0/5
Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)

Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)

Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)
время публикации: 10:00  26 ноября 2020 года
Наиболее продвинутые производители хотят стать новыми ритейлерами и миновать цепочку из дистрибуторов, оптовиков и розничных продавцов. Они всё чаще создают собственные интернет-магазины, чтобы напрямую выйти на конечного потребителя своей продукции. В этой статье подробно разберем новый тренд в онлайн-продажах – D2C e-commerce.
Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)Вячеслав Коган, директор по развитию бизнеса направления e-сommerce ГК «КОРУС Консалтинг»

Модель продаж Direct-to-Consumer или D2C – новое поколение каналов продаж товаров напрямую от производителя. Она исключает участие посредников, таких как дистрибуторы и ритейлеры, и позволяет производителям взаимодействовать с их конечными покупателями напрямую: быстрее и гибче. 

Одним из первых в мире D2C-магазин внедрил adidas, запустив онлайн-витрину с возможностью купить товар напрямую от производителя. Сейчас через собственные онлайн-каналы товары продают Nike (около 30% выручки), Nestle (от 8% до 15%), Tesla, Mercedes, Boeing, Ford, Canon, Samsung и другие. 

В Российском рейтинге Топ-100 интернет-магазинов есть шесть производителей: Ives Rocher, Adidas, Zara, «Аскона», Bosco и Philips.

По оценкам аналитиков из eMarketer, доля продаж в D2C-формате в 2020 году составит $17,8 миллиарда от общего объема электронной коммерции и в сравнении с прошлым годом увеличится почти на четверть. Более того, кризис, вызванный пандемией, подстегнул развитие производителями собственных онлайн-каналов. Например, PepsiCo оперативно отреагировали на новые условия рынка и за 30 дней создали два полномасштабных интернет-магазина, где продают свою продукцию.

Почему же D2C-модель завоевывает популярность во всем мире? В чем преимущества этого подхода?  

Прежде всего, в уникальном способе взаимодействия бренда с потребителем: напрямую, через онлайн-площадки – что существенно снижает его расходы, позволяет выстраивать собственную коммуникацию с целевой аудиторией и контролировать ее уникальный покупательский опыт.


Плюсы D2C-модели продаж

● Вся информация о клиентах. 

Организация прямых продаж позволяет производителю собирать данные о покупателях, которые можно использовать для персонализации взаимодействия. Эта информация: профиль в социальных сетях, демография, география заказов и прочее – позволяет брендам строить персональные коммуникации со своими клиентами и, в итоге, продавать им больше.

● Прямая связь: долой посредников. 

D2C-модель дает возможность брендам самим строить взаимодействие с покупателями, а не оставлять его на усмотрение розничных посредников. Забудьте о тревогах, связанных с тем, правильно ли ваши дилеры или розничные магазины обслуживают покупателей. Вовлекайте конечных потребителей в прямой диалог, создавайте долгосрочные отношения и выстраивайте идеальное обслуживание и техническую поддержку.

● Полная персонализация. 

Прямая коммуникация и знания о предпочтениях клиента позволяют предложить конкретный товар конкретному покупателю. Очевидно, что такой подход невозможен при классической офлайн-торговле, когда производитель не обладает информацией о том, кто именно покупает каждый конкретный произведенный товар.

● Управление брендом. 

Прямые продажи обладают еще одним полезным для производителя свойством: они позволяют делать из обычного товара премиальный. Отличный пример – производитель лимонадов Dirty Lemon, который ушел от продаж в рознице к прямым продажам, увеличил на них цену и таким образом дал покупателям ощущение бренда премиум-класса.




Читайте также: Персонализация сегодня: как определить свой путь к клиенту?




Подводные камни

Производители часто опасаются, что выход в онлайн может каннибализировать их розничные продажи, если они есть, а также оттолкнуть дилеров. И если эти опасения, скорее, напрасны, то другие особенности могут напугать производителей и снизить привлекательность D2C-формата.

● Конкуренция с ритейлом. 

Действительно, одной из задач производителя при выходе в онлайн становится конкуренция с розничными сетями. Ритейлеры уже имеют опыт в продажах и понимание своей целевой аудитории и рынка в целом — противостоять им будет не так просто.

● Сложности доставки. 

Открыв для себя онлайн-канал продаж, производители зачастую не справляются с исполнением заказов, так как их складская и логистическая инфраструктура попросту не готова к доставке по всей России единичных экземпляров товара. Производителю придется конкурировать с маркетплейсами и интернет-магазинами, которые готовы доставить покупку прямо на следующий день. 

● Маркетинг, продажи и клиентский сервис. 

Создание собственного онлайн-канала означает, что производителю придется активно заняться продвижением своих товаров. И это потребует ресурсов в виде новой команды маркетинга и продаж. 

*  *  *

Несмотря на то, что в России концепция D2C все еще находится в зачаточном состоянии, передовые производители уже активно используют эту модель. На отечественном рынке есть несколько успешных кейсов: «Северсталь», «Объединенные кондитеры», ОМК, «Калашников», кондитерская фабрика «Победа», «Аскона», «Металлопрофиль». 

Существуют разные способы организации D2C онлайн-продаж для производителя: 

● продажа через внешние маркетплейсы, 
● собственный D2C-сайт (веб-витрина), 
● Интернет-магазины партнёров-ритейлеров, 
● собственный Интернет-магазин, 
● комбинация вышеперечисленных бизнес-моделей. 

Каждый из них подразумевает под собой радикальное изменение всех процессов. 

Рассмотрим каждый из форматов подробнее.

Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)


Как производителю выйти в онлайн

Внешние маркетплейсы

Маркетплейс, на котором продаются услуги или товары других компаний, – своего рода онлайн-рынок, где покупатель и продавец знакомятся и заключают сделку по установленным торговой площадкой правилам.

Преимущества модели

Быстрый запуск. Стартовать онлайн-продажи по такой схеме можно за несколько дней. 

Доступ к трафику. Крупные маркетплейсы обладают собственной многомиллионной аудиторией, которая приобретает совершенно разные товары. Это значит, вам потребуется меньше стартовых инвестиций на трафик.

Низкая себестоимость запуска. Выход в онлайн через маркетплейсы требует меньших инвестиций и это хороший способ протестировать возможности онлайн-продаж без больших затрат. В конце концов, если в диапазоне полугода вы не выходите на желаемый объем продаж или прибыли, вы можете с маркетплейса уйти.

Решение вопросов доставки. Во многих случаях маркетплейс берёт на себя хранение товара и последнюю милю (доставка до конечного покупателя). Для производителя это хороший способ «прощупать» онлайн-канал без больших инвестиций в сервис.
 
Недостатки модели

Высокая конкуренция. На площадке представлено множество товаров от сторонних брендов, которые может предпочесть покупатель. К тому же пандемия спровоцировала большую очередь среди мерчантов для онбординга (размещения) на маркетплейсы.

Увеличение бюрократии. Вам придется соблюдать требования площадок по оплате, доставке, упаковке и маркировке товаров.

Требования площадок. Необходимость соблюдения требований площадок по оплате, доставке, упаковке и маркировке товаров, которые установлены для всех участников.

Комиссия. Как правило, маркетплейсы взимают абонентскую плату, комиссию или процент от продаж.

Ошибки. Недочеты маркетплейсов при доставке влияют на репутацию производителя.


Собственный D2C-портал (веб-витрина)

Веб-витрина – сайт производителя с онлайн-каталогом продукции с описанием товаров и явным указанием, где их можно купить. С такой витрины покупатель, выбравший товар, направляется на сайт официального онлайн-ритейлера, где можно оформить покупку.

В такой модели производителю очень важно контролировать целевой поисковый трафик, обеспечивать присутствие своё и партнёров на первых двух экранах поисковой выдачи.

Важным становится и UX: нужно размещать кнопку «Где купить» так, чтобы она была доступна без лишних кликов и скроллов.

Нужно контролировать партнера: обеспечивать правильное приземление трафика на сайт продавца, следить за представленностью товаров и их описанием, составом ассортимента, наличием на складе для быстрой доставки. 

Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)
Пример производителя, работающего по такой модели — Hills Pet Nutrition.

Преимущества модели

Минимальные затраты на запуск онлайн-продаж. Создание Интернет-витрины стоит существенно дешевле, чем разработка интернет-магазина.

Увеличение выручки. Собственный онлайн-ресурс позволяет получать дополнительную выручку за счет генерации трафика на сайт.

Отсутствие затрат на логистику. Веб-витрина позволяет производителю продавать товары онлайн и не тратиться на инфраструктуру, связанную с обработкой заказа и логистикой.

Прямая коммуникация с потребителями. Сайт позволяет напрямую взаимодействовать с конечными покупателями и собирать данные, чтобы в дальнейшем улучшать продукцию и качество сервиса. 

Недостатки модели

Нет возможности купить товар напрямую. Потребителю предлагается сложный маршрут перед совершением покупки: нужно совершить звонок, перейти на сайт партнера или оставить заявку, а не просто купить в несколько кликов мыши.

Необходимо контролировать ритейлера. Следить за представленностью, корректностью и полнотой контента, что довольно трудоёмко.

Представление товара в интернет-магазине партнера

Модель очень похожа на формат работы с маркетплейсом. В случае с одним или несколькими интернет-магазинами партнеров вы теряете доступ к широкой аудитории маркетплейса, зато можете больше влиять на то, как представлены ваши товары в магазине.


Собственный D2С Интернет-магазин

Основное отличие полноценного интернет-магазина от веб-витрины – возможность оплатить заказ прямо на сайте. 

Покупатель ближе – прибыль выше: как производителю выйти в онлайн (минусы и плюсы разных стратегий)
Пример производителя, работающего по такой модели – Samsung.

Преимущества

Формирование лояльности конечных покупателей. Создание собственного интернет-магазина даёт возможность более тесного контакта с потребителями. Производители могут собирать и анализировать данные о конечных покупателях, делать персонализированные предложения и предоставлять уникальный клиентский сервис: более полный ассортимент, консультации, упаковку, подарки, подписки, расширенную гарантия и так далее.

Оптимизация ценового предложения. Производитель может предложить покупателю более привлекательные цены на продукцию за счет отсутствия наценки партнеров.

Повышение маржинальности бизнеса. Собственный интернет-магазин позволяет увеличивать прибыль за счёт сокращения цепочки дистрибуции и отсутствия комиссии партнёров.

Недостатки

Высокий уровень неопределенности. Работа с конечными клиентами – нетрадиционный для производителя вид бизнеса со многими особенностями, и его будет непросто запустить с нуля. Стоит обратиться к внешним консультантам, которые имеют успешные примеры выполнения таких задач.

Высокие затраты. Разработка и поддержка собственного интернет-магазина требует много времени, сил и выделенных сотрудников производителя. То же самое касается продвижения.


Вы выбрали формат. Что дальше?

Есть три способа создать интернет-магазин:  

Привлечь аутсорсеров. Управление онлайн-продажами можно передать на внешнее обслуживание. Покупатель думает, что покупает у бренда — но на самом деле все продажи обслуживает компания-партнер. В таких случаях иногда один категорийный менеджер отвечает и за офлайн, и за онлайн-продажи. 

Отдать операционку на аутсорс. Операционные задачи и доставку выполняет фулфилмент-оператор. Контролирует партнера, формирует стратегию, выстраивает маркетинг внутреннее подразделение.

Полное управление онлайн-продажами. Формирование отдельного направления внутри компании – повышает маржинальность бизнеса и формирует собственную экспертизу в e-commerce внутри компании. В этом варианте бренду потребуется экспертная поддержка консультантов с релевантным и масштабируемым опытом работы, а также надежное технологическое решение, которое поддержит D2C интернет-магазин.

Модель D2C завоевывает популярность из-за высокой адаптивности: она позволяет быстрее меняться под воздействием внешних факторов или при изменении покупательских предпочтений. Бренды оперативно собирают обратную связь клиентов, «чувствуют» их настроение и предлагают купить то, что им действительно нужно. То есть реагируют своевременно и проактивно. 

Но чтобы ваш D2C-магазин работал успешно, продумайте на старте, каким именно путем пойдет ваша компания.

Вячеслав Коган, 
директор по развитию бизнеса направления e-сommerce ГК «КОРУС Консалтинг»

Для New Retail



0
 
Реклама на New Retail. Медиакит
Подпишитесь на новости ритейла

Согласен с политикой конфиденциальности

Реклама на New Retail. Медиакит