Как предсказать будущее рекламного объявления: присмотритесь к крупным компаниям

Я считаю, что перемены в нашем цехе случаются одним из двух способов.

Рекламное дело – исключительно динамичная отрасль. Мы трудимся в бизнесе постоянной погони за потребителями, стараясь склонить кого-либо к принятию решения о покупке товара или об изменении своего к нему отношения. А поскольку люди непрерывно меняются, это означает, что нам тоже необходимо меняться, адаптируясь к их привычкам и потребностям.

Пытаясь предугадать очередной лучший способ достижения желанной взаимосвязи, мы оказываемся в перманентном состоянии изменений. Один способ перемен проистекает просто от рынка идей.

Одно из агентств или бренд пробуют что-то новенькое (эксперимент или новацию), это что-то отлично срабатывает и становится популярным. Я припоминаю не так много ранних рекламных объявлений, в которых использовался приём дополненной реальности (в частности, это был ролик про Mini Cooper).

Бесспорно, это был первый случай, когда я столкнулся с данной технологией, и она, естественно, быстро привлекла внимание. Вскоре рекламные материалы на основе дополненной реальности начали появляться повсюду. Технология оказалась прилипчивой, и всем захотелось её как-то использовать. Это и есть первый способ, которым осуществляются перемены: всё с нуля.

Этот способ, несомненно, выглядит очень естественным и я полагаю, что он нам нравится потому, что мы всегда ищем вдохновения в струящемся вокруг нас креативе. Но есть и другой способ, который определённо более нисходящий, от общего к частному.

Это тот тип перемен, который случается, когда крупная компания (обычно та, которая контролирует сами платформы, на которых строятся реклама и маркетинг) совершает ход, определяющий дальнейшую ситуацию на рынке.

Давайте рассмотрим три примера, каждый из которых имел место за прошедший год.

Немало месяцев тому назад Гугл обновил свой алгоритм – тот самый секретный кусок кода, который определяет, какие страницы (и в какой последовательности) выдать по конкретному поисковому запросу.

Гугл постоянно корректирует этот алгоритм и экспериментирует с ним, обычно делая это в попытке сгенерировать для пользователей наилучшие результаты и нейтрализовать попытки обмануть или переиграть систему. Но в данном релизе Гугл ещё и объявил, что компания даёт дополнительные преференции тем сайтам, в дизайне которых использованы принципы адаптивности.

Адаптивный дизайн – это такая комбинация технологии и дизайна, которая гарантирует, что веб-страница будет хорошо смотреться на любом устройстве, будь то ноутбук, смартфон или планшет. Что интересно в данном поощрении Гуглом подобных сайтов, так это то, что адаптивный дизайн не имеет ничего общего с контентом самого по себе сайта.

Сотрудники компании осознают, что данный алгоритм представляет собой мощный инструмент. Владельцы сайтов сделают что угодно (в рамках правового поля), чтобы заполучить более высокие позиции в рейтинге. Поэтому, если они обнаружат, что сайтостроение в адаптивном стиле принесёт им дополнительные очки, они применят именно такие технологии.

В итоге множество сайтов превратились в адаптивные. Вложивший изрядные средства в мобильные технологии Гугл получает всё более мобильный Интернет.

В начале месяца появилось известие, что один из крупнейших коммуникационных холдингов, компания Omnicom, заявила о выплате компании Твиттер $230 млн.

В обмен на эту любезность, она получает изрядные преференции по фиксированным ценам, равно как и то, что они называют «право первого взгляда» на новые форматы рекламных объявлений. Это напоминает сделки, проведённые между другими холдинговыми компаниями и социальными сетями (например, Publicis и Facebook).

Я не вполне уверен, какой именно смысл они вкладывают в выражение «право первого взгляда» (и нигде не нахожу никаких деталей), но могу предположить, что имеется в виду закрытый предварительный просмотр и шанс первыми испытать любые рекламные форматы, над которыми работает Твиттер.

Это серьёзный ход, обеспечивший изрядный рост акций Твиттера на следующий же день после сделанного заявления (заявление в порядке гласности: у меня самого имеются акции Твиттера). Разумеется, Твиттер не собирается существовать лишь на этих изрядных по масштабам сделках. 

Топы компании желают зафиксировать сделки, а в обмен на это приоткрыть завесу тайны и позволить своим контрагентам вернуться на их внутреннюю кухню. Или, по меньшей мере, они позволят вам занять первые места в очереди ожидающих приоткрывания этой завесы.

Всё это прекрасно соответствует принципу соцсетей «плати-и-играй». Твиттер шлёт отрасли месседж о своём намерении заключить сделки с агентствами и брендами (любого калибра) в качестве способа получить не только желаемые преференции, но и доступ к реально достойным продуктам.

Фейсбук придушил естественный доступ к постам, вынуждая бренды платить за продвижение. 

Ранее я уже писал об этом, но повторюсь: то, в чём многие усматривают способ Фейсбука получить прибыль, я рассматриваю как путь получения от брендов более качественного контента. Для Фейсбука это сильный ход, который превратился в основной метод доставления контента потребителям, помогающий гарантировать его максимально возможное качество.

Предсказание будущего никогда не было простым занятием. Блин, даже постижение прошлого совсем нелегкое дело (и я нередко нахожусь в замешательстве от того, что творится в данную минуту).

Но один из очевидных способов сделать некоторые обоснованные предположения – это взглянуть, как те, кто имеет некоторое влияние на пути развития и средства рекламной деятельности, используют свои ресурсы для создания некоторых перемен.