Виктория Кузнецова, «Центр бизнес-технологий»: «Фарм-ритейл в ожидании, это очевидное «затишье перед бурей»

Рынок торговли лекарственными препаратами переживает настоящий шторм. Вторая по величине аптечная сеть в США Walgreens сообщила, что закроет около 200 точек продаж из-за конкуренции с новыми форматами ритейла, в основном – онлайн-торговлей. Гендиректор крупнейшей в США сети аптек CVS (около 9600 в 49 штатах) Кевин Хурикен в ходе телефонной конференции с аналитиками заявил, что в этом году компания откроет около 100 новых аптек, тогда как обычно в среднем за год открывает порядка 300. 

В следующем же году планируется открыть всего 50 новых аптек. 

Аналитики отмечают, что традиционные аптечные сети страдают от растущей конкуренции новых форматов продаж безрецептурных препаратов и товаров для здоровья, несмотря на то, что в последние годы вкладывают немалые средства в развитие новых каналов продаж. 

О том, что происходит сегодня в нашей стране с рынком фарм-ритейла и о его перспективах, рассказала Виктория Кузнецова, управляющий партнер ООО «Центр бизнес-технологий».


Рынок фарм-ритейла в эпоху перемен

Какие трансформации переживает сейчас рынок фарм-ритейла? Есть какие-то чисто российские особенности, или же мы идём по уже проторенной стезе?

Российский рынок всегда отличался особым стилем развития, поэтому мировая практика сложно экстраполируется на наши реалии. И по этой причине большинство западных офисов при старте работы в России недооценивают специфику и выстраивают свои стратегии с оглядкой на собственный опыт, зачастую очень далекий от нашей действительности. 

Фарм-ритейл в ожидании, это очевидное «затишье перед бурей», которое планируется после актуализации законопроекта о дистанционной торговле с разрешением доставки ЛС, а также ряда дополнительных новелл, которые могут серьезно изменить саму суть ведения бизнеса в фармацевтической рознице. Регуляторика – это основная специфика, которая будоражит умы всего рынка и владельцев бизнесов в особенности. Покупательская способность снижается, этот момент тяжелым бременем также ложится на представителей розничного бизнеса. 

Какой процент объема продаж традиционных аптек занимают безрецептурные препараты? Сколько это в абсолютных цифрах, какой объём рынка хотят откусить онлайн-аптеки?

Мы говорим о коммерческом рынке, который очень зависит от спроса, при этом пропорционально безрецептурные препараты в стоимостном выражении отстают от рецептурных (45,7% против 54,3% по результатам июня 2019 года, такие данные приводит DSM Group), при этом, если сравнить с объемом реализации в упаковках, препараты рецептурного отпуска занимают всего 35,4% против 64,6%, что демонстрирует существенную разницу в стоимости одной упаковки (безрецептурная группа существенно экономичнее).  

Онлайн-аптеки активно прирастают, пока это не более 5% от рынка в денежном выражении, но динамика выше 70% по итогам 2018 года, а амбиции стремятся к существенно более высоким порядкам. Прогнозы строить рано, но онлайн-сегмент в России развивается гораздо быстрее европейских аналогов, а покупатели все более привыкают к такому удобному варианту покупок, как онлайн. Этот тренд характерен для всех ниш, начиная продуктовым ритейлом и, возвращаясь к фармацевтическому.

Насколько я помню, даже для вендинговых автоматов с лекарственными препаратами действовали такие же правила, как и для аптек, то есть обязательное наличие «живого» сотрудника, тонометра, изолированное помещение и тому подобное. Естественно, это сводило на нет все преимущества нового формата. Сейчас что-то изменилось в законодательстве? Уже можно поставить автомат посреди торгового зала гипермаркета? 

Нет, в этом смысле ничего пока не изменилось. Реализация аптечного ассортимента – лицензируемый вид деятельности, который сопряжен с обязательным наличием квалифицированного специалиста, способного проконсультировать покупателя. При адекватном развитии телемедицины, так популярного термина в наши дни, возможно, что-то начнет меняться.

Сейчас много говорят о маркировке лекарств, причем звучат совершенно противоположные мнения, от «цены снизятся на 30% за счет вытеснения фальсификата и увеличения продаж производителей» до «цены вырастут на 30% за счет дополнительных расходов бизнеса». Так кто же не выдержит потрясений и вылетит с рынка?

В фармацевтическом бизнесе есть понятие «переливов» – перепродажи госпитального ассортимента, попадающего через тендеры в ЛПУ, и рядом других способов. Именно с этим элементом, в первую очередь, будет бороться маркировка. Плюс она даст возможность каждому покупателю через специальное приложение на смартфон оценивать упаковку и быть уверенным в качестве лекарственного средства. 

В отношении изменения ценовой политики – конечно, она претерпит корректировки – и точно не в сторону уменьшения. Нагрузка ложится как на производителя, так и на представителей розницы, ведь помимо линий по маркировке придется еще и обновлять кассовые аппараты, чтобы иметь возможность сканировать штрих-коды. Неассоциированная розница – основное звено, которое попадает под удар. В рынке по статистике ведущих аналитических агентств таковых осталось не более 14-16%.




Перспективные форматы торговли

Какие новые форматы торговли фармацевтическими препаратами, помимо ставшего уже привычным онлайна, выглядят сейчас наиболее перспективно? Какие появились новые каналы взаимодействия между брендами и ритейлом?

Как обсудили выше, специфика фармацевтического рынка в его регуляторике, поэтому новых форматов вряд ли стоит активно ожидать. Аптеки у федеральных игроков все больше стремятся к объединению аптечного и продуктового ритейла, либо к формату «дроггери», который совмещает большой косметический отдел и аптеку. 

Все, что касается взаимодействия брендов и розницы укладывается в рамки коммерческих контрактов с сетями и комплаенса от производителя.

Какие препараты будут входить в «быструю» корзину? Там будет просто весь обязательный минимальный перечень для аптек из 60 лекарств? 

Это опять вопрос к тому, что будет разрешено или выступит обязательным условием для существования формата онлайн-ритейлера. Нынешние маркетплейсы содержат богатый ассортимент (свыше 9000 sku), что позволяет выбирать. 


Стратегия продвижения лекарственных средств

56% россиян старше 16 лет пользуются интернетом на мобильных устройствах. С одной стороны, сегодня можно очень точно таргетировать рекламные сообщения. С другой – молодежь плохо верит рекламе и привыкла искать информацию самостоятельно. Насколько сложно продавать лекарства молодым?

Стратегия продвижения ЛС все больше уходит в цифровые каналы коммуникации (это касается только лекарств безрецептурного отпуска, так как по Закону «О Рекламе» в нашей стране запрещено прямое рекламное взаимодействие с населением на тему продвижения рецептурных препаратов). Механизмов продвижения в онлайне множество, самый большой риск в отношении недоверия медицине – «безответственное самолечение», ведь прочитать отзывы и правильно поставить себе диагноз – это, мягко говоря, не одно и то же. Поэтому очень важно сначала получать консультацию специалиста, и только после этого делать выбор в пользу тех или других Лекарственных средств. И этот момент касается как молодежи, так и жителя нашей страны любого другого возраста. 

---

Читайте также: Госдуму просят учесть предложения бизнеса в законе об онлайн-торговле лекарствами

---

Слоган «быстрая жизнь – быстрое лечение» звучит как рок-музыкальное «живи быстро – умри молодым». В некоторых форматах, например, при торговле через вендинговые автоматы, достаточно сложно проконтролировать возраст покупателя. Конечно, продавать, например, спиртосодержащие настойки детям не запрещено, но как быть с моральным аспектом?

Если говорить про аспекты здравоохранения и мораль, первично последнее, так как «не навреди» – основоположный постулат медицины. Поэтому аптечной рознице не так просто, как продуктовой, существовать в рамках ограничения наценок на определенные группы жизненно-важных лекарственных средств. 

При этом, будучи коммерческими структурами, ведущими классический бизнес, важно оставаться в нормах рентабельности, не нарушая социальной миссии. Вопросов в этой сфере много, они весьма непростые, особенно в свете нынешней борьбы с «ветряными мельницами», устроенной ведущими медиа-каналами. Вендинг под лекарственный ассортимент – вопрос будущего. 

Однозначно это будет настроенный отпуск по рецептурным бланкам и сканированию штрих-кодов, таким образом, огульной продажи всем подряд реализовано не будет по определению. С другой стороны, в свете все большей популярности инструментов на базе машинного обучения и искусственного интеллекта, не самой сложной операцией будет анализ покупателя по визуальному образу, что давно используется на практике рядом структур.

Вы являетесь ключевым спикером New Retail Forum. Почта России, который пройдет 14-15 ноября. В чем ценность таких мероприятий? 

Обмен опытом между участниками рынка без фильтров и с максимальной открытостью, особенно с включением кросс-рыночных дискуссий – всегда очень полезный элемент для развития. Компании следят за трендами, стараются идти в ногу со временем, тем более, сейчас, когда цифра все больше завоевывает покупателей.

О чем пойдет речь на конференции Omni Pharma, куратором которой вы являетесь?

На конференции Omni Pharma речь как раз пойдет о поиске новых путей развития, о дискуссиях, направленных на передачу опыта теми бизнесами из нефармацевтического сегмента, которые уже далеко впереди и могут рассказать о своих кейсах, а также предостеречь от явных ошибок, что всегда ценно участникам нашей отрасли.

***

С Викторией Кузнецовой, управляющим партнером ООО «Центр бизнес-технологий» общалась Кристина Рудич. 

Напоминаем, что цифровая трансформация фармацевтического рынка станет одной из тем New Retail Forum. Почта России, который состоится 14-15 ноября в Технопарке «Сколково». В ходе сессии Omni Pharma эксперты и посетители форума обсудят влияние цифровых инноваций на стратегии в аптечном ритейле, новые механики управления клиентским опытом, продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке, а также рассмотрят практические кейсы ведущих омни- и онлайн-ритейлеров рынка. 

12 конференций, 150 спикеров, более 200 технологических прорывных решений для бизнеса и ритейла, 6000 участников, и обязательно неограниченный объем новых встреч, знакомств и идей, – всё на New Retail Forum Почта России. 

Регистрация открыта!

Контакты для решения вопросов  участия в выставочной  и конференционной программе:

Влад Широбоков
+7 925 384-74-17
vs@ewdn.com

***

Андрей Филитов
+7 903 184-70-06
filitov@new-retail.ru