Экономика SEO на маркетплейсах: как формировать и корректировать бюджет

@master1305 on Freepic
Прошлым летом Wildberries обновил внутренние инструкции: раскрыл восемь главных факторов ранжирования товаров в поисковой выдаче, описал работу алгоритмов, дал советы по оптимизации карточек. Площадка подтвердила то, о чем маркетологи догадывались и раньше, но все равно вынудила многих селлеров пересмотреть стратегии продвижения. 

Head of retail & social e-commerce SF.RU Юлия Новикова рассуждает, как с учетом новых вводы изменится подход к SEO на маркетплейсах в обозримом будущем, и как компаниям с учетом новых условий формировать бюджет на SEO. 

Классическое SEO vs. SEO на маркетплейсах

SEO, или поисковая оптимизация, представляет собой комплекс мероприятий, направленных на улучшение видимости веб-сайта в результатах поисковых систем. Основная цель SEO в том, чтобы сделать сайт более привлекательным для роботов Google, Яндекса и других поисковых систем, чтобы в итоге повысить его рейтинг и занимать более высокие позиции в выдаче. Основные элементы SEO включают подбор эффективных ключевых слов, выбор заголовков и мета-тегов, а также создание уникального и ценного контента.

Поисковая оптимизация на маркетплейсах выглядит как будто проще. Еще совсем недавно среди селлеров не считалось чем-то зазорным переносить на маркетплейсы фото из соцсетей и до отказа забивать текстовое описание ключевыми словами. В 2024 году такие методы не работают — гораздо важнее то, как продавец позиционирует свой товар. Качественное представление продукции повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов, что во многом и определяет конечный финансовый результат.

Главное различие между классическим SEO и SEO на маркетплейсах заключается в том, что классическое SEO фокусируется на оптимизации веб-сайтов для поисковых систем, в то время как SEO на маркетплейсах ориентировано на оптимизацию товарных карточек внутри самой платформы. У маркетплейсов свои уникальные правила, алгоритмы и форматы представления информации, требующие специфического подхода к созданию контента для повышения видимости и привлечения покупателей.

Как маркетплейсы ранжируют товары

Обнародовав факторы ранжирования, Wildberries лишний раз показал: универсальной стратегии продвижения на маркетплейсах нет. Каждая площадка требует индивидуального подхода. Алгоритмы WB анализируют, в первую очередь, скорость сборки, расстояние и время доставки товара (степень влияния на позицию в поиске — от 30 до 40%). 

Содержание карточки важно для информирования клиента, но в поисковом ранжировании занимается обычно 7–10%. Текстовая релевантность поставлена во главу угла на Ozon (20–40%) и Яндекс Маркете (27,5%).



При этом нет никакой гарантии, что через какое-то время нынешний порядок вещей не изменится. Площадки быстро растут, больше доверяют искусственному интеллекту, запускают дополнительные рекламные инструменты, формируют экосистемы. У того же Ozon есть онлайн-банк и сервис поиска авиабилетов, Wildberries зарегистрировал дочернюю микрофинансовую организацию, Яндекс объединил маркетплейс с сервисами «Еда» и «Лавка». Стратегию SEO нужно регулярно корректировать исходя из текущей рыночной ситуации.

Особенности экономики SEO на маркетплейсах

Экономическое планирование SEO на маркетплейсах — важный аспект успешной стратегии продвижения. Его можно условно разделить на три этапа.

● Анализ рынка и конкурентов

Предварительное исследование начинают с выявления конкурентов: нужно узнать их стратегии и способы позиционирования, выяснить, какой у них ассортимент товаров и ценообразование. Это даст полное представление о конкурентном ландшафте и позволит определить собственные уникальные преимущества. Не менее важно детально изучить актуальные потребительские тренды, чтобы адаптировать SEO-стратегии под изменяющийся запрос рынка.

В России предлагается создать государственный маркетплейс

● Формирование бюджета

На основе анализа конкурентной среды и позиционирования магазина, стратегическое распределение бюджета становится ключевым этапом. Каждое направление требует дифференцированного подхода, исходя из приоритетов, связанных с контентом, оптимизацией карточек товаров, использованием инструментов платной рекламы. Цель — максимизировать эффективность затрат, ориентируясь на наиболее важные и влиятельные факторы.

● Мониторинг и анализ

После реализации SEO-стратегии необходим систематический мониторинг и анализ результатов. Сегодня внутренние сервисы маркетплейсов помогают отследить ключевых метрик, таких как трафик, конверсии и ROI и, порой, делают это лучше сторонних сервисов. Регулярная коррекция бюджета и тактик в соответствии с полученными данными позволит выжать максимальный эффект из SEO, обеспечивая стабильный рост в электронной коммерции.

Примеры успешного SEO на маркетплейсах

Три примера того, как SEO на маркетплейсах работает на практике.

Кейс № 1. TOPTOP

Категория: fashion.

Задача: увеличить месячный оборот от Wildberries и Ozon, сохранить ДРР.

Решение: оптимизировали товарные карточки. На Wildberries много работали с текстами: убрали длинные перечисления и «воду», дополнили описания недостающей информацией, добавили несколько сотен рекомендованных товаров. На Ozon сделали упор на семантику, причем ключевые слова подбирали через внутреннюю аналитику площадок, а не с помощью Вордстата. Добавили платное продвижение с прицелом на внутреннюю аудиторию маркетплейсов.

Результаты: доход на Ozon — неприоритетной площадки для клиента — уже в первый месяц вырос на 95%. Суммарный оборот от двух площадок за полгода вырос на 58% — в два раза больше, чем требовалось. ДРР сохранился на уровне 3%.

---

Читайте также: Витрина на маркетплейсах: как показать товар лицом, используя популярные площадки

---

Кейс № 2. Zenden 

Категория: fashion.

Задача: увеличить ежемесячный оборот на Wildberries и Ozon, сохранить ДРР, увеличить процент выкупа.

Решение: На Wildberries много работали с текстами. С помощью нейросетей дополнили описания товаров недостающей информацией и удалили лишнюю; добавили ключевые запросы в описание; исправили названия продуктов. Все произведенные работы помогли увеличить контент-рейтинг карточек и увеличить шанс показа в поисковой выдаче. На Ozon сделали упор на семантику. Ключевые запросы собирали с помощью внутреннего сервиса Ozon. Работа с карточками стала подготовкой к запуску платного продвижения. 

Результаты: за первый месяц работ оборот от двух маркетплейсов вырос в совокупности на 40%, за второй месяц — ещё на 25%. Доля рекламных расходов осталась на прежнем уровне.

Технологические и не только тенденции

Учитывая масштабы и скорость, с которой меняются площадки, на первый план в SEO выходят умения быстро анализировать большие объемы информации и адаптироваться под новые условия. Вот на что, по нашим прогнозам, в ближайшем будущем стоит обратить особое внимание при органическом продвижении на маркетплейсах:

● Персонализация

Технологии машинного обучения, которые все больше задействуют маркетплейсы, совершенствуют поиск, точнее подстраивают выдачу под интересы и предпочтения конкретного пользователя. Селлерам предстоит тщательнее изучать свою целевую аудиторию, чтобы персонализировать контент и сделать его более релевантным, чем у конкурентов.

● Виртуальная и дополненная реальности

VR и AR-технологии — не новинка на маркетплейсах (вспомните хотя бы виртуальную примерочную Lamoda). Они улучшают пользовательский опыт, повышают конверсию, облегчают принятие решения о покупке за счет более глубокого знакомства пользователя с товаром, усиливает лояльность к бренду и, как следствие, увеличивают прибыль.

Продвижение на маркетплейсах в 2024 году: новые возможности и важные элементы успешных стратегий

● Визуальный и голосовой поиск

По данным Invoca, в 2021 году на долю голосовых покупок приходилось $2 миллиона потребительских расходов, а Google получал по 3 миллиарда визуальных запросов в месяц. С ростом возможностей ИИ, поиск по фото и голосовым запросам становится точнее. Это предъявляет дополнительные требования к качеству контента: фото, видео, текстам.

● Использование ИИ для оформления витрины

Алгоритмы машинного обучения могут анализировать данные о предпочтениях потребителей, покупательском поведении и трендах, предоставляя ценную информацию для составления эффективных описаний и заголовков. ИИ также помогает в подборе ключевых слов, учитывая популярные запросы пользователей, что способствует лучшей индексации товарных карточек.

● Команды вместе «людей-оркестров»

Чем сложнее и шире набор инструментов, тем больше времени и усилий требуется для работы. Несколько лет назад каких-то результатов теоретически можно было достичь и с одним «специалистом по маркетплейсам» в штате. Сегодня многостаночники постепенно уходят в прошлое, уступая место командам дизайнеров, копирайтеров, маркетологов, аналитиков.

Юлия Новикова, 
Head of retail & social e-commerce SF.RU.

Для NEW RETAIL