об особенностях запуска FMCG брендов на российском рынке

* * *

Для начала спрошу Вас о портфеле брендов компании Reckitt – сколько их сейчас? Какой бренд был запущен в последнее время?

– Всего в портфеле компании 23 бренда, которые представлены в двух структурных бизнес-подразделениях: гигиена и здоровье. Работая вместе, мы преследуем одну цель: защищать, лечить и делать мир чище и здоровее. 

Для нас, наших семей, друзей и всего общества гигиена является основой хорошего здоровья. Именно поэтому, на пути к обеспечению наших потребителей необходимыми для качественной жизни продуктами, мы регулярно расширяем портфель компании. В прошлом году мы запустили несколько брендов, в том числе бренд дезинфицирующих средств Lysol.

Какие бренды и продукты особенно «выстрелили» во время пандемии? А какие, напротив, показали снижение? 

– Во время пандемии люди стали проводить больше времени дома и уделять особое внимание гигиене и чистоте пространства, в котором живут. Желание потребителей сохранить свое здоровье и обеспечить безопасность себе и своей семье отразилось на росте показателей продаж брендов категории home care – Finish, Airwick, Vanish, Harpic, Cillit Bang. Такой рост является доказательством того, что для достижения эффективных результатов на рынке, важно включать глобальную цель компании в стратегию каждого отдельного бренда.
 
Кроме того, особой популярностью стали пользоваться продукты с дезинфицирующими свойствами, как, например, аэрозоль бренда Lysol. В сравнении с прошлым месяцем, например, продажи в онлайне выросли на 50%. 

Покупатели отмечали, что он прост в использовании, не требует дополнительных манипуляций в виде промывания или протирания  и самое главное – не содержит хлор. К тому же он многофункциональный и кроме гигиенической обработки поверхностей, эффективен для дезинфекции и дезодорации воздуха. Снижения в этом году среди наших продуктов не было отмечено.

Дезинфицирующие средства, например, бренд дезинфицирующих средств Lysol, сейчас являются вашими флагманами?

– Да, один из основных фокусов компании – создавать и развивать именно эту категорию, так как сейчас выросло внимание потребителей к гигиене в доме. Россияне стали больше времени уделять уборке помещений, и примерно 70%  потребителей отмечают дезинфекцию как потребность номер 1 в уборке. 

В отличие от других стран, где Lysol уже является брендом номер один и синонимом безопасной дезинфекции, в России мы развиваем категорию одновременно с развитием бренда. Мы делаем упор на обучение и постепенно расширяем ассортимент, внедряя новые продуктовые решения. 

Как раз недавно мы запустили влажные дезинфицирующие салфетки для поверхностей и расширили портфель дезинфицирующих аэрозолей новыми ароматами.


 
Сейчас с трудом можно представить себе домохозяйство, в котором не «жили» бы ваши продукты, –  Air Wick, Harpic, Cillit Bang, даже Durex... Вы как топ менеджер компании на крупном рынке чувствуете человеческую ответственность за такое присутствие в жизни потребителей?

– Безусловно, я понимаю, какую роль мы играем в жизни потребителей и основная задача Reckitt – помогать обществу находить надежные решения. Работая в компании 15 лет, я могу с уверенностью сказать, что мы постоянно совершенствуем формулы и разрабатываем инновации наивысшего качества, которым можно доверять и использовать на ежедневной основе.

С какими сложностями или особенностями российского потребителя вы сталкиваетесь при выводе на рынок новинок? Что главное в диалоге с нами – россиянами? Чего россияне не прощают? Ведь российский, а ранее советский потребитель совсем недавно начал использовать бытовую химию под разные хозяйственные цели. Лимон и сода – долго время было «нашим всё», причем для любой цели…

– Одним из аспектов, который большинство маркетологов недооценивают в России, является медленный темп внедрения инноваций; чтобы запустить продукт, который заинтересует потребителей, требуется время, инвестиции и терпение. 

Действительно, вы очень правильно отметили привязанность россиян к народным средствам. Россия – страна традиций, здесь люди чтут историю и стараются сохранить наследие, в том числе определенные семейные привычки, как например, использование соды, лимона и уксуса в хозяйственных целях. 

Отучивать российского потребителя мы не хотим, более того, мы считаем, что это ни к чему. Наша цель – рассказать людям о том, что существуют качественные и эффективные современные решения, которые могут сделать их жизнь проще и здоровее, именно поэтому при построении новых категорий и формирования знаний о той же необходимости дезинфекции, зачастую уходит от 3 до 5 лет.

Что касается темы дезинфекции, то в России у потребителя существует большое количество стереотипов. Один из них – это уверенность, что дезинфекция дома не важна, потому что вирусы живут только на улице и в общественных местах. Это утверждение в корне неверно и поэтому мы в Reckitt хотим объяснить потребителю с научной точки зрения важность соблюдения простых правил гигиены, которые впоследствии защитят их от опасных заболеваний.

Ключевое в диалоге с российским потребителем – работа с коммуникацией, построенной на научно подтвержденном знании и опыте. 

---

Читайте также: FMCG-рынок впервые продемонстрировал положительную динамику во II квартале после 12 месяцев снижения

---

Кстати, Россия для Reckitt на каком месте как рынок?

– Россия находится на 12-ом месте, после США, Германии и Франции.

Ваши продукты отлично подходят для онлайн-продаж, доля которых резко выросла во время сложных последних полутора лет. Расскажите, пожалуйста, о структуре продаж. Какова доля в онлайне? Меняется ли в связи с этим портрет и вашего основного потребителя? 

– Согласно данным ритейл-аудита NielsenIQ доля онлайн-продаж товаров повседневного спроса выросла втрое за 2018-2020 годы, причем и новые покупатели, которые впервые совершили онлайн-покупку продуктов из-за пандемии, остаются в канале. Сейчас доля онлайн продаж в FMCG приблизилась к 4%, а доля наших продаж в онлайн, по внутренним данным, достигает 10%. Мы фокусируемся и направляем все силы на активное развитие этого канала.

Несомненно, пандемия увеличила этот показатель, особенно в Москве и в Санкт-Петербурге. По данным GFK пенетрация в e-commerce в этих городах достигает 76% и 65 % соответственно (за период с июля 2020 по июнь 2021). 

Покупательские миссии в онлайне, по результатам исследований NielsenIQ, тоже немного распределились, самым большим сегментом остается «регулярная большая закупка» – 34%. Покупка в режиме «срочная покупка нескольких товаров» стала актуальнее и выросла до 13%, в то время как покупка по специальной цене/промо потеряла свою важность и снизилась с 24% до 16%. 


 
Портфель брендов Reckitt достаточно гармоничен – бытовая химия, безрецептурная фарма, косметические уходовые средства. Есть ли планы по расширению портфеля за счет новых категорий? К каким направлениям «приглядываетесь»?

– Мы считаем, что наш портфель является одним из лучших на рынке в текущих условиях, тем не менее, Reckitt всегда был и остается очень активным с точки зрения внедрения инноваций, слияний и поглощений. Я не могу разглашать конфиденциальную информацию, но уверен, что, если представится подходящий случай, компания рассмотрит этот вопрос.

Какие новые тренды в FMCG вы наблюдаете, и уже успешно с ними работаете? 

– Тренд № 1 – дезинфекция домашнего пространства. Несмотря на то, что уровень вакцинации растет, люди все равно бояться ковида, они меньше посещают торговые центры, рестораны и иные общественные места, отдавая предпочтение уютному вечеру дома. Вследствие чего возникает потребность в частой уборке, включая влажной гигиенической уборки и тогда основным фактором при выборе средств становится его способность бороться с бактериями и другими патогенными микроорганизмами. 

Кроме того, мы заметили, что люди стали больше протирать поверхности, с которыми чаще всего контактируют: дверные ручки, выключатели, смартфоны и др. 

Тренд № 2 - потребители становятся более взыскательными. Если раньше нужна была просто дезинфекция или просто уборка, то теперь нужно 2в1, то есть и дезинфекция, и идеальная уборка без пятен, разводов и со 100% гарантией устранения грязи. 

Тренд № 3 - перераспределение каналов торговли. Сейчас растет электронная коммерция и хард дискаунтеры, магазины у дома. Мы стараемся быть там, где наши потребители, поэтому тоже адаптируем свою дистрибуцию.

Тренд № 4 – все больше людей начинает волновать устойчивое развитие. Данные показывают, что уже 50% готовы переключиться на environmentally friendly товары, а кто-то уже переключился и готов платить больше. Например, 48% декларирует что участвует в раздельном мусоре.
 
Для себя мы выявили проблемы, которые волнуют россиян, и будем развиваться по этим направлениям, запуская целевые программы.



В марте Reckitt объявила о ребрендинге, – был изменен логотип, а в названии осталось одно слово. Какова была цель изменений?  

– Наше новое имя и фирменный стиль символизируют следующий этап пути, отражая динамичность, скорость, и готовность бренда к изменениям в бизнесе. К тому же обновления позволят нам лучше доносить корпоративную цель, делая это выразительно, согласованно и эффективно, демонстрируя роль Reckitt в мире в качестве партнера и катализатора положительных изменений. 

А форма символа, кстати, напоминает панцирь, создавая ощущение защиты и проводя параллель с естественным миром природы.

Более активное общение с прессой – тоже часть этих изменений?

– Отчасти да, потому что мы хотим говорить с потребителем напрямую, рассказывать о преимуществах наших товаров и делиться знаниями, которые мы копили на протяжении более 200 лет развития компании.

Я, конечно, понимаю, что выход новинок вы держите в секрете. Но всё же, – не расскажете о какой-либо новинке, которую мы вот-вот увидим на полках?

За последние 3 года мы увеличили нашу представленность на рынке инновациями в 5 раз и каждый год поставляем новые продукты под разными брендами. Конечно, мы будем выводить новинки, от некоторых я в полном восторге, кстати. Но нам также необходимо следить за тем, чтобы последние уже выпущенные инновации приживались, а найти этот баланс – задача не из легких.

* * *

Благодарим пресс-службу компании Reckitt за содействие в организации интервью.

New Retail