Клиент доставки в новых реалиях: изменения в поведении и реакция рынка

Рассказывает Денис Нуждин, руководитель маркетинга сервиса «Пятёрочка Доставка».

2022 год практически для всех отраслей бизнеса прошел под знаком адаптации к изменившейся реальности. Так, российский рынок рекламы после ухода иностранных компаний сосредоточился на поиске альтернативных решений с учетом снижения платежеспособного спроса и других факторов. 

Однако некоторые сегменты бизнеса продемонстрировали рост — в частности, это касается онлайн-магазинов и маркетплейсов продуктов питания. Отрасль набрала обороты еще в 2020 году, когда были введены ковидные ограничения: тогда крупные онлайн-игроки начали активно открывать новые сервисы и расширять бизнес, а классические офлайн-ритейлеры —выходить в онлайн.

Все это заметно повлияло на поведение клиентов, и игрокам сегмента пришлось адаптироваться к изменениям.

Новые приоритеты в выборе сервиса доставки

По данным аналитиков, в 2021 году клиент онлайн-доставки пользовался в среднем только 1,5 сервисами в месяц. В 2022-м этот показатель вырос до 3,2. Изменения связаны с более широким предложением скидок и акций у разных сервисов, а также с ростом их количества на рынке.

Сегодня клиенты склонны устанавливать на смартфон больше приложений, они сравнивают и выбирают, чтобы найти оптимальное предложение. Ключевой критерий — скидки и акции на отдельные продукты или на всю корзину, бесплатная доставка заказов. В 2021 году основным и чуть ли не единственным определяющим фактором была скорость доставки. Сегодня под влиянием экономических изменений и роста конкуренции в сегменте скорость доставки отходит на второй план.

В то же время выросла важность других критериев выбора — стоимости продуктов и доставки, качества сборки и доставки, а также клиентского сервиса. Изменения произошли и в структуре аудитории. Самый яркий пример здесь — снижение доли пользователей, которые готовы платить за доставку. Клиенты стали чувствительнее к платной доставке заказов и негативно реагирует на рост ее стоимости.

Снижение платежеспособного спроса

Изменения платежеспособного спроса затронули не только сегмент онлайн-доставки, но и весь рынок e-com. Клиенты стали экономить на дорогостоящих продуктах и в целом на крупных покупках. Например, продажи бытовой техники и электроники в 2022 году замедлились. 

По данным аналитической компании Focus Technologies на июнь прошлого года, товарооборот магазинов электроники и бытовой техники в торговых центрах Москвы сократился на 48% год к году, а количество покупок снизилось на 9%. Эксперты связывают это с традиционно высоким значением среднего чека в сегменте.

А в сервисах доставки продуктов питания по итогам первого квартала 2023 года стоит ожидать роста сегмента не менее чем на 4% год к году, считает Infoline. Аналитики отметили замедление роста по сравнению с четвертым кварталом 2022 года — тогда продажи в денежном выражении составили 182 млрд руб. По оценке агентства, в годовом выражении темпы роста рынка в 2022 году сократились со 130% до 30%.

Риск удаления приложений

 
В 2022 году возникли риски удаления мобильных приложений из магазинов, а сами магазины в любой день могли оказаться недоступны для пользователей и бизнеса. Ритейлеры и e-com отреагировали на это развитием своих сервисов в альтернативных сторах, на сайтах и в веб-вью приложениях. Озабоченность бизнеса можно понять: приложения для мобильных устройств были и остаются основным каналом взаимодействия с клиентами.

В итоге сервисы выбрали разные сценарии адаптации. Часть компаний пошли по пути переноса приложений в альтернативные маркетплейсы: RuStore, Mi Store и другие. Некоторые компании начали рассылать пользователям ссылки на исполняемые файлы (Apk для Android и IPA для iOS), которые позволяют установить приложение, не используя магазин.

Еще один вариант — развитие взаимодействия с клиентом через веб-приложения: их можно просто сохранить как ярлык на рабочем столе.

Практически все эти способы так или иначе связаны с неудобствами для клиентов —  им пришлось привыкать к новым программам и приложениям, осваивать новые сценарии использования. Адаптироваться к новым реалиям оказалось проще тем компаниям, у которых еще до 2022 года были полностью функциональные мобильные версии сайта, наиболее приближенные к приложению. 

Изменения в каналах привлечения

 
В 2021 году рекламный инвентарь Google и ряда других крупных международных компаний был основным инструментом продвижения для ритейлеров и e-com — реклама на этих площадках приносила до 60% новых клиентов.

Часть этого инструментария в 2022 году оказалась недоступна. Некоторые (например, Google-поиск и YouTube) продолжают работать в России, но перестали размещать рекламу российских компаний. Другие же были полностью отключены.

Это привело к увеличению потока клиентов с отечественных площадок: в частности, больше аудитории в последние месяцы приходит по баннерной и таргетированной рекламе Яндекса, из сервисов и соцсетей VK.



При этом пользоваться YouTube и Google пользователи не перестали — то есть нет площадки, на которую рекламодатели могли бы уйти вслед за своей аудиторией. Поэтому игроки ищут новые способы взаимодействовать с клиентами.

Для адаптации к изменениям компании стали уделять больше внимания отечественным площадкам, которые ранее терялись в широком миксе каналов. Это касается и in-app-трафика (переходов по баннерной рекламе, которую показывают прямо в приложении). Этот канал уже доказал свою эффективность, но работа с ним требует больше ресурсов — например, в части оценки качества трафика. 

Изменилась и структура расходов на маркетинг и рекламу. Сегодня компании стали тратить больше ресурсов на прямое размещение рекламы в приложениях и сервисах, которыми пользуется потенциальная аудитория сервисов онлайн-доставки (тот самый in-app-трафик). Особенно это свойственно агрегаторам, собирающим скидки ритейлеров.

Как онлайн-доставка адаптируется к изменениям в поведении аудитории

Итак, фокус аудитории сместился от скорости доставки к скидкам и акциям — как на это отреагировали ритейлеры? Прежде всего, компании изменили свой подход к продвижению и стали делать акценты на новых конкурентных преимуществах.

Многие компании вернулись к повышению инвестиций в скидки и акции. Чаще стали проходить крупные распродажи на маркетплейсах с промоподдержкой на федеральном уровне.

Чтобы компенсировать затраты, игроки рынка доставки продуктов сегодня уделяют больше внимания удержанию пользователей — то есть тому, как часто клиент возвращается в приложение, чтобы сделать повторный заказ. А чтобы удержать аудиторию и привлечь новую, важно быть прозрачным в вопросах ценообразования. Например, цены в приложении «Пятёрочка Доставка» привязаны к ценам в магазинах сети. При этом многие игроки, которые работают только онлайн, ориентируются на среднерыночные цифры.

Какие перемены на рынке онлайн-доставки произойдут в 2023

Здесь наблюдается сразу несколько трендов. Так, агентство INFOLine спрогнозировало замедление темпов роста онлайн-доставки в Московском регионе: в 2023 году сегмент вырастет на 40%, а в 2022-м этот показатель составил 53%. Результаты исследований, проведенных экспертами сервиса «Пятёрочка Доставка», в целом совпадают с выводами INFOLine: аналитики спрогнозировали снижение темпов роста на 10-15%. 

---

Читайте также: Исследование: почти половина онлайн-покупателей продуктов выбирают такой шопинг ради экономии времени

---

Помимо перечисленных факторов на динамику рынка оказывают влияние и инвесторы, которые готовы вкладывать в онлайн-доставку, понимая перспективность направления. Инвестиции дают возможность строить стратегию на росте с опережением рынка.

Еще одно косвенное подтверждение динамики — тенденция к консолидации бизнеса. За последние годы можно отметить несколько заметных случаев создания экосистем крупнейшими игроками рынка. Создание экосистем положительно влияет на сегмент в целом: инвестируя в рекламу, крупные игроки увеличивают осведомленность всей аудитории о существовании онлайн-доставки продуктов.

Этот тренд намекает, что большие игроки, которые поддерживают такие инвестиционные проекты, позитивно смотрят на будущее отрасли. При этом важно понимать, что период инвестирования в рост ради роста завершился под воздействием макроэкономических факторов. Крупные инвесторы готовы продолжать вкладывать в онлайн-доставку, но требуют от сервисов контроля эффективности. Таким образом, в ближайшем будущем рост, скорее всего, не остановится, а эффективность бизнеса в сегменте будет лишь расти.

Денис Нуждин, 
руководитель маркетинга сервиса «Пятёрочка Доставка».

Для NEW RETAIL