D2C – прямой путь от производителя к покупателю: как избежать ошибок, не потратить лишнего и быстро начать продавать

Традиционно крупные производители реализовывали свою продукцию через федеральную розницу и дистрибьюторов. Но в этих каналах сложно взаимодействовать с потребителем напрямую: доносить важную информацию, отрабатывать негатив, повышать лояльность к бренду. 

В ответ на эту боль в России в последние несколько лет развивается модель D2C – direct to consumer — прямое взаимодействие производителя со своей ЦА. 

О том, как и именно работает модель, как внедрять данную концепцию и что можно из этого получить, в эфире New Retail обсудили эксперты компаний Userstory, ГК Natura Siberica, SOKOLOV, Forward и Amersports Russia. В этом материале собрали для вас самые важные моменты беседы с участниками встречи. 

Всем ли нужен D2C?

 
К Userstory, разработчику и интегратору омниканальных решений, обращаются многие компании с задачей запустить собственный прямой канал продаж. D2C — решение сложное и дорогостоящее. Эта модель дает движение четкому, понятному и востребованному продукту. D2C — канал, который подходит зрелым компаниям, в том числе и с точки зрения ИТ-архитектуры. 

Станислав Елисеев, Генеральный директор Userstory: 

«Первое и самое необходимое, что лежит в основе D2C — товарное предложение, продукт, который пользователь готов приобретать отдельно, на площадке производителя, а не сопутствующей покупкой в торговой сети или онлайн-гипермаркете. 

После того, как выработана стратегия развития и цели внедрения D2C, можно переходить к основным тактическим вопросам: где принять заказ, как его собрать и как доставить. Следующий этап — выбор правильных ИТ-решений, которые обеспечат сходимость экономики на протяжении всего существования D2C-модели в компании. 

Каждый бизнес уникален, универсальных решений нет — в каждом отдельном случае нам нужно автоматизировать самые разные по сложности бизнес-процессы — приемку заказа, нетривиальную логистику, сборку заказа на разных складах, последнюю милю доставки и т.д.

В среднем для реализации омниканальной торговли нужно интегрировать порядка 20-30 различных систем. Это управление торговлей, складами, заказами, сама платформа веб-сайта, которая должна коммуницировать с веб-фронтендом и мобильными приложениями, система учета складских остатков, каналы взаимодействия с потребителем — чат-боты, CRM-системы.

Для каждого клиента мы в Userstory составляем дорожную карту на несколько лет вперед, начинаем с тестирования гипотез на отдельных регионах и разрабатываем масштабируемый комплекс систем, который можно будет в дальнейшем развивать и расширять на всю страну». 

Какие задачи решает D2C

С помощью D2C производители могут решать различные бизнес-задачи: увеличить выручку, прибыль; выстроить коммуникацию с потребителями и повысить их лояльность; доносить до ЦА те сообщения, которые невозможно транслировать через другие каналы; расширить присутствие бренда.

Виолетта Минина, Директор по электронной коммерции ГК Natura Siberica:

«Принимая решение о выходе в D2C, мы представляли, что это не только канал продаж, но и канал мгновенной обратной связи, который позволяет повысить опыт бренда. В D2C мы можем увидеть каждое целевое действие нашего покупателя, получить мгновенную обратную связь, убедиться в том, что ToV бренда, его отличительные активы, уникальные преимущества последовательно соблюдаются и нет никакого конфликта и нет разрыва шаблона ожиданий». 

 Алексей Карев, Директор по маркетингу SOKOLOV:

«Мы были достаточно известны на рынке, но нам было критически важно полностью сформировать клиентский опыт вне зависимости от того, в каком канале, в каком интерфейсе, у нас покупают товары. 

Сегодня наша полностью контролируемая дистрибуция — это 350 магазинов, онлайн-магазин и его мобильное приложение. Они помогают нам создавать максимально неразрывный клиентский опыт, одинаково качественный во всех точках контакта. Это приводит к тому, что клиент возвращается к нам снова и снова».

Как запускать D2C: этапы, команда, партнеры

Ключевой вопрос, который встает перед бизнесом, при внедрении D2C — привлекать ли к проекту аутсорс-разработчиков и как взаимодействовать с внешней командой.

Виталий Цыганков, генеральный директор Forward:

«Чьими руками делать проект — зависит от структуры компании, ее масштабов и наличия в штате грамотных ИТ-специалистов. В нашем случае большого штата ИТ-специалистов нет, мы росли как оптовая компания, постепенно подключая розницу и франчайзи. 

Поэтому мы привлекали аутсорс-разработчиков для создания сайта, для разработки мобильного приложения и его интеграции с сайтом. Опыт симбиоза внутренней ИТ-команды и одной или нескольких команд на аутсорсе дает хороший, практичный результат».

Станислав Елисеев, Генеральный директор Userstory:

«Для каждого клиента специалисты Userstory подбирают максимально подходящие инструменты. Например, есть SaaS-решения, на базе которых можно недорого поднять сайт, протестировать гипотезы. Но уникальные решения на таких платформах выстраивать сложно. 

Если мы размещаем у себя коробочное решение, то дальше идет глубокая кастомизация и уникальная, оригинальная разработка. При большом количестве заказов (от 10000 в день и выше) потребуется существенная доработка решения: оптимизация процессов с точки зрения нагрузки, отказоустойчивости системы». 

Как выглядит команда бренда в D2C

D2C — сложная система, требующая слаженной работы многих бизнес-процессов, взаимодействия специалистов внутри компании и привлеченных экспертов. Это игра вдолгую и ценность партнерской компании не только в интегрировании или отладке всех процессов, но и в консультативной функции. 

Дмитрий Комаров, Директор подразделения D2C компании Amersports Russia:

«Традиционно D2C — это розница и e-commerce, а сейчас еще и маркетплейсы. В команде должны быть люди, которые руководят этими направлениями, понимают операционную часть, ИТ-составляющую, логистику и т.д.

В D2C важно оперативно реагировать на изменения, быть готовым к новым возможностям. Для этого необходим пул партнеров, которые помогут максимально быстро разворачивать необходимые решения — работу с репутацией, CRM, поисковую оптимизацию, разработку сайта и приложения и т.д».

Подходы к проектированию сайтов

Станислав Елисеев, Генеральный директор Userstory:

«Несмотря на то, что ecommerce по сути своей одинаков везде, подходы в проектировании сайтов для разных категорий товаров очень сильно различаются. Например, в DIY огромное количество категорий, для разных товаров действуют разные стратегии, разные шаблоны покупки. Производителям из этого сегмента мы рекомендуем делать в рамках одного сайта разные подсайты. 

Прежде чем проектировать UX, нужно исследовать аудиторию, изучить потребителя, его подходы к покупке, выбору товара, важно выявить основные шаблоны. Для каждой группы пользователей, для каждого шаблона, мы продумываем много индивидуальных сценариев, которые заканчиваются конкретными целевыми действиями. Прорабатывая сценарии, мы можем понять, какие трудности могут возникнуть, например, при заказе товара, и какие решения мы можем предложить.

---

Читайте также:  Логистика и поставщики: основные проблемы перевозок и варианты их урегулирования

---

Еще одна важная часть UX — это данные, которые мы исследуем и на их основе можем делать правильные выводы, менять сценарии поведения пользователей. Когда данных много, например, мы работаем с CDP-платформой, мы подключаем алгоритмы машинного обучения, искусственный интеллект, чтобы система сокращала путь потребителя от входа на сайт до покупки. Это актуально в сегментах с большим числом товаром (DIY) или с повторяющимися покупками (e-grocery). Исследование аудитории и анализ данных — в этих двух точках нужно постоянно работать, создавая и совершенствуя пользовательский опыт».

* * *

Если у вас есть сильный продукт, вы чувствуете свою аудиторию, понимаете, как вы можете установить с ней качественную коммуникацию с помощью маркетинговых инструментов — у вас нет ограничений в создании D2C-модели. 

Конечно, здесь важно наличие надежного технического партнера, который проанализирует ситуацию на старте, составит дорожную карту развития D2C и убережет вас от ошибок. 

Userstory создает лучший пользовательский опыт для ecommerce и сервисов — ту самую часть, непосредственно с которой коммуницирует потребитель — веб-сайты, мобильные сайты, мобильные приложения, чат-боты. Каждый наш проект уникален, для каждого мы строим свою схему бизнес-процессов и ИТ-архитектуру, подбираем оптимальные технологические решения. 

Развивая канал прямого взаимодействия с покупателем необходимо помнить, что единого универсального рецепта нет, а значит придется строить свою собственную модель, постоянно ее улучшать и оттачивать, тестируя различные гипотезы.

Есть вопросы о запуске канала D2C-продаж?