Гид по триггерным рассылкам: как бесконечно допродавать то, что нужно пользователю
время публикации: 11:30 10 августа 2017 года
Как с помощью автоматизированных e-mail коммуникаций значительно повысить эффективность online бизнеса и сгенерировать дополнительные продажи? Ответы, если не на все, то на многие вопросы в объемном гиде по триггерным рассылкам.
О том, как триггерные рассылки поднимают интернет-магазины на новый уровень, рассказывает Николай Хлебинский, генеральный директор и сооснователь компании Retail Rocket.
Триггерные рассылки - это автоматизированные письма, которые отправляются на основе действия или бездействия клиента, на основе данных, которые есть у магазина об этом клиенте, и на основе релевантных поводов для коммуникаций.
Задачи триггерных рассылок:
- «дожимать» человека до продажи, т.е. генерировать первичную транзакцию
- генерировать повторные продажи, повышая retention rate
- настроить автоматизированные коммуникации один раз и получать доход
- покрыть максимум базы триггерными рассылками
Стоит отметить, что показатель ROI у e-mail маркетинга гораздо выше других маркетинговых инструментов, т.е. вложенный рубль вернётся с самой максимальной отдачей по сравнению с другими каналами.
Самый простой пример триггерного письма это так называемый «возврат брошенной корзины». Пользователь заходит на сайт, выбирает товары, добавляет их в корзину и уходит без оформления заказа. Момент, когда пользователь покидает сайт, является триггером для отправки письма о «брошенной корзине». Оно отправляется через некоторое время, после того, как пользователь ушел с сайта и содержит в себе список добавленных в корзину товаров, а также может включать дополнительные рекомендации или другую информацию. Средняя конверсия из перехода в заказы по таким письмам находится на уровне 10%, что значительно выше, чем любой другой канал привлечения трафика.
По аналитике Retail Rocket, конверсия писем для триггерного сценария «Брошенная корзина» в зависимости от товарной категории составляет от 6% до 11%:
Триггерные письма и автоматизированные e-mail коммуникации применяются на всех этапах «воронки продаж» интернет магазина или любого другого интернет бизнеса. Ее можно условно разбить на три этапа:
- Выбор товара, когда человек находится на стадии исследования, изучения
- Принятия решения покупки
- Совершение покупки
Если идти по воронке продаж, то около 90% просматривают страницы категорий, от 30% до 50% в зависимости от сферы интернет-магазина просматривают карточки товара, примерно 7% добавляют что-то в корзину и только 1% в среднем оформляют заказ. Поэтому важно работать со всеми этапами, которые проходит покупатель.
Выбор товара
Ретаргетинг просмотренных товаров («брошенный просмотр»)
Самый простой сценарий, который практически никто не использует, – это ретаргетинг просмотренных товаров, так называемый «брошенный просмотр». Его суть в том, чтобы отправить пользователю, который походил по сайту, посмотрел некоторые товары, но не совершил конверсионного действия (не добавил товар в корзину), письмо с просмотренными товарами и другими интересными предложениями.
Если вы зайдете на сайт, например, интернет-магазина Lamoda, походите по нему некоторое время, и уйдете, то примерно через полчаса вам придет письмо с текстом «Помните, Вы просматривали у нас на сайте эти товары. Для того чтобы вам не пришлось искать их снова, мы сохранили их в ваш почтовый ящик».
Письмо содержит блок с просмотренными товарами, а также набор рекомендаций альтернативных товаров (похожих на те, что смотрел пользователь, но которые не попали в его поле зрения).
Подобные письма помогают мотивировать пользователей оформить заказ и заинтересовать их предложениями, которые они не успели увидеть.
Эффективность сценария «брошенный просмотр» примерно такая же, как у «брошенной корзины», то есть внедрение этого сценария вдобавок к использованию «брошенной корзины» позволит, по сути, удвоить эффективность триггерных писем.
Важно отметить, что эти два сценария друг с другом не конкурируют, поскольку письмо о «брошенной корзине» получают люди, которые добавили товар в корзину, а «брошенный просмотр» – те, кто до корзины не дошли.
По аналитике Retail Rocket, конверсия триггерного сценария «Брошенный просмотр» в зависимости от категории составляет от 3% до 6%.
Ретаргетинг просмотренных категорий («брошенная категория»)
Поскольку страницу категории посещает гораздо большее количество людей, чем страницу конкретного товара, примерно 90% всех посетителей сайта, важно охватить эту аудиторию. По аналогии с «брошенным просмотром товара», работает сценарий «брошенный просмотр категории».
Средние показатели этого триггерного сценария: Open Rate 30,04%, CTR 19,57%, конверсия из переходов в заказы 5,36%.
Ретаргетинг просмотренных товаров, которых нет в наличии
Еще один важный момент, о котором часто забывают, это товары не в наличии. В среднем, срок оборачиваемости товара в зависимости от товарной категории, составляет от 8 до 14 месяцев.
То есть, например, телефон или ноутбук, который был в продаже последний год, больше не появится на складе, потому что вышла новая модель. Но карточка товара продолжает оставаться в индексе поисковых систем, в закладках у пользователей, на страницах досок объявлений или форумов. И таких страниц могут накапливаться тысячи. Они продолжают собирать трафик, и у некоторых интернет-магазинов доля трафика из этих каналов может достигать десятков процентов. Поэтому важно использовать их как можно более эффективно, и для этого работает механика «ретаргетинг просмотренных товаров не в наличии».
В рамках этой цепочки коммуникации, как только посетитель покидает сайт, ему отправляется письмо с рекомендациями альтернативных товаров, максимально похожих на те, что смотрел пользователь, которые доступны для заказа сейчас.
Средние показатели этого триггера: Open Rate 38,59%, CTR 25,43%, конверсия из переходов в заказы 6,52%
При этом если товар не возвращается в течение длительного времени, например, нескольких недель, стоит отправить еще одно письмо с примерным текстом: «Скорее всего, товара, который вы искали, уже не будет в наличии. Но, возможно, вас заинтересуют альтернативные товары».
Подписка на снижение цены
Существует большой пласт аудитории, чувствительной к цене. Для них уведомление о том, что цена на товары снизилась, становится отличной мотивацией для совершения покупки, поэтому для этой категории пользователей следует внедрять сценарий «подписка на снижение цены».
По аналитике Retail Rocket, за неделю, например, в сегменте fashion примерно на 10% просмотренных пользователем товаров, снижается цена на 5 и более процентов.
Средние показатели этого : Open Rate 37,79%, CTR 29,65%, конверсия из переходов в заказы 7,41%.
Подписка на поступление нужного размера/цвета/материала
Это сценарий важен для интернет-магазинов в fashion-сегменте или других отраслях, где у товаров есть различные характеристики, связанные с цветом, размером, материалов и т.д.
Если нужного пользователю цвета/размера/материала нет в наличии, можно предложить ему подписаться на информацию о поступлении товара с необходимыми характеристиками.
Принятие решения о покупке
Следующий этап взаимодействия пользователя с сайтом – это принятие решения о покупке.
Брошенная корзина
Несмотря на то, что о «брошенной корзине» знают большинство интернет магазинов, не все используют ее на полную мощность. Для тех, кто уже использует этот триггер, есть хорошая новость – можно поднять его эффективность.
Во-первых, очень важно осуществлять отправку в реальном времени. По аналитике Retail Rocket время принятия решения о покупке в зависимости от товарной категории составляет меньше суток у примерно 60% всех покупателей интернет-магазинов. Причем более 40% совершают покупку в течение 3 часов.
Почему на этом стоит заострить внимание? Некоторые магазины до сих пор отправляют этот триггер через сутки после того, как посетитель покинул магазин. А за это время около половины аудитории уже совершили покупку в другом магазине, т.е. на письмо с «брошенной корзиной» они не отреагируют. Поэтому отправлять письмо о «брошенной корзине» нужно как можно быстрее.
Самый эффективный промежуток по нашему опыту – от 30 до 60 минут с момента ухода с сайта.
«Брошенный поисковый запрос»
Триггер, которым практически никто не пользуется, но который по эффективности можно сравнить с «брошенной корзиной», связан с поиском по сайту.
Если посмотреть на скриншот из google analytics «использование поиска по сайту», можно заметить, что поиском по сайтам пользуется примерно 20% аудитории, но при этом они сгенерировали более 60% выручки. Т.е. конверсия тех, кто искал на сайте что-то конкретное в 6-7 раз выше, чем у среднего посетителя, который внутренний поиск не использовал.
Это происходит потому, что человек, который сформулировал свою потребность в конкретные слова, и ввел эти слова и поиск по сайту, находится гораздо ближе к принятию решения о покупке, чем тот, кто не может описать, чего хочет. Поэтому, очень важно взаимодействовать с теми, кто искал что-то на сайте, но ушел без заказа. Для этого есть специальный триггер – «брошенный поисковый запрос».
В ответ на брошенный поисковый запрос посетителям сайта уходят письма, в заголовке и тексте которых содержится этот запрос. В шаблоне письма в вопрос «Вас интересует [товар/категория/бренд]?» автоматически подставляется текст поискового запроса. После приветственного текста в письмо подставляются товары, релевантные к ключевому слову, который человек вводил на сайте, используя внутренний поиск.
Средние показатели этого триггера: Open Rate 31,66%, CTR 16,86%, конверсия 9,53%.
Совершение заказа
Следующий этап воронки продаж – совершение заказа. Это то, ради чего существует сайт и онлайн бизнес вообще. И важно понимать, что совершение покупки и оформление транзакции – это тоже триггер, повод вступить в коммуникацию с клиентом.
Сценарии, которые можно использовать на этом этапе:
Отправка сопутствующих товаров после оформления заказа
Как только пользователь оформил заказ, ему можно отправить письмо с товарами, дополняющими его покупку.
Средние показатели этого триггерного сценария: Open Rate 40,41%, CTR 17,16%, конверсия в заказы 11,16%.
Читайте также: Growth Hacking: повышение эффективности триггерных писем интернет-магазина детских товаров
В этом же письме вместе с благодарностью за заказ можно просить пользователей оценить сервис и оставить отзыв.
Например, один из интернет-магазинов техники, электроники и товаров для дома отправляет письмо с просьбой оценить взаимодействие с магазином с помощью двух кнопок: «Плохо» и «Хорошо». Кнопка «Хорошо» ведет на страницу отзыва на Яндекс.Маркете, что положительно влияет на рейтинг онлайн-магазина, а при нажатии на кнопку «Плохо» пользователь попадает на форму обратной связи, что помогает магазину увидеть узкие места и устранить проблемы с доставкой, логистикой, сервисом, call-центром и т.д.
И уже ниже в письме располагаются персональные рекомендации товаров, которые позволяют что-то допродать пользователю на основе его покупки.
Предложения товаров повторного спроса
Если товарная категория подразумевает регулярное использование товаров (например, товары для детей, животных, сегмент health&beauty, продукты питания), стоит внедрить триггерный сценарий «предложение товаров повторного спроса».
Система Retail Rocket автоматически рассчитывает срок потребления товара, и в момент, когда он должен закончиться, отправляет e-mail с предложением пополнить запасы.
Средние показатели этого триггера: Open Rate 24,31%, CTR 15,69%, конверсия в заказы 28,83%.
Реактивация
Для «уснувших пользователей» нужно обязательно использовать механики реактивации «спящих» подписчиков. Как правило, это рассылка товаров со скидками, специальных предложений и других акций, которые могут заинтересовать не достаточно активного пользователя.
Средние показатели этого сценария: Open Rate 2,28%, CTR 17,54%, конверсия в заказы 7,20%
Прогноз следующей наиболее вероятной покупки
Для предсказания следующей наиболее вероятной покупки, анализируются цепочки заказов интернет-магазина, и из них выявляются статистически значимые. Это пути, по которым проходит большое количество покупателей. Как только новый пользователь оформляет заказ, он помещается в звено такой цепочки, и на основании поведения других пользователей, система предполагает, какие товары могут заинтересовать человека в будущем.
Таким образом, мы получаем расчетную вероятность того, что будет куплено и когда. Каждая транзакция является звеном сразу нескольких цепочек, по-разному распределенных во времени. Чтобы понять, в какую именно цепочку нужно поместить пользователя, в системе Retail Rocket существует сложный механизм группировки предложений, который выявляет то, из какой цепочки нужно взять предложение и что именно оправить человеку.
Средние показатели таких писем: Open Rate 20,62%, CTR 13,33%, конверсия в заказы 15,91%
Один из примеров цепочки интернет-магазина детских товаров с расчетными сроками и вероятностью:
Человек, купивший средство для купания детей в одном конкретном магазине, через 18 дней с высокой вероятностью совершит заказ в категории «Бутылочки и соски» и через 29 дней с высокой вероятностью совершит заказ в категории «Нагрудники, слюнявчики».
Общая схема триггерной коммуникации
Вот так примерно должна выглядеть ваша схема триггерной коммуникации на основе воронки продаж:
Чек-лист
В заключение хотим поделиться небольшим чек-листом для построения правильных триггерных e-mail компаний. Если что-то еще не запущено, самое время об этом подумать, а если в интернет-магазине работают все триггерные сценарии, можно повысить их эффективность.
- Отправляйте письмо на любое значимое событие (но не более одного письма за 1-3 дня). Проверьте, чтобы на каждом этапе воронки продаж была настроена автоматизированная коммуникация, которая подталкивает пользователей к покупке или генерирует повторные продажи.
- Синхронизируйте email с cookie, чтобы увеличить охват триггеров
- Отправляйте follow-up цепочки при отсутствии реакции на письмо. Если подписчик не открыл письмо или не отреагировал так, как вы ожидали, –постройте цепочку писем. Пробуйте разные механики, разную мотивацию, не останавливаясь на одном письме
- Используйте персональные рекомендации. Не стоит отправлять статичные текстовые письма с единственным призывом «Вернись, купи». Делайте письма динамичными, яркими, добавляйте в них персональные предложения на основе данных о пользователе, которые у вас есть
- Захватывайте e-mail адреса с помощью «умных форм». Если вы не можете отправить человеку письмо, потому что не знаете его адрес, предлагайте за его e-mail что-то, имеющее для него ценность
- Отправляйте письма в реальном времени. Не ждите сутки, пока потенциальный клиент купит товар у кого-то другого
- Делайте А/Б-тесты e-mail кампаний. Даже когда все настроено и работает, не стоит забывать про оптимизацию. А/Б-тестирование позволяет серьезно повысить эффективность триггерных рассылок
Николай Хлебинский
Генеральный директор и сооснователь компании
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Что такое pop-up магазины, и почему этот формат так популярен сегодня
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Как правильно оценить ассортимент, чтобы офлайн-магазин приносил прибыль?
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
