«Чего изволите?» Как Alexa и голосовые помощники меняют электронную коммерцию

Те дни, когда мы всего лишь мечтали о голосовых помощниках, ушли в прошлое. Siri, Google Home, и Cortana были первопроходцами, – именно они начали служить людям и выполнять их первые голосовые команды. Неблагодарный это был труд! И дело даже не в том, что команды не отличались разнообразием,  а многие вопросы были и просто оскорбительными для бота. Кто из нас не издевался над Siri, задавая ей неприличные вопросы и делая непристойные предложения?

В итоге, создатель Siri, Норман Винарски, и вовсе обозвал свое детище «глупым», обвинив Apple в том, что идея была реализована до крайности ограниченно. Погода, напоминания, будильник, – Siri должна была стать полноценным помощником с элементами работы шопинг ассистентом. Скажем, если ее владелец опоздал на рейс самолета, именно она должна была уметь не только оперативно отыскать ближайший перелет, но и приобрести билеты по лучшей цене. 

Но, свято место пусто не бывает, и вот на рынок вышла  Alexa – говорящий бот, «живущий» в колонке Amazon Echo. Именно она и сделала для многих (пока американцев) сказку былью. 

Alexa готова принять не только ваш приказ, но и не очень уверенное пожелание. Иногда она делает это слишком прилежно. Так случилось с жительницей Далласа, чья 6-летняя дочь случайно «заказала» с помощью Alexa кукольный домик и 2 килограмма печенья. Милая просьба девочки была принята, обработана и, к восторгу заказчицы, в течение пары часов она получила желаемое к порогу дома. 

Alexa не просто упрощает жизнь, – она стала новым полноценным каналом клиентского сервиса. И число тех, кто совершает покупки с помощью такого, в буквальном смысле слова, сговорчивого персонального шоппера, становится все больше. На данный момент общая выручка от продаж при помощи голосовых ассистентов превысила 2 миллиарда долларов, а к 2022 году эта цифра дорастет до 40 миллиардов! И пусть роботесса принимает заказы только на Amazon, согласитесь, 34 категории и миллионы позиций позволяют решать все свои запросы именно здесь, не испытывая ощущения однообразия. 

Juniper Research прогнозирует, что в 2021 году на «цифровых ассистентов» будет потрачено более 12 миллиардов долларов рекламных бюджетов во всем мире. Это неудивительно, учитывая, что почти 40% представителей поколения миллениалов ежедневно используют Siri, Amazon Alexa или Google Assistant. Такие «помощники» не только постепенно становятся необходимым элементом покупательского сценария подрастающих «технологичных» поколений, но и дают обратную связь брендам, – показывают изменения в поведении онлайн-покупателя, и позволяют маркетологам искать новые способы приближения к своей целевой аудитории.  

Усиление  роли «говорящего помощника» в потребительском поведении несет в себе определенные опасности для брендов. Ведь Alexa – не просто «технология», это вызов, который придется принять и в идеале попробовать противопоставить ему что-то свое. 

Недавнее исследование привело к очень интересным выводам, – покупатели, которые склонны к использованию голосовых помощников, более настроены на рождение детей и в целом по жизни, более коммуникабельны и жизнерадостны. Стоит также упомянуть, хотя это и не станет особым сюрпризом, что их уровень жизни выше среднего (Amazon Echo – штука не дешевая). Кроме этого, такие клиенты любят покупать «что-то особенное», – то, что произведено ограниченным тиражом или является для всех новомодной новинкой. В некотором смысле постоянных пользователей голосового помощника  можно назвать «шопинг-пассионариями», склонными к риску и исследованию всего нового. 

Если ваш товар или сервис соответствует этому сценарию поведения и потребления, вам стоит задать себе вопрос – есть ли у вас стратегия по интеграции голосового ассистента в существующий Customer Journey?

Нащупали ли вы уже «лазейку», с помощью которой ваш товар сможет проникнуть на рынок голосового заказа?

Сказать по правде, многие компании уже играют в игру «сделай интеллектуального помощника частью стратегии». Тем не менее, на рынке остается огромная часть возможностей для вступления на путь развития данной технологии на пользу бизнесу. Еще ничто не упущено! И это не только из-за демографического роста и увеличения числа клиентов, «заточенных» под разного рода технологии (мы имеем в виду, в первую очередь, поколения миллениалов и центелиалов), но и за счет роста доверия к услугам голосовых ассистентов, – объем продаж, совершенных с их помощью и средний чек будут расти. 

В боевом арсенале Alexa более 15000 навыков, которые касаются шопинга, бизнеса и бытовых вещей. Она знает ответ на массу вопросов, умеет рассказывать несмешные анекдоты и даже пробует себя в искусстве каламбура. Однако очевидно, что придумана эта болтушка не для того чтобы знакомить людей с прогнозом погоды. А с тем, чтобы рано или поздно, узнав о том, что будет дождь, пользователь заказал резиновые сапоги…

В этом контексте очень интересен кейс от Tide, известного всему миру стирального порошка. 

«Alexa, как мне удалить пятно от красного вина с моего прекрасного ковра?», – бренд придумал изящную вещь, внедрив в мозг голосовой помощницы инструкцию по удалению 200 типов самых разных пятен. Судя по отзывам представителей компании, эффект от проекта превысил все ожидания. А причиной тому – баланс между агрессивным навязыванием определенного товара и помощью потребителю в сложный момент жизни (согласитесь, пятно на светлом ковре – боль, которую хочется тут же устранить любым удобным способом).  

Вы, конечно же, помните покупку онлайн-гигантом сети Whole Foods Market за 13.7 миллиардов долларов. Сперва смысл покупки не был очевидным, но потом стало понятно, что онлайн игрок стремится занять прочную позицию и в традиционном офлайн ритейле. Так вот подумайте о том, как тот же голосовой помощник может повлиять на регулярные  закупки продуктов. Не нужно открывать сайт, складывать продукты в корзину и даже ставить «галочки». Нужно всего лишь сказать: «Alexa, десяток яиц, пакет молока и шоколадку».  

Самое забавное, что через пару-тройку заказов она поймет, какую шоколадку покупатель предпочитает в данное время суток и будет заказывать именно ее. 

Мы являемся свидетелями того, как Amazon сам сформулировал запрос рынка, придумал реализацию технологичного сценария его удовлетворения, запустил в производство и начал приучать клиентов к использованию того, что сам придумал. И если популярность функции регулировки подогрева гаража остается под вопросом, то процесс регулярного заполнения холодильника голосом – история ближайшего времени. 

Amazon и без Алексы имел высокий процент попадания в запросы покупателей, – 85% его персонализированных товарных предложений не остаются без ответа клиентов. А с голосовым помощником эта доля будет только расти. 

Как ни странно, все вышесказанное я веду не к тому, чтобы воспеть хвалу Alexa, совсем нет. Этот голосовой помощник лишь вполне удачное существующее решение. Но рынок только начинает реагировать на возникновение интеллектуальных ассистентов, и в ближайшее время возникнет целый «профсоюз» таких «специалистов». И каждый из них создает новые возможности для взаимодействия с клиентом и расширения влияния на аудиторию именно вашего бренда.