Аудитория 55+: чем живут, что и где покупают и почему на них надо обращать внимание

Команда онлайн-сервиса для проведения маркетинговых исследований «Анкетолог» составила портрет аудитории старше 55 лет по результатам исследований, проведенных по онлайн-панели за последние полгода. Полученный портрет взрослого россиянина в корне отличается от того, каким его представляют в социальных сетях и лайфстайл медиа. 

Специалисты по диджитал маркетингу зачастую исключают людей старше 55 лет из целевой аудитории рекламных кампаний даже при продвижении универсальных товаров. Поскольку они в первую очередь ориентируются на покупательскую способность сегмента. 

Почему такой подход приводит к потере бизнесом денег?

Во-первых, аудитория 55+ – крупный растущий сегмент. По данным переписи, на январь 2022 года его численность составила 43 млн. чел. (более 30% населения России) и эта возрастная группа будет продолжать расти. 

Во-вторых, с ростом продолжительности жизни люди дольше остаются активными и трудоспособными. По данным ЦСП «Платформа», в 2022 году 49% россиян занимается физкультурой. Это на 5% больше, чем в 2019 году. К 2030 году эту долю, в соответствии с госпрограммой, планируется довести до 51%. Конечно, основную спортивную активность проявляют люди в возрасте до 35 лет, но и доля активных людей в возрасте старше 50 растет. 

Представители старшего поколения являются важным звеном в цепи принятия решения о покупках, особенно крупных. Именно они могут инициировать приобретение или одобрить сделанный выбор. Оплату при этом может производить кто-то другой. По данным ВЦИОМ, 53% россиян старше 50 лет имеют накопления в банках. При этом важно – думать об обеспечении старости они начинают после 60 лет, а значит, у многих 55-летних есть несколько лет, когда они готовы тратить средства на дорогие покупки. Их юность пришлась на период тотального дефицита и «железного занавеса», и именно сейчас они склонны покупать «мечту». Это очень перспективная линия поведения. 

Более того, с 2019 года произошел значительный рост интернет-пользователей в возрастных группах 55-64 года (75%, +17%) и 65+ (44%, +19%). Для сравнения – доля пользователей в возрасте 35-44 года выросла всего на 4%.

Заметную роль в этом процессе сыграла пандемия, когда основная часть коммуникаций с внешним миром вынужденно была перенесена в онлайн. К примеру, в первую неделю самоизоляции количество пользователей сервисов доставки еды старше 65 лет выросло в 2,3 раза. По другим данным, количество пользователей Zoom старше 55 лет за 30 дней с начала карантина увеличилось с 50 тыс. до 1,5 млн. человек.

Онлайн-обучение

  
Современным студентам учеба в университете в доцифровую эпоху кажется подвигом. Старшее поколение готовилось к занятиям в читальном зале библиотеки, писало конспекты и даже диплом от руки. Поэтому неудивительно, что они легко освоили новый формат обучения.

Учиться онлайн когда-либо пробовали 65% опрошенных старше 55 лет (для сравнения – в возрастной группе 18-55 лет эта доля составляет 75%). При этом 80% считают этот формат подходящим для себя. При принятии решения о выборе онлайн-школы представители аудитории 55+ чаще всего ориентируются на рекламу (37%), содержание курса (34%), стоимость обучения (32%) и наличие диплома об окончании (32%).

Маркетплейсы

Аудитория 55+ активно осваивает маркетплейсы. Среди покупателей маркетплейсов 60% совершают покупки раз в месяц или чаще. Наибольшей популярностью пользуются Ozon (70%), Wildberries (55%) и AliExpress (40%). Чаще всего онлайн покупают товары из категорий «Одежда, обувь, аксессуары» (49%), «Товары гигиены, косметика, парфюмерия» (37%), «Продовольственные товары» (33%) и «Бытовая химия» (32%).

При этом старшее поколение при покупке ориентируется на отзывы. 9% опрошенных готовы совсем отказаться от покупки товара на маркетплейсе, если на него не будет отзывов. В то время как 48% готовы купить товар без отзывов только при условии, что у него большое количество выкупов, или у этого продавца есть другие товары с положительными отзывами.

Оплата товаров и услуг

Представители аудитории 55+ чаще всего оплачивают покупки офлайн банковской картой (90%), онлайн – на сайте или через интернет-банк (47%). В отличие от группы 18-55 лет, старшее поколение реже использует оплату с помощью QR-кода (27%, 18-55 лет – 40%) и приложения MirPay (17%, 18-55 лет – 25%). При этом мобильный банк они используют наравне с другими возрастными группами (24%).

Контент в социальных сетях

Среди пользователей интернета 93% людей старше 55 лет являются пользователями социальных сетей. Чаще всего они просматривают информационный и развлекательный контент в Телеграм (58%), YouTube (54%), Вконтакте (52%) и Дзен (48%). В ТОП-3 информационных предпочтений входят информационно-аналитические материалы, а также тематики «Медицина и здоровье» и «Путешествия и туризм». Более старшая аудитория предпочитает получать информацию в видео (66%) или текстовом (64%) формате.

Интересно, что 8% респондентов в возрасте 55+ успешно зарабатывают на цифровом контенте. Конечно, эта доля в несколько раз меньше, чем в возрастной категории 18-30 (23%), но 8 человек из 100 – это заметная доля. 

52% опрошенных возрастных россиян считают перспективным запуск Россграма – социальной сети, которая должна стать заменой похожей по звучанию зарубежной платформы.

Смартфоны

Принимая решение о покупке смартфона, аудитория 55+ ведет себя достаточно консервативно. Основными факторами покупки являются наличие определенных технических характеристик (69%), стоимость (64%) и марка телефона (42%). Поэтому в рекламной коммуникации лучше делать акцент на качестве и функциональности продукта, а не на эмоциях и впечатлениях.

При этом старшее поколение меняет устройства не так часто: 65% покупают новый смартфон раз в 4 года и реже. Для сравнения: в возрастной группе 18-55 лет эта доля составляет 44%. Для смены устройства группе 55+ нужна веская причина: поломка (55%), несоответствие потребностям (37%) или слабая батарея (36%).
При выборе смартфона аудитория 55+ в основном ориентируется на свои знания и опыт использования устройств (53%), а также мнение друзей и коллег (46%).

---

Читайте также:  Тренды 2022 года: что хочет покупатель и как теперь с ним работать?

---

Совместное потребление

В группе 55+ только у 14% есть неоднократный опыт совместного потребления (среди опрошенных в возрасте 18-30 лет эта доля составляет 30%). При этом только 27% оформляли аренду с помощью шеринг-сервисов (в группе 18-30 лет – 43%). Большая часть аудитории 55+ настроена по отношению к идее совместного потребления нейтрально (31%) или негативно (43%). В отличие от молодежи, которые оценивают шеринг скорее позитивно (37%) или позитивно (16%). 

В отличие от молодежи, старшему поколению важнее иметь в собственности недвижимость (90%, 18-30 лет – 76%), бытовую технику (79%, 18-30 лет – 70%), книги (53%, 18-30 лет – 37%), а также оборудование для ремонта и строительства (23%, 18-30 лет – 14%).

Совместное владение личными вещами представители поколения 55+ воспринимают негативно, в первую очередь, с точки зрения гигиены. Однако стоит отметить, что низкая привлекательность шеринг модели – общероссийский тренд. По десятибалльной шкале, в среднем, экологичность такого формата участники исследования оценили на 5,7. Поэтому в данном отношении потребители 55+ находятся в соответствии с общими социокультурными трендами. 

Аудитория 55+ активно осваивает цифровое пространство: учится и покупает онлайн, просматривает контент в социальных сетях, хотя все еще скептически относится к совместному потреблению с помощью шеринг-сервисов. При принятии решения о покупке они в первую очередь ориентируются на технические характеристики и стоимость товара, а также личные рекомендации. Маркетологам стоит пересмотреть свои взгляды на старшее поколение потребителей и адаптировать стратегию продвижения с учетом особенностей этого недооцененного сегмента. Конечно, многим вещам им приходится учиться у представителей молодого цифрового поколения, но есть аспекты жизни, где именно беби-бумеры принимают финальное решение. И этих аспектов немало. 

New Retail