Разложить по полочкам: подробный анализ email-коммуникации ритейлеров

Специалисты Devino Telecom проанализировали email-коммуникации ритейлеров чтобы определить, какие элементы email-маркетинга применяются для взаимодействия с потребителями сегодня.

Для интернет-ритейлеров email-маркетинг – неотъемлемый способ продвижения товаров и коммуникации с клиентом. email-рассылки от Wildberries, Sapato, Lamoda, Ozon рассказывают о скидках, акциях и новинках, модных тенденциях и товарах в «брошенной корзине».

Их письма содержат кнопки социальных сетей, форму отписки от рассылок, обращение к получателю по имени (кроме Sapato). Бонус за подписку на email-рассылку своим клиентам предлагает только Lamoda - 500 рублей на первый заказ. Все Интернет-ритейлеры присутствуют на сайтах купонаторов с промо-кодами, отличными от содержащихся в традиционных рассылках, что позволяет собирать аналитику о продажах. 

А вот веб-версию письма настроили не все. Компания Wildberries по какой-то причине проигнорировала опцию, отсутствие которой может вызвать неудобства для покупателей, просматривающих письма с телефонов. Картинки могут плохо подгружаться из-за слабого Интернет-соединения или функция загрузки изображений может быть вовсе отключена для экономии трафика.  

Wildberries, Lamoda и Ozon проводят рассылки ежедневно, Sapato не придерживается определенной частоты. Wildberries также предлагает подписаться на рассылку журнала с небольшими статьями и советами, а также на детскую моду. В письмах используется сегментация, учитывающая предыдущие покупки. Выбрать частоту рассылки клиенту предлагают только Lamoda и Ozon. Получатель писем от Lamoda может выбрать удобную для него периодичность: ежедневно, дважды в неделю, раз в неделю или раз в месяц, и выбрать рассылку только по интересующим разделам и спецпредложениям (женская или мужская мода, красота, премиум сегмент и прочее). 

«Для повышения качества работы с клиентом после регистрации в приветственном письме можно сразу предложить ему выбрать частоту рассылки и интересующие его темы. Это позволит определить предпочтения получателя, чтобы изначально настроить сегментацию», - считает специалист Devino Telecom по Email-маркетингу Юлия Лукьянова.

В личном кабинете Интернет-магазина Ozon есть широкие возможности настройки email-кампании. Частота: ежедневно, еженедельно, раз в месяц. К тому же можно включить персональные рекомендации, основанные на потребительском поведении, или подписаться на информацию о скидках и получить доступ к специальным «Клубным ценам». Кроме того, ритейлер проводит отдельную рассылку для участников бонусной программы. 

Работа с брошенными корзинами также была замечена только у Lamoda и Ozon. Клиенты Lamoda получают письма с напоминанием о товарах в корзине и листе ожидания (например, о поступлении нужного размера). После продолжительного бездействия клиенту предлагается скидка на товар в корзине. Ozon также неоднократно напоминает покупателю о брошенной корзине. Оба ритейлера используют опцию «Сообщите мне о поступлении». 

Sapato предлагает подписаться на рассылку по гендерному признаку – с предложениями для мужчин, женщин или детей. Отдельно можно подписаться на получение отзывов по любой выбранной модели и на получение новинок в рамках конкретного бренда. Покупателю не нужно вручную проверять новые отзывы или коллекции. Это экономит его время и повышает лояльность к магазину. Скидки по промо-кодам ритейлер предоставляет не каждый день, что заставляет покупателя принимать решение здесь и сейчас.

О скидках и спецпредложениях стоит поговорить отдельно, так как именно этот путь выбрали ритейлеры для поддержания продаж. Тенденция к увеличению количества спецпредложений и скидок в Email-рассылках замечена у Lamoda и Wildberries. Это может привести к обесцениваю предложения – клиент понимает, что завтра или через неделю скидка будет еще больше, так зачем покупать прямо сейчас?

Ozon и Sapato придерживаются прежнего курса. Но стоит отметить, что после вступления в KupiVIP Group Sapato обновили дизайн писем и изменили график рассылки: вместо прежних понедельник-среда-пятница ритейлер стал рассылаться хаотично, без какой-то хронологической привязки. Кроме того, письма от Sapato приходят с двух адресов отправителей: sapato SALE и SAPATO.RU. Письма с последнего адреса содержат предложения с сайта KupiVIP. 

Lamoda в последние два месяца использует в теме письма иконку-смайлик перед текстом. Это вносит элемент «приятельского письма» в коммуникацию с покупателями.  В целом все письма ритейлеров содержат изображения товаров, блоки «рекомендуем» или «популярные товары». Стоимость продукции в письме указывают Lamoda, Sapato,  Ozon, письма от Wildberries ограничиваются указанием размера скидки.

Изученные представители fashion-ритейлеров Ostin и Tom Tailor, как и интернет-ритейлеры, с помощью Email-рассылок стараются стимулировать не только офлайн, но и онлайн продажи. Высылают информацию о скидках и спецпредложениях, указывают цены товара.

Email-рассылки от fashion ритейлеров Ostin и Tom Tailor содержат ссылки на отписку и веб-версию, по имени к покупателю обращается только Ostin. Выбрать частоту рассылки клиенту не предлагается, но можно подписаться на еженедельные новости и мероприятия. Оба ритейлера отслеживают «брошенные корзины». Напоминание от Ostin приходит менее чем через сутки, от Tom Tailor примерно через 3 часа. 

Рассылка от Ostin в основном информирует клиентов об акциях и спецпредложениях на заказ через интернет, забрать товар ненавязчиво предлагается в офлайн точке продаж, несмотря на наличие сервиса доставки. Это может свидетельствовать о том, что ритейлер не ставит интернет-продажи на первое место. В email-рассылках Ostin ушли от большого списка товаров к меньшему, более лаконичному. Бонусов за подписку на рассылку бренд также не предлагает, в отличие от Tom Tailor, который дарит скидку 400 рублей. 

Учитывая, что Tom Tailor в рассылках не направляет покупателей в офлайн магазины, можно сделать вывод, что ритейлер намерен развивать интернет-продажи. Кроме того, сайт содержит сервис уведомлений о поступившем в продажу товаре.  Стоит отметить, что бренд переработал дизайн письма в октябре 2014 года.

Pandora и Adidas применяют прогрессивный подход к email-коммуникациям и используют их не только для стимулирования продаж, но и для распространения информации о бренде. Разнообразный информационный контент, новости и события, связанные с брендом, дают возможность повысить вовлеченность покупателей, сделать их адептами марки.

В Email-коммуникациях этих брендов присутствует персонализация, ссылки на отписку и веб-версию, кнопки социальных сетей. Но рассылки производят хаотично, не придерживаясь какого-либо графика.

Adidas делает упор на графический контент и не боится использовать динамичные картинки (так называемые gif-анимация). Это делает письма привлекательнее и выгодно отличает их от рассылок других брендов. Ритейлер работает с брошенной корзиной, высылает напоминания, но не информирует клиента о появившихся размерах и не дает ему возможности подписаться на отзывы о товарах. Сегментация определяется в личном кабинете при выборе покупателем интересующих разделов, учитывается пол клиента. За подписку на рассылку Adidas предлагает 10% скидку на первый заказ в интернет-магазине.

Pandora не предлагает бонусов за подписку, явной сегментации также не выявлено. Последнее объясняется аудиторией продукции – женщины-поклонницы бренда, которые хорошо ориентируются в стоимости украшений. Под стать целевой аудитории и внешний вид письма -  стильные, лаконичные письма, с «женским» дизайном. Среди минусов рассылки Pandora - не все статьи переведены на русский язык, при клике на заголовок происходит переадресация на английскую версию сайта. В последние полгода бренд стал чаще предлагать клиентам скидки, подарки за покупку, «счастливые дни» и прочее. 

Социальные сети – вспомогательный инструмент email-маркетолога – ритейлеры практически не используют в email-коммуникациях, ограничиваясь указанием ссылок на официальные аккаунты в подвале письма. Кросс-платформенность позволит повысить процент открытия писем и переходов на сайт, а также привлечь аудиторию в социальные сети. 

«Стоит перенаправлять своих подписчиков на официальные страницы брендов в социальных сетях из email-писем и наоборот побуждать подписчиков соц.медиа следить за новостями в электронных рассылках. К примеру, анонсировать в социальных сетях эксклюзивные новости и акции, подробности которых клиенты смогут найти только в электронном письме», - считает специалист Devino Telecom по email-маркетингу Юлия Лукьянова.

Согласно прогнозу mailigen.com, к 2020 году большая часть коммуникаций с клиентом (85%) будет осуществляться без личного общения, а только посредством электронных носителей. По последним данным, 66% получателей электронных писем совершили как минимум одну покупку за последний год, благодаря email-маркетингу.