Покупательские миссии – главный элемент прибыльной онлайн-торговли

Давайте с точки зрения логики посмотрим на следующие факты. Вот, например, данные Nielsen, о которых я уже писал. Продажи некоторых категорий в интернет-каналах, таких, например, как корма для кошек, кофе, средства для стирки, шампуни, вода, растут очень высокими темпами. 

Ну, растут и растут, подумает обыватель. А вот человек, знакомый с ритейлом, обязательно должен задать себе вопрос. Причем не просто вопрос «Почему растут?», а именно «правильный» вопрос, т.к. какой вопрос ты себе задашь, такой ответ и получишь. 

Примерами таких «правильных» вопросов могут быть: «А почему выросли именно эти категории?», «А какие категории будут еще расти и почему?», «А почему не растет «моя» категория?» и т.д.

Что общего у кофе, средств для стирки, минеральной воды и кормов для кошек? Если вы зададите этот вопрос людям, не занимающимся ритейлом, то услышите самые разные, иногда очень нетривиальные ответы. А вот вопрос «Что общего у вышеперечисленных категорий, что они «вдруг» стали хорошо продаваться в Интернет-каналах»? - это совсем другой вопрос, на который уже проще найти правильный ответ. А он таков – все эти категории объединяет следующее – они входят в перечень категорий, которые многие сегменты покупателей «запасают впрок» (покупательская миссия «создание запасов»).

Интернет-продажи еще любопытны тем, что в отличие от традиционных ритейлеров, интернет-ритейлер всегда может однозначно сказать, за каким конкретно продуктом приходит на сайт покупатель. Первые 3-4 товара, добавляемые в корзину, обычно и являются такими «целевыми» продуктами или продуктами-«локомотивами», по которым можно легко определить покупательскую миссию. Также надо внимательно смотреть на товар, который покупатель ищет первым (кстати, не факт что он его купит). 

В обычных же магазинах, еще с прошлого века устоялась тенденция, когда ритейлер сам определяет последовательность покупки покупателем товаров, работая определенным образом с категорийным менеджментом. И уже анализируя «полную» корзину, он пытается определить, за чем же в итоге, все-таки покупатель приходит в первую очередь, нередко делая при этом ошибки.

Так вот, если анализировать рост интернет-продаж FMCG-товаров, то весь рост, по сути, обусловлен тем, что определенная часть покупателей стала с помощью интернет реализовывать свои некоторые  покупательские миссии. Причем эти миссии можно пересчитать по пальцам одной руки (я думаю, вдумчивый читатель легко перечислит эти миссии сам). 

Кто-то спросит, а почему тогда другие категории, попадающие под эти покупательские миссии, не показали убедительного роста? И это тоже будет правильный вопрос. И ответ на него, в общем-то, тоже лежит на поверхности - потому что поставщик и/или интернет-ритейлер делают определенные вещи неправильно, что мешает покупателю сделать «правильный» выбор. 
  
Причем это «неправильно» в каждом случае свое – упаковка, ценовая политика, позиционирование, категорийный менеджмент и т.д. и т.п. 

Каждая покупательская миссия обладает своими «свойствами» и «характеристиками», одной из которых, например, является время доставки - для одной из миссий покупателям нужна быстрая доставка, для другой нет. 

Поэтому и поставщикам и интернет-ритейлерам необходимо хорошо представлять себе, как работают те или иные покупательские миссии. Это поможет им лучше продавать через такой сложный и одновременно простой канал, как интернет.

Дмитрий Леонов
консультант и бизнес-тренер, Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА

Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»