Совет сетям: избавляйтесь от покупателей в магазинах!

Но прежде, чем начать разговаривать про торговые сети, я хотел бы, чтобы читатели вернулись на 10-15 лет назад и посмотрели не на торговые сети, а на банки.

В тот момент конкуренция банков уже была достаточно высока, битвы за клиентов были в самом разгаре, и некоторые банки стали сталкиваться с проблемой очередей в офисах. И тут на помощь банкам пришел Интернет-банкинг, на который банкам, за достаточно короткий срок, удалось перевести подавляющее большинство клиентов. Это позволило разгрузить офисы, т.к. подавляющее большинство операций стало делаться удаленно.

А вот теперь давайте вернемся в наши дни и к торговым сетям.

Сегодня у некоторых торговых сетей явно вырисовываются проблемы, связанные со слишком большим покупательским потоком в отдельных магазинах – покупателям становится некомфортно покупать, но торговые сети пока стараются не замечать этой проблемы. А проблема есть и будет расти, т.к. сети, озабоченные эффективностью, будут стремиться расширять свое полочное пространство за счет пространства, изначально предназначенного для покупателей. 

Что нужно делать сетям?

Ответ очевиден – избавляться от покупателей в магазинах, разгружать их и переводить покупателей в интернет-магазин без потери общей доходности (а лучше с ее увеличением).

Когда мы обсуждали будущее гипермаркетов, мы уже говорили, что у покупателей, которые постоянно покупают товары в магазинах у дома, есть потребность периодически покупать товары, которые там не представлены или покупать отдельные товары в большем количестве (мелкий опт). Теперь давайте представим себе одну из моделей (концепций) интернет-магазина, который бы соответствовал идее разгрузки магазинов и увеличению доходности.

Понятно, что такой магазин должен продавать товары мелким оптом (лидеры рынка, и «Магнит», и сети Х5 не зря обращают на это внимание и пытаются запустить собственные модели работы с мелким оптом). Причем продавать мелким оптом не все товары, а только товары длительного хранения – минеральная вода, безалкогольные напитки, мука, сахар, соль, подсолнечное масло, крупы и макаронные изделия, стиральные порошки, косметика, парфюмерия  и пр.

Замечаете сходство этих товарных групп?

Небольшая цена за единицу и часто относительно большой объем или вес. Я думаю, многие торговые сети оценили бы, если бы все эти товары люди покупатели мелким оптом в интернет-магазинах. Как это сделать? Все просто – необходимо соответствующим образом мотивировать покупателей. Каким образом? 

 По большому счету, нужно сделать всего три вещи:

• дать покупателям более низкую (или сходную) цену, чем в супермаркете, гипермаркете или магазине у дома;
• донести покупателю «выгодность» покупки в интернет-магазине;
• обеспечить бесплатную доставку.

Давайте разберем чуть подробнее все три пункта.

Цена – здесь все просто. Очевидно, что скидки по промо в интернет-магазине должны быть больше, чем в обычных магазинах. Мало того, на некоторые товары вообще не нужно делать скидки в магазинах – пусть люди «привыкают» делать более дешевые покупки в интернет-магазине. Аналогично поступали банки, беря высокую комиссию за проведение операции в офисе и не беря ее в интернет-банкинге.

Как донести покупателю «выгодность» покупок в интернет-магазинах? Здесь тоже все просто. Нужны будут ценники нового формата – цена на полке (более высокая) и цена в интернет-магазине (более низкая, но при условии мелкого опта). Плюс необходимо обеспечить оформление интернет-заказа непосредственно в магазине (лучше прямо у полки) – сегодня для этого есть различные возможности. 

И еще важный момент, у покупателей обычно нет потребности в срочности доставки этих товаров, а, значит, доставку можно осуществить, например, на следующей день, а это значит, что торговая сеть сможет гарантировать доставку продукции, произведенной в день доставки – для некоторых категорий это очень важно, например, молочная продукция, торты, пр. Понятно, что для этих категорий мелкий опт не нужен, люди будут покупать эти товары «в нагрузку». 
  
Третий вопрос – обеспечение бесплатной доставки, тоже, по большому счету, не выглядит как что-то невыполнимое. Торговым сетям нужно делать то, что они уже хорошо умеют делать, переложить расходы по доставке и упаковке на поставщиков и производителей, у которых есть соответствующие рекламные бюджеты. Пусть поставщики, при покупке их продукции, несут частичные расходы на доставку, а взамен получат доступ к системе лояльности сети, право предлагать покупателям, покупающим их продукцию дополнительные скидки (купоны производителя), участвовать в дегустации и тестировании других продуктов и пр. 

Торговая сеть при этом сразу будет убивать двух зайцев – снимет расходы с себя и будет «учить» покупателей быть более прагматичными – покупатели сами будут выбирать тот или иной товар, чтобы получать от того или иного поставщика баллы, позволяющие накапливать их и осуществлять бесплатную доставку. Сегодня коммуникация с покупателем стоит очень дорого – посмотрите стоимость рекламы на телевидении, наружной или контекстной рекламы. А здесь есть возможность дешево донести до своего покупателя ту информацию, которую поставщик хочет донести, просто бросив бумажную рекламу или купон в коробку с товарами.

Вот, собственно говоря, и все ключевые моменты одной из концепций интернет-магазина некоторых торговых сетей (а они будут разные для разных сетей). Почему такая концепция будет работать? Это выгодно и удобно покупателям, это выгодно и удобно поставщикам и это выгодно торговой сети, которая получает доход, не неся расходов на продажу определенной части товаров в магазинах и может при этом более четко позиционировать свой бренд.   

Дмитрий Леонов, консультант и бизнес-тренер, 


Заместитель Председателя правления РУСПРОДСОЮЗА


Все статьи Дмитрия Леонова читайте в авторском спецпроекте «Практикум поставщика»