Делить или не делить, вот в чем вопрос: какие выгоды даёт ритейлеру коллективное использование карт лояльности

Евгений Титаренко, основатель социальной сети скидок BenefittY
 
Если процесс нельзя остановить, его надо возглавить. Люди обмениваются своими скидочными картами, отдают их на время или навсегда своим друзьям, родственникам и просто соседям по очереди на кассе.  Реальность такова, что это неизбежно, уже происходит, и никакие защитные механизмы – СМС, нативные приложения, тонкости формальных условий присоединения к программам лояльности, – его не остановят. 

Но хорошо это или плохо для ритейлеров? Попробуем разобраться. 
 
Еще пять лет назад бытовало мнение, что лучшее решение – это схема «1 пользователь = 1 карта». Но очень быстро многие стали переориентироваться на стимулирование семейных покупок (одна карта, которой пользуются 3-4 человека).  Спустя некоторое время начали возникать «кооперативы» пользователей, возникла модель коллективных покупок. Постепенно для многих компаний идея вирусного распространения карт постепенно становилась отличным вариантом продвижения. 
 
Сегодня ритейлеры применяют несколько подходов к организации программ лояльности: «скидочные», когда продавец дает скидку покупателю при предъявлении им карты магазина; «бонусно-скидочные», когда бонусы начисляются за каждую покупку, и по мере накопления этих бонусов увеличивается скидка на следующую покупку; и «бонусные» – в этом случае бонусами можно расплатиться за следующую покупку. 

При этом некоторые ритейлеры не возражают против того, чтобы одной картой лояльности пользовались несколько человек, а другие – категорически против этого. В последнем случае, чтобы контролировать пользование бонусами, ритейлеры прибегают к различным механикам: дают скидку, только если предъявлена физическая пластиковая карта, или только если показан экран собственного мобильного приложения c одноразовым QR кодом (сеть «Красное и Белое»), или же ожидают подтверждение через смс («М.Видео»); используются и другие методы. 
 
Однако у пользователей при этом возникает сразу несколько неудобств. 

Во-первых, всегда носить с собой кипу «пластика» неудобно, карточки легко забыть, потерять и пр. Во-вторых, становится гораздо сложнее пользоваться одной картой всей семьей (а это выгодно, так как, помимо моментальной скидки, формируется больше накоплений). В-третьих, бонусные баллы зачастую просто сгорают, особенно в тех магазинах, где низкая частотность покупок, и при этом нет никаких механизмов обмена этих баллов на баллы других магазинов. Нельзя забывать и о том, что, в целом, количество карт на руках у покупателей стало столь огромным, что заставить их оформить еще одну превратилось в отдельную проблему.


 
Чтобы решить свои проблемы и получить дополнительную выгоду, пользователи заимствуют карты друг у друга, неорганизованно делятся ими в социальных сетях. В такой ситуации ритейлеры практически теряют возможность обернуть себе во благо нарастающий тренд – персональное вовлечение клиента в продвижение своих любимых компаний и брендов.
 
Таким образом, кардшеринг – это скорее неизбежность и уже свершившийся факт, чем явление, требующее оценки в категориях хорошо/плохо. Хотя опасения ритейлеров понятны: на определенном этапе у бизнеса могут возникать дополнительные издержки из-за повышенных скидок без немедленного получения обратной выгоды (например, информация о новых клиентах, достоверные данные без искажений «невидимой» передачи карт и учетных записей). Но взамен они получают самое главное – новых клиентов, – стимулируя их приводить уже существующих, а также получать новые карты, выпуская семейные карты, карты друзей и пр. 

Для того чтобы эта цепочка работала эффективно и действительно приносила пользу ритейлерам, необходима правильная платформа, предлагающая удобные для пользователей, и при этом  прозрачные и управляемые для бизнеса механизмы  кардшэринга, дающие онлайн доступ к картам друзей и других пользователей.
 
Несет ли это выгоду пользователям? 

---

Читайте также: Как получить максимальную лояльность клиентов, не потеряв при этом контроль над сотрудниками

---

Очевидно – да, поскольку они могут получить более значительную отдачу и от собственных карт, и от бонусов других пользователей сервиса. Какова же выгода для организаций? Мы уверены, что она тоже есть, и немалая. Прежде всего, это дополнительная выручка, ведь для того, чтобы воспользоваться скидкой по чужой карте, человек должен совершить покупку. Важно, чтобы приняв чужую карту,  пользователь автоматически давал бы согласие на передачу своих данных организации, которая выпустила эту карту. То есть организация получает и нового покупателя, и нового участника программы лояльности, которому она сможет доводить спецпредложения – как внутри платформы, так и по другим каналам. 

Выражая это в цифрах, достаточно упомянуть, что стоимость привлечения нового участника в программу лояльности может составлять от 500 до 2500 рублей, в то время как пользователь, «расшэривший» свою карту, тем самым, фактически, сформировал бесплатный лид для ритейлера. Причем, заметим, что это повышает лояльность уже существующих покупателей, что увеличивает вероятность получения от них позитивных отзывов и рекомендаций. 

Конечно, при желании организация может наложить запрет на шэринг своих карт или установить лимит, ограничив количество раз, когда пользователь может воспользоваться чужой картой. Кроме того, всегда есть возможность подключить механизм, когда вместо карты друга выпускается новая карта с приветственной скидкой, эквивалентной «карте друга». Таким образом, при желании, ритейлер может двигаться постепенно, получая необходимую обратную связь и гибко контролируя весь процесс.

Евгений Титаренко, 
основатель социальной сети скидок BenefittY
для New Retail