Что главное в программах лояльности?

И, как все, наверное, уже догадались, получал самые разные ответы. Кто-то говорил, что самое важное – это правильное определение покупательских сегментов, кто-то, тоже считал важным правильную сегментацию, но говорил о правильном выборе инструментов для этого. 

Другие люди говорили и об эффективности программы лояльности, и о том, что нужно научиться ее правильно считать, и о росте выручки, и о росте прибыли, об использовании инноваций, о соответствии программы лояльности общей стратегии сети или поставщика и даже о том, что самое главное, чтобы программа лояльности была!

Однако, на мой взгляд, и очень многие сети и поставщики этого просто не понимают или не придают этому значение, самое важное в программах лояльности – это понять – как должно измениться поведение покупателей, чтобы программа лояльности достигла своих целей.

Бывают случаи, приходят ко мне поставщики или даже некоторые сети и говорят: «Дмитрий, мы хотим внедрить у себя программу лояльности, какую концепцию (механики, инструменты и т.д.) нам лучше выбрать?» И тогда я задаю простой-простой вопрос: «Как Вы хотите, чтобы вели себя Ваши покупатели?» И никто еще не дал мне на него с первого раза какого-либо осмысленного ответа, который можно было бы воплотить в тот или иной алгоритм работы с покупательскими сегментами.

Дело в том, что у покупательского поведения очень много разных факторов, которые связаны между собой, причем некоторые факторы еще и никак не зависят от поставщиков или сетей. Например, ни у сетей, ни у поставщиков просто не получится «повлиять» на поведение покупателей таким образом, что они все стали бы с той же регулярностью покупать в 10 раз больше определенных товаров, которые они и сейчас регулярно покупают – они просто не смогут «больше съесть». Или чтобы покупатели регулярно стали бы тратить на покупку в той или иной сети в 10 раз больше денег – у покупателей просто может не быть столько «лишних» денег. Кстати, обратите внимание на слово «регулярно» - это важный термин для понимания потребительского поведения и настройки программ лояльности.

И только, когда появляется понимание, чего же на самом деле хотят поставщики и сети от покупателей, вот тогда может заходить речь о настройках программы лояльности, выборе инструментов, ключевых целях и показателях, и т.д. и т.п. А вот без ответа на этот вопрос, сложно что-либо настраивать. 

В принципе, можно пойти и по другому пути. Сначала определить «простую» цель, например, увеличение среднего чека или увеличение выручки, а затем пытаться «запрограммировать» поведение покупателей через программы лояльности таким образом, чтобы решить данную задачу. Однако такой подход несет в себя следующие риски. Есть разные способы решения и не факт, что это решение будет найдено именно за счет программы лояльности, а не других факторов (категорийного менеджмента, промо, внешних макроэкономических факторов и т.д.). Во-вторых, часто такая «простая» задача, на самом деле, не бывает совсем уж простой. Например, повышение среднего чека может быть осуществлено с одновременным падением выручки либо с одновременным ростом выручки, или с одновременным падением выручки и ростом прибыли или с одновременным ростом выручки и падением прибыли. А ведь это «две большие разницы».

Так что система лояльности, не такая уж и простая штука, как может показаться с первого взгляда, поэтому так важно понимать, что же поставщик или сеть хочет от системы лояльности в принципе и как должен себя, по мнению сети или поставщика, вести себя покупатель в тех или иных случаях.

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»