Сквозная аналитика: что, как, зачем?

Продвигая свой бизнес, каждый предприниматель терзается вопросами: какой бюджет выделить на рекламу? Сколько денег мне принесёт реклама? Какой канал наиболее эффективен? Ответы на них можно получить в результате долгой рутинной работы по сбору и сравнению показателей. 

А можно использовать облачные сервисы сквозной аналитики и в режиме реального времени наблюдать за эффективностью продвижения, внося необходимые корректировки. Как? 


Рассказывает СЕО Calltouch Алексей Авдеев.



Начнём с простого: что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика не совсем новый инструмент для бизнеса. Уже достаточно давно маркетологи пытаются объединить данные по рекламным расходам с продажами. Однако последние несколько лет эта задача существенно упростилась за счет появления облачных сервисов или, как их еще называют, Saas-решений. Но и сегодня далеко не все предприниматели понимают, как это работает и для чего нужна сквозная аналитика. Сейчас объясню.

Инструмент представляет собой систему, объединяющую все задействованные в привлечении клиентов и работе с ними каналы и сервисы компании:

●  реклама (Яндекс, Google, myTarget);
●  реклама в социальных сетях;
●  лидформы Facebook и VK;
●  публикации материалов в СМИ;
●  рассылки;
●  спецпроекты, корпоративный блог, SMM;
●  участие в мероприятиях;
●  офлайн реклама;
●  колл-центр (входящие и обратные звонки).

Если всё правильно настроить, он позволяет отследить весь путь клиента по воронке продаж: от знакомства с предложением в рекламном объявлении до покупки. 

Но главное  – сквозная аналитика даёт чёткое представление о стоимости привлечения клиента (лида) на каждом этапе. 

Данные из всех каналов коммуникации поступают в систему автоматически, поэтому маркетолог в режиме онлайн может сравнить показатели и понять, сколько средств на рекламу потрачено и сколько было в результате получено от продажи товара/услуги.



 
Зачем нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика позволяет понять, откуда к вам пришел клиент. К примеру, на данный момент вы используете три канала коммуникации рекламного обращения — наружная баннерная реклама, разные способы запроса в контекстной рекламе, баннер на сайте. Все перечисленное стоит денег. 

А теперь задайтесь вопросом. Что, если 95% клиентов к вам попадают только из одного рекламного канала, например, с помощью контекстной рекламы? Получается, что весь остальной рекламный бюджет вы расходуете впустую. Хотели бы исправить сложившуюся ситуацию? Полагаю, что да.

Система сквозной аналитики позволяет анализировать множество данных в режиме реального времени и использовать полученную информацию для сокращения рекламных расходов и повышения эффективности продвижения.

Все транзакции по корзинам и звонкам пользователь видит в одном профиле, данные собираются автоматически в понятный отчет. Благодаря им владельцы интернет-магазинов могут распределять бюджет на эффективные рекламные каналы, видеть расходы и прибыль от каждого источника, понимать, что чаще изучают пользователи, что добавляют в корзину и что покупают.

В целом, сервис будет интересен любому предпринимателю, который хочет, чтобы средства, вложенные в маркетинг, работали эффективно. С помощью сквозной аналитики можно выявлять и развивать лучшие рекламные каналы, а также отказываться от бесполезных. Деньги, заложенные в бюджет, можно перенаправить на тот метод коммуникации, который привлекает большее количество клиентов. Это также позволит поэкспериментировать с новыми инструментами продвижения за счет освободившихся средств.

Для электронной коммерции в системах сквозной аналитики есть крайне полезный инструмент – специальные модули, с помощью которых в одном отчете можно отслеживать товары, которые добавляли в корзину, но не купили, с какого источника чаще звонили и покупали пользователи, какая реклама привела посетителей, но не принесла продажи. 

---

Читайте также: 5 главных вопросов сквозной аналитики

---

История возникновения 

В начале 2010-х бизнес стал искать сервис, который бы связал воедино все рекламные, маркетинговые и бизнес-показатели. А предприимчивые люди, уловив запрос рынка, взяли идею на вооружение и начали её монетизировать. Так появились первые системы сквозной аналитики.

Однако в 2013 году о сквозной аналитике говорили лишь на конференциях. Реально внедрять её начали только пару лет назад. Сейчас уже стало совершенно ясно, что практически в 100% случаев использование сквозной аналитики помогает сократить расходы на рекламу и снизить стоимость привлечения клиента.



 
Кому нужна сквозная аналитика

Несмотря на то, что сервис позволяет существенно экономить рекламный бюджет и грамотно распределять денежные потоки, у многих бизнесменов возникают сомнения, насколько инструмент необходим конкретно их компании. Ниже я приведу примеры использования аналитики в различных сегментах бизнеса.

Крупным компаниям

В числе первых сквозную аналитику внедрили крупные компании — частные медицинские клиники, автомобильные ритейлеры, а также девелоперы и застройщики. В данных сегментах рынка маркетинговые бюджеты просто колоссальные, в тоже время стоимость привлечения лида, зачастую, высокая. Именно поэтому для них важно понимать, какой канал коммуникации приводит им больше всего клиентов. 

К тому же крупные предприятия агрегируют большие данные, которые без помощи машины проанализировать качественно просто не получится.

К примеру, частная медицинская клиника благодаря внедрению сквозной аналитики сократила стоимость звонка более чем в два раза, и увеличила количество пациентов в три раза. Начали мы со сбора статистики с сайта клиники. Далее, обозначив проблемы и пути их решения, принялись действовать: оптимизировали кампании в Яндекс.Директе и Google Adwords (оказалось, что некоторые каналы привлечения клиентов были неэффективны), начали проводить SEO-продвижение сайта, подключили коллтрекинг, разработали посадочные страницы и так далее. В результате, например, с помощью коллтрекинга удалось выявить лидирующую рекламную кампанию, которая приносила 53% звонков, тратя всего 12% от общих расходов на Директ.

Компаниям с широкой воронкой продаж

Когда человек долго принимает решение о покупке, он проходит много ступеней по воронке продаж, и каждая может стать последней. Сквозная аналитика дает возможность проанализировать поведение клиента на всех этапах: начиная с поиска релевантного предложения до момента принятия решения. Это, в свою очередь, позволяет компаниям наиболее детально проработать проблемные места. 

Так, после внедрения сервиса сквозной аналитики одному из крупных игроков рынка недвижимости удалось снизить стоимость звонка на 33%, при этом сохранив поток обращений от потенциальных клиентов. В данном случае инструмент помог выявить неэффективную рекламную площадку, выбрать другой канал коммуникации, провести ремаркетинг и ретаргетинг, а также расширить семантику поискового запроса.

Небольшим предприятиям

Ошибочно полагать, что потребность в сквозной аналитике есть исключительно у крупного бизнеса. Небольшие компании нуждаются в подобном инструменте не меньше, а, может, и больше. В частности, из-за ограниченных маркетинговых бюджетов, расходовать которые нужно максимально эффективно.



 
Как внедрить сквозную аналитику в работу компании: 5 шагов

Чуть выше я уже рассказывал, каким компаниям будет не лишним установка системы сквозной аналитики.  Настало время привести пошаговую инструкцию, следуя которой любой предприниматель сможет самостоятельно внедрить сервис.

Шаг 1: начните с обучения системы

Поскольку главная функция системы сквозной аналитики – быстро сводить данные из всех задействованных каналов продвижения в одном месте, нужно, чтобы информация подтягивалась в систему автоматически и в режиме реального времени.

Чтобы инструмент работал эффективно (а он способен помочь увеличить продажи в среднем на 30–40%), систему надо обогащать максимальным количеством данных. Несомненно, в первую очередь необходимо получить подробную статистику сайта, для чего на нем устанавливается специальный скрипт. Он учитывает рекламные каналы, которые привели посетителей, фиксирует действия клиента на сайте (заявки, посещение страниц и др.).

Шаг 2: интегрируйте коллтрекинг

В случае, если хотя бы половина обращений в компанию приходит через телефон, потребуется использовать коллтрекинг. Благодаря этому функционалу можно связывать звонки клиентов с конкретными посетителями на сайте, соответственно, фиксировать не только действия человека в онлайне, но и в офлайне.

Шаг 3: объедините сервис с рекламными сетями

Систему сквозной аналитики можно интегрировать с различными рекламными площадками («Яндекс.Директ», Google Ads, myTarget) и сервис, автоматически, начнет «подтягивать» в систему данные о потраченных средствах. Это позволит вам узнать стоимость обращения клиента с каждого ключевого слова или объявления и даст возможность продолжать работать с наиболее релевантными каналами и избавляться от неэффективных.

Шаг 4: интегрируйте с CRM-системой 

Далее обязательно нужно «подружить» полученную статистику с CRM-системой компании. Таким образом, к данным о расходах можно добавить информацию о совершенных продажах. В результате станет понятно, сколько денег вы потратили на каждую рекламную площадку с детализацией до ключевого слова, сколько обращений удалось получить и какой ценой, а, главное, сколько по факту денег вы заработали благодаря этим активностям. 

Шаг 5: не бойтесь и действуйте

Система сквозной аналитики дает четкое представление не только о всех тратах рекламного бюджета и эффективных каналах рекламных обращений, но главное — о стоимости привлечения каждого клиента. Она также позволяет удобно сравнивать показатели продаж. Владея подобной статистикой, можно принимать решения о том, какие рекламные каналы стоит отключить, а какие — наоборот усилить, повысить бюджет, как действовать в кризисных ситуациях.

Хотя настройка сквозной аналитики с виду довольно сложный процесс, пугаться не стоит. Описанные выше шаги можно пройти буквально за час, так как со всеми популярными рекламными площадками и CRM-системами в системе сквозной аналитики уже будут сделаны нативные интеграции, которые можно настроить в пару кликов по понятным инструкциям. 


В заключение:

Сквозная аналитика сегодня — ключевой тренд в маркетинге. Уже сейчас во многих сферах выстроенная работа со статистикой — серьезное преимущество, которое позволяет тратить деньги максимально эффективно и оперативно реагировать на изменения, пока конкуренты продолжают спускать бюджет «в трубу».

Алексей Авдеев
СЕО Calltouch