Кейс «Роллтон»: как охватить 12,5 млн потребителей при помощи креативной наружки

@Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал».
Компаниям в FMCG-отрасли крайне важно использовать современные и креативные инструменты продвижения для того, чтобы демонстрировать успехи на высококонкурентном рынке. В связи с этим компании снимают запоминающиеся рекламные ролики на ТВ, уделяют повышенное внимание контент-маркетингу, придумывают яркие коллаборации с инфлюенсерами и другими брендами и многое другое. Востребованным инструментом по-прежнему остается наружная реклама, которая сегодня активно переходит в сегмент digital. 

В статье расскажем о трендах в out-of-home-рекламе и о том, как команде бренда «Роллтон» удалось охватить 12,5 млн потребителей при помощи роликов с 3D-анимацией, эффектом фейковой реальности (Fake Out of home) и Naked eye effect, а также OLV и посевов в Телеграме.

Современные тенденции

По данным Admetrix, в прошлом году рынок наружной рекламы вырос на 45%. Стремительнее всего развивается digital-сегмент, который за последние пять лет увеличился более чем в три раза. По информации платформы, за первое полугодие 2024 рынок цифровой наружки вырос на 73%.

Современные технологии позволяют разрабатывать креативные кампании, которые эффективно привлекают внимание аудитории. В частности, в них используются анимация, искусственный интеллект и не только. Например, в честь 8 марта в текущем году на digital-экранах в разных регионах России транслировалась серия поздравлений с созданной ИИ анимацией в виде «прекрасной дамы», олицетворяющей лучшие женские черты. 

Огромной популярностью в последнее время пользуется «фейковая» наружка. Одним из брендов, положивших начало этому тренду, стал Jacquemus, который весной 2023 года показал, как огромные сумочки едут по улицам Парижа наравне с обычными автомобилями. Также всемирную известность получила рекламная кампания с гигантской сумкой Lola от Burberry, стоявшей посреди оживленной улицы, и той же сумкой, которая появлялась из металлического пузыря на конюшне в Лондоне. 

Российские бренды не отстают от повестки и также придумывают креативную «фейковую наружку. Ярким примером является масштабная кампания в честь 25-летия бренда «Роллтон», в ходе которой 12 городов России были «засыпаны» лапшой. Подробнее об этом кейсе – далее в материале.


@Фото: Пресс-служба «Маревен Фуд Сэнтрал».

Кейс бренда «Роллтон» 

Основные задачи кампании заключались в том, чтобы повысить осведомленность аудитории о 25-летии бренда и укрепить его позиции на рынке. Кроме того, команда проекта ставила перед собой цель подчеркнуть, что «Роллтон» – современный бренд, который позиционируется на молодую аудиторию и интегрирует креативные коммуникационные идеи в свое промо.

Для достижения поставленных целей были выбраны следующие форматы продвижения: FOOH-реклама, OLV и посевы в Телеграме. 

На медиафасадах 12 городов России были запущены рекламные ролики с 3D-анимацией, эффектом фейковой реальности (Fake Out of home) и Naked eye effect (эффект, который позволяет зрителям видеть стереоизображение невооруженным глазом). Ролики были запущены в 12 городах-миллионниках России: Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Волгограде, Красноярске, Новосибирске, Екатеринбурге, Краснодаре, Омске, Самаре, Уфе и Челябинске. Города были выбраны по принципу самого широко гео-присутствия двух флагманских продуктов бренда «Роллтон»: лапши и картофельного пюре быстрого приготовления. 

Для каждого города выбрали одинаковую специфику продвижения, чтобы вся кампания была выдержана в единой креативной рамке и четко запечатлелась в сознании аудитории. В число медиафасадов вошли наиболее крупные и необычные здания с необходимыми техническими параметрами для реализации сложной задумки. Примечательно, что съемки для летней кампании проводились зимой, поэтому пришлось предпринять особые усилия и выбрать удачный ракурс для достижения реалистичной картинки.

В 3D-роликах упаковки лапши и картофельного пюре опускались на центральные улицы городов и заполняли собой популярные здания. В частности, для медиа-куба Catcher в «Москва-Сити» был разработан специальный ролик с эффектом Naked Eye. Благодаря этому у зрителя создавалось впечатление, что конструкция буквально «разрывалась» от множества скопившихся внутри пачек «Роллтон», которые внезапно «выпадали» на улицу. 

Такой же эффект мы видели на медиафасаде БЦ «ЗИМ» в  Самаре. Помимо этого, на здании кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате жители и гости столицы стали свидетелями анимации, в которой маскот «Роллтон» по имени Бри́кет перепрыгивал через пачки продукции, чтобы добраться до финала. Это решение было вдохновлено известной игрой. 

В Санкт-Петербурге из Дома Зингера «вылетали» праздничные шарики и пачка вермишели с курицей, в  Волгограде картофельное пюре «проплывало» на теплоходах по реке, а в Красноярске посетители ТЦ «Планета» и БЦ «Скандинавия» могли наблюдать гигантскую тележку с лапшой, которая «проезжала» по помещению. В  Краснодаре, в свою очередь, пачки «Роллтон» «приземлялись» в Парке Галицкого и на стадионе местного футбольного клуба, в Технопарке Академгородка Новосибирска фасад одного из корпусов «разъезжался» и оттуда появлялась огромная пачка пюре. На здании БЦ “Высоцкий” в Екатеринбурге Екатеринбурге упаковки пюре были “помещены” в большую стеклянную емкость, визуально напоминающую аквариум, в которой они сталкивались друг с другом, словно рыбы под водой. 

В Челябинске с крупных зданий внезапно вывешивались флаги, объявляющие о 25-летии бренда, и в воздух вздымались брендированные воздушные шары - так же, как и в Ростове-на-Дону. В остальных городах транслировалось «нашествие» упаковок лапши в «Москва-Сити».

Кроме того, команда организовала медиаподдержку проекта в digital-среде при помощи OLV-формата. Упор был сделан на продвижение роликов в тех же 12 городах и других регионах РФ. Также использовались посевы в Телеграм-каналах, в том числе публиковался видеоролик с участием Брикета.

---

Читайте также: Капучино и карамельный сироп: почему производитель «Роллтона» решил выйти в категорию кофейных напитков

---

Результаты:

● 12,5 млн охваченных потребителей;
● Повышение осведомленности о 25-летнем юбилее бренда «Роллтон»;
● Привлечение молодой целевой аудитории, которая ценит современный подход к коммуникациям и использование новых технологий.

Нгуен Хай Иен, директор по маркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», производителя продуктов под брендом «Роллтон»:

«Мы продолжаем таргетировать наши бренды на молодую аудиторию, демонстрируя, что “Роллтон” сопровождает потребителей в течение всего дня. Неслучайно в снятых роликах упаковки лапши и пюре внезапно появляются в самых неожиданных локациях и заполняют собой все пространство. Мы стремились доказать, что наш бренд следует современным тенденциям продвижения и предлагает аудитории оригинальные для российского маркетинга формы коммуникации».

Рекламный рынок быстро трансформируется, с каждым годом появляются новые каналы и инструменты продвижения, которые позволяют разнообразить коммуникацию с потребителем. Эти нововведения, в число которых входит в том числе фейковая наружка, позволяют привлекать новых покупателей и сохранять лояльность старых. 

NEW RETAIL