Аналитики маркетплейсов — селлерам: что делать в нестабильные времена

Петр Марков, основатель системы для управления товарами на маркетплейсах Anabar.ai

Внедрить бизнес-процесс

  
Кризис — отличное время, чтобы начать управлять бизнесом через метрики, а не интуитивно. Для этого понадобится построить бизнес-процесс. 

Хороший бизнес-процесс:

1. Результативный — приносит продажи 
2. Эффективный — показывает высокую рентабельность и низкие потери 
3. Стабильный и воспроизводится без вашего участия. Работает без сбоев, даже если вы не на связи
4. Хороший бизнес-процесс можно измерить, а значит и управлять им. 

Ориентироваться на метрики

Мы выделяем 11 ключевых метрик для работы продавца на маркетплейсе, которыми можно управлять. Они помогут контролировать скорость принятия и исполнения решений:

1. Рентабельность на капитал, %. За счет нее можно видеть потенциал роста. Рассчитывается как маржинальность, деленная на оборачиваемость

2. Маржинальность, или доля прибыли в выручке, %. Разница между расходами и выручкой, деленная на выручку.  

3. Оборачиваемость, дни. Сколько раз мы оборачиваем капитал за год.  

4. Позиция в поиске, пт. Влияет на видимость карточки и продажи, оценивается экспертно — в пунктах.  

5. Качество карточки. Влияет на продажи среди тех, кто увидел карточку в поиске. оценивается экспертно — в пунктах. 

6. Доля логистики в выручке, %. Стоимость логистики в каждой продаже. 

7. Доля выкупа, %. Доля товаров, которые были приобретены, а не возвращены маркетплейсу.

8. Упущенная выручка, % потерь в сравнении с выручкой за предыдущий период.  

9. Потери на складе, руб. или %. Доля расходов на потери на складе. 

10. Доля ошибочных операций, %. Отражает долю убыточных операций, в которых были ошибки. Например, неправильно назначенные цены. 

11. Доля out-of-stock. Упущенная выручка и потери из-за недоступности товаров.

А как же выручка? 

Это обманчива метрика, которая не показывает изменения именно в вашем бизнесе: шторм поднимает наверх и дырявые лодки. Но ее можно декомпозировать. Выручка рассчитывается как продажи, умноженные на цену. Продажи, в свою очередь, зависят от того, сколько раз товар увидели и сколько из увидевших — купили. 

Продажи в штуках рассчитываются как видимость товара, умноженная на конверсию в продажу. Это значит, что на продажи влияет позиция в поиске. А на конверсию — качество карточки товара. Это показатели, которые отражают изменения корректно и ими можно управлять. 

Важно измерять метрики регулярно и автоматически, чтобы они были максимально точными и отражали действительность. Такие измерения можно соотносить с ожиданиями и планами и найти, что нужно улучшить для повышения показателей.

Сначала просчитать рентабельность

Принимая решение о старте бизнеса на маркетплейсе важно помнить, что сейчас ставки по вкладам выше 20% в год. Если ожидаемая рентабельность бизнеса будет превышать это значение, то есть финансовый смысл начинать бизнес или выходить в новые ниши на маркетплейсах. Преимуществом можно считать, что вы будете выходить на рынок в сложных условиях, а значит ваш бизнес будет более устойчив в дальнейшем.

Как поступать с товарами

В ситуации неопределенности есть два пути: снижать упущенную выручку и потери от неверных решений и находить узкие ниши с низкой конкуренцией.  
 
Если товары уже есть в наличии: у вас уже есть весомое конкурентное преимущество. Но, прежде чем начинать его продавать, советуем внимательно посчитать юнит-экономику, рентабельность и маржинальность. 

Если низкомаржинальные товары уже хранятся на складе и «расходуют» деньги, от них нужно избавляться, снижая цену, проводя акции. Или, если хранение бесплатное — поставить высокую цену, которая будет для вас прибыльной, и так заморозить товар. Да, упадет оборачиваемость, но вы не будете продавать товар себе в убыток.  

Если вы планируете закупать новый товар: оценивать еще внимательнее юнит-экономику и делать негативный, средний и позитивный прогнозы.  А после — считать экономику в трех измерениях. 

Также поможет управлять расходами:  

1. Переменные издержки, зависящие от объема продаж
2. Источники качественного сорсинга
3. Внимательное изучение изменений маркетплейсов — например, KPI Вайлдбериз по комиссии для селлеров после 8 марта — это завуалированный способ поднять комиссию для селлеров.  
 

Мониторить ниши, цены и продажи, и выбирать самые привлекательные

Выбирая новую нишу для выхода на маркетплейс сейчас нужно видеть растущие ниши, но не идти туда, где конкуренция уже очень высока. Хорошая ниша — та, где растет количество заказов и средний чек. Если только один показатель вырос на 20% — это тоже хорошо. 

В то же время, выбирать нишу, где уже очень высокая конкуренция, не выгодно.  Можно руководствоваться четырьмя правилами:

1. Выбирать ниши, где высокие совокупные продажи всех продавцов. Если люди будут сокращать потребление, то в емких нишах выше шансы на продажи

2. Выбирать ниши, где хотя бы 80% товаров регулярно продаются. Это минимизирует риск остаться без продаж 

---

Читайте также:  Не молчите! Как бизнесу вести коммуникации в кризисное время

---

3. Обращать внимание на долю выкупа в нишах. Маркетплейсы могут наращивать стоимость логистики, а при низкой доле выкупа можно потерять много денег. 

4. Думать как покупатель и общаться с людьми: что вы сами будете покупать, когда денег мало?  

Когда планирование возможно только на короткий срок, выходить следует только в простые и доступные вам категории. Оптимальная ниша — та, где цена товара выше 500₽, но ниже 4000–5000₽. С товарами дешевле 500₽ тяжело сводить экономику. С дорогими сильно падает вероятность покупки. Хороший товар понятен в использовании, у него высокая окупаемость инвестиций (ROI), в нише нет явной монополии.

Сегментировать поставщиков в выбранных нишах

В растущих нишах уже есть те, кто добился успеха и по модели и масштабу бизнеса схож с тем, что делаете вы. Если выделить сегмент похожих поставщиков и подсмотреть их тактику — ассортимент, контент, маркетинговые решения — можно найти факторы успеха и перенять их. 
 

Планировать доступные действия на короткие сроки

Если товара нет в наличии, стоит покупать оптом только товары с «коротким плечом» — то, что можно получить за неделю. Например, выкупить остатки по старым ценам на «Садоводе» или у поставщиков, которые еще не успели поднять цены. Главный фактор успеха — находить российские заменители зарубежной продукции, производство которых минимально зависит от иностранных поставщиков. 

Следить за курсом и условиями посредников

Если вы планируете закупку в Китае, сейчас особенно внимательно есть смысл смотреть на курсы валют и условия банков. Избегать спекулянтов-посредников, которые увеличивают стоимость денег (торгуют по невыгодному курсу). Чтобы избежать комиссий и сложностей с оплатой картами можно работать через расчетные счета.


 

Отложить продажи дорогих товаров 

Аудитория тех, кто покупал дорогие товары, осталась. Вполне вероятно, что скоро она вернется к покупкам. Если товары уже есть в наличии, отказываться от их продажи не стоит, однако то, когда спрос восстановится или вырастет, будет напрямую зависеть от внешних факторов. Кроме того, из-за ухода многих иностранных поставщиков из офлайна спрос может перетечь на маркетплейсы.  

Оставить на хранение остатки несезонного товара

Если это экономически выгодно. Например, сейчас на Wildberries отменили плату за хранение, поэтому можно смело оставлять товары до следующего сезона. Или до нового изменения тарифов.  

Экономить на комиссиях маркетплейса

Можно сделать новые карточки товаров так, чтобы они попали в категории с более дешевой логистикой и низкой комиссией. Чтобы карточки остались видимыми в выдаче после таких изменений, потребуется поисковая оптимизация (SEO) — найти в карточках успешных конкурентов эффективные ключевые слова и добавить их в свои тексты.

Прогнозировать риски 

Никто не владеет полной информацией и не может точно предугадывать события. Чтобы избежать проблем, нужно анализировать риски: составить позитивный, средний и негативный сценарии развития событий и карту действий при каждом из них. Важно оценить скорость возникновения явлений и на какие процессы они будут влиять. Можно использовать маркетинговый инструмент PEST. 

Учитывать экономические закономерности

В ситуации нехватки ресурсов происходит переток спроса: вместо дорогих товаров люди приобретают доступные, но в большем количестве.  Например, если растет цена на кофе, потребители покупают больше чая — выбирают доступный способ решить проблему, но уже со знанием об изменениях в первой категории. 

Сейчас можно быть уверенными в том, что возврат к старым ценам будет не моментальным, а рост цен может происходить быстро на фоне ухудшения геополитической ситуации. Кроме того, эффект ожидания будущего роста цен и попытки закупок впрок будут сохраняться пока на рынке происходит миграция иностранных производителей и рост курса валют. 
 
Прогнозы и ситуация на рынке будут меняться стремительно и непредсказуемо. Это время и больших рисков, и больших возможностей. Чтобы оставаться в плюсе, главное — опираться на точные экономические показатели и метрики эффективности бизнеса. Даже если он очень небольшой. В этом помогают аналитические системы и вдумчивый подход в принятии решений. Это то, чем мы можем сейчас управлять.  

Петр Марков, 
основатель системы для управления товарами на маркетплейсах Anabar.ai.

Для New Retail