Через призму доверия: как россияне покупают в интернете

Кирилл Шпара, руководитель отдела маркетинговых исследований Яндекс.Маркета, рассказал, почему фактор доверия стал одним из ключевых при интернет-шопинге.

* * *

Вместе с компанией GfK мы провели исследование интернет-покупателей со всей России. По его данным, первое, на что смотрит пользователь при онлайн-заказе, — это цена. После этого идёт фактор, формирующий доверие, — «Важность отзывов». Потенциальным покупателям важно узнать об опыте других пользователей: столкнулись ли они с трудностями при покупке в магазине и готовы ли рекомендовать товар. 

Читая отзывы, пользователь решает две задачи: доверять продавцу или нет и нужен ли ему данный товар. На Маркете мы упростили этот процесс: можно изучить характеристики товара, прочитать отзывы на него и сразу купить, не переходя на сайт стороннего продавца. Пользователю не надо изучать способы оплаты, условия доставки и так далее.

Однажды мы на Маркете проводили эксперимент: небольшой части наших пользователей отключили возможность просматривать отзывы — наши метрики сразу значительно упали. Это в очередной раз показало важность непредвзятой информации: отзывов с фотографиями и видео, ответов на вопросы, обзоров.

Ещё один ключевой элемент — «Надёжность продавца». Пользователь безбоязненно сделает первый заказ, если уверен в магазине. Например, если его советовали друзья или он наслышан о нём — известный бренд даёт покупателям ощущение, что, если вдруг возникнут проблемы с заказом, их будет проще решить. 

В целом качественный бренд гарантирует, что можно выбрать товар из максимально широкого ассортимента, получить хорошую цену и удобную доставку. Если пользователь несколько раз прошёл по этому сценарию, то в дальнейшем его уже в меньшей степени будет волновать цена — на первый план выйдут факторы, связанные с комфортом. Однако восприятие магазина как надёжного складывается не сразу. Здесь нужны усилия магазина в разных направлениях: реклама, маркетинг, сервис, работа с клиентами и так далее.

Если же магазин новый или никто из знакомых не делал в нём покупку, тогда пригодится опыт других пользователей — отзывы. Рекомендации и положительные отзывы формируют позитивное восприятие онлайн-покупок в целом. В отзывах обычно ищут честное мнение незаинтересованной стороны. И хотя на Маркете редко, но бывают так называемые купленные отзывы (когда магазин обещает денежное вознаграждение за позитивный отклик), наша служба контроля качества следит за их правдивостью и удаляет ненастоящие.

Третий проверочный фактор — «Оплата при получении». Для покупателя это своеобразная гарантия того, что от заказа можно спокойно отказаться. При этом, по данным наших исследований, доля заказов с постоплатой с каждым годом уменьшается. Покупатели всё чаще выбирают предоплату, что в том числе показывает и тренд на рост доверия к онлайн-торговле в целом. В то же время онлайн-площадки также стараются сделать процессы возврата более прозрачными, идут навстречу пользователям, чтобы завоевать их доверие. Пользователи выбирают постоплату, если не доверяют магазину. Предоплата будет развиваться вместе с маркетплейсами, которые делают процесс онлайн-покупки лёгким и удобным. 



Стоп-факторы — то, что отпугнёт от заказа в интернете, — у российских онлайн-покупателей тоже относятся к категории «доверия/недоверия». Большинство опрошенных отметили, что не будут покупать в магазине, если не знают, к кому обращаться в случае проблем, если не хотят вносить предоплату или боятся возможных проблем с доставкой. Онлайн-площадкам стоит у себя на сайте максимально подробно расписать способы доставки и возврата, указать свои контакты и реквизиты — это поможет выстроить более доверительные отношения с покупателем.

Показатель заботы о пользователе

Все предыдущие пункты в основном относились к пользователям-новичкам в электронной коммерции или первым покупкам в новом интернет-магазине. Чем тогда руководствуются опытные пользователи при покупках в своих любимых интернет-магазинах? 

Сразу за базовыми причинами — цена, доставка, ассортимент — идут доводы, основанные на доверии: «Это надежный и проверенный магазин», «Известность/репутация магазина» и «Хорошие отзывы / высокий рейтинг». 

Таким образом, лояльность пользователей лишь частично зависит от ценовой политики интернет-магазина. Большое влияние на мнение пользователя оказывает и доверие, а его заслужить непросто: нужно следить за своей репутацией в публичном поле, своевременно реагировать на отзывы, быть прозрачным и понятным для клиента.

Ещё одним показателем того, что компания заботится о клиенте, — это развитие технологичности. Пользователи становятся более продвинутыми, поэтому продукт должен дорабатываться исходя из их запросов. Без этого никакой бренд в долгосрочной перспективе развиваться не может.

Доверие в регионах

В ходе исследования мы сравнили подходы россиян при покупках в федеральных и местных интернет-магазинах. В целом доверяют и одним, и другим, но причины разные. Так, федеральные магазины ценят за ассортимент и надежность, а локальные — за быстрые доставку и возврат, и удобное расположение пункта самовывоза. 

Интересно, что чем меньше город, тем покупатели в большей степени предпочитают приобретать в федеральных магазинах. Аналогичная ситуация с возрастом онлайн-покупателей: чем они старше, тем больше предпочитают федеральные магазины. Можно предположить, что они не всегда могут и хотят разбираться в нюансах выбора магазинов и предпочитают идти в известный и проверенный маркетплейс, чьи постаматы и ПВЗ находятся около дома и работы.

---

Читайте также: Как россияне покупали в 2020 году в интернете — исследование Яндекс.Маркета и GfK Rus

---

Также пользователи привязываются к онлайн-площадке, если у неё удобная программа лояльности — например, кешбэк баллами, которые можно тратить на следующие покупки или в других сервисах. Такая механика знакома по банковским картам. 

* * *

Мнение о том, что покупатель выбирает магазин только по цене, уже не аксиома.  Сейчас многие обращают внимание и на репутацию магазина, и на качество сервиса — это подтверждается результатами исследований. Поэтому следить за восприятием своего бренда важно, как большому ритейлеру, так и небольшому магазину. Либо можно сосредоточиться на качестве товара и предоставлении конкурентной цены и продавать на маркетплейсах, которые привлекают покупателей своим брендом и отвечают за упаковку, доставку заказов и общение с покупателем.

Кирилл Шпара, 
руководитель отдела маркетинговых исследований Яндекс.Маркета

для New Retail