Кейс реконцепта дилерского центра «Мерседес»

Ни для никого уже не секрет, что коммерческая модель ведения бизнеса на рынке активного спроса сильно отличается от модели низкого спроса, но пока мало кто её меняет, большинство всё-таки надеется на окончание несуществующего кризиса, а потому ничего не предпринимает. И чем крупнее компания, тем больше инерция, а значит, длиннее путь этого инерционного движения. 

Ровно поэтому старые крупные бренды ещё как-то тянут, а малые уже ушли на покой.

К счастью, крупные мировые бренды на то и лидеры, что понимают – всего знать они не могут, а потому ищут решения на стороне. Именно так в числе моих клиентов возник бренд «Мерседес». Генеральный директор одного из российского дилерского центра, поняв, что будущее туманно, настоящее странно, а прошлое – в прошлом, обратился ко мне с конкретной целью – изменить формат дилерского центра и сильно повысить продажи, прибыль и влияние. 

Надо сказать, в последнее время всё больше обращений идет именно от топов, а не от владельцев, поскольку последние «в космосе», а значит, совсем не замечают жизнь земную, настоящую.

Я взял на реконцепт месяц, считая, что на "Мерседес" можно выделить в два раза больше времени, чем обычно, – сначала нужно разобраться в сути бренда, а потом уже строить стратегии. К тому же, как обычно, я провёл масштабный анализ всего, что связано с автомобильным рынком (большая статья на эту тему выйдет 29 августа). Первая часть реконцепта включала в себя анализ настоящей ситуации отрасли, премиального сегмента в данном регионе, городской среды, потребления в целом и конечно же конкурентов. Словом, я узнал невероятно много и о "Мерседесе", и о людях, и о будущем автомобильного рынка целиком.

Мой подход к клиентам я несколько раз уже описывал в своих статьях, но главное в том, что венцом концепта является не только мои размышления, а совместная с клиентами деятельность и радикальная смена их взглядов на бизнес, поскольку руки и голова, уничтожившие бизнес, по определению не смогут его возродить заново. А значит, сначала меняем голову (это обычно занимает неделю), а потом и сам бизнес. 

Одним из основных был вопрос о том, кто конкретно является покупателями «мерседесов», и как с ходу отличить одного от другого, продав то, что нужно, или даже больше. Учитывая, что всего легковых моделей у «Мерседеса» сейчас более 30, это стало серьёзной задачей. Однако в конце проекта я подробно объяснил менеджменту центра, кто что покупает, и как определить с порога, кто к ним пришёл и как действовать дальше, чем конкретно отличается покупатель Е-класса от покупателя GLS и как с ним себя вести.

К примеру, вот кто является основой ЦА бренда: «Именно эта ЦА составляет основу всех целевых аудиторий «Мерседеса», это те, кто в недалеком прошлом был представителем среднего класса (или того ниже), но сумел быстро разбогатеть и теперь стремится показать окружающим, чего он стоит. Именно эти люди склонны снимать целиком рестораны и ночные клубы, чтобы показать свою значимость, на искреннюю потеху первой категории (первая, ключевая ЦА). Для этого сообщества неважно, кто сделал, важно, круто это или нет. Именно для этих людей производят глобальные рекламные кампании для продвижения товаров премиального потребления – от стиральных машин до особняков на Лазурном побережье. Этот сегмент общества одинаков на всех континентах». 

Также были даны чёткое ТЗ по изменению коммуникации, дизайну, структуры компании, маркетингу и многому другому. 

Проект завершён более месяца назад. В настоящее время центр находится в активной фазе реконцепта и результаты уже появились.

Этот проект стал поворотной точкой в моей работе и профессии. Я получил «звезду» и понял, что не боги горшки обжигают. А совсем недавно мой клиент шепнул по-свойски, что данным концептом уже заинтересовался сам бренд, так что может статься, возрождение авторынка мира начнется-таки из Москвы!