Селлерам на заметку: 7 шагов к лояльности клиента на маркетплейсе

О том, как повышать лояльность клиентов на маркетплейсах, рассказывает Антон Ларин, СЕО операционного партнера российских маркетплейсов XWAY.

Лояльный клиент — не всегда тот, кто уже купил товар. Хорошее отношение к бренду можно сформировать заранее благодаря рекомендациям людей, которым доверяет покупатель. По этой причине селлерам важно думать наперед, обрабатывать возражения и предотвращать негатив на всех этапах, начиная с запроса в поисковой выдаче и заканчивая оформлением заказа. Такой подход располагает пользователей к себе и позволяет увеличить продажи. 

Лояльность часто путают с удержанием клиентов. Различие состоит в том, что удержание — это процесс, который должен способствовать совершению повторной покупки любой ценой. Неясно, нравится ли клиенту товар, будет ли он рекомендовать его другим. 

Лояльность же подразумевает, что человек выберет бренд среди прочих конкурентов и будет советовать его другим. 

Лояльность на маркетплейсах: о чем нужно помнить продавцу

 
Считается, что удержать текущего клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. Согласно исследованию консалтинговой компании Bain & Company, при росте показателя удержания потребителей всего на 5% увеличение прибыли составляет от 25% до 95%. Чем лояльнее покупатель, тем чаще он возвращается и выше прибыль. Однако на маркетплейсах все устроено иначе:

● На продажи и прибыль больше влияют новые клиенты — продавцам выгоднее уделять внимание именно им. Если заниматься только текущими пользователями, объем продаж пострадает. 

Это связано с тем, что на маркетплейсах потребители ищут товары в поисковике среди сотен других предложений и при выборе руководствуются не брендом, а тем, насколько ассортимент соответствует их запросу. Сделав заказ, человек с меньшей вероятностью вернется в ближайшее время за новым товаром, даже несмотря на высокий уровень лояльности. Поэтому селлеру необходимо брать в приоритет привлечение новых людей.

● На большинстве маркетплейсов нет возможности точечно работать с клиентами, ранее оформившими заказ. Рассылки, пуш-уведомления носят не индивидуальный характер, а отправляются определенному сегменту, — например, всем, кто подписывается на магазин, добавляет товар в корзину или уже когда-то покупал его. 

Исключение — AliExpress, там люди получают персонализированные новости через оповещения в приложении.

● На площадках нужно учитывать такой индикатор, как частота возврата покупок. Чем выше этот показатель, тем дороже обходится клиент. Несмотря на то, что продавцы заранее учитывают затраты на продвижение, сборку, упаковку и доставку товаров, при возврате заказа селлеры могут понести дополнительные расходы на обратную логистику. 

В офлайн-продажах воздействовать на лояльность можно, лишь когда клиент приходит в магазин. От работы менеджера зависит, придет ли покупатель еще, останется ли лояльным. На маркетплейсах продавец работает не с одним человеком, а сразу со всеми потенциальными клиентами одновременно благодаря внешнему и внутреннему продвижению.

Формирование лояльности на маркетплейсах

В России онлайн-покупки совершают более половины пользователей в сети. Непосредственно к услугам маркетплейсов обращаются практически все —  97% людей в интернете хоть раз оформляли там заказ. Зачастую они просматривают ассортимент на площадке без конкретной цели и действуют следующим образом:

1. Замечают продукт на главной странице или в карточках товаров. 
2. Интересуются, изучают характеристики и фото. 
3. Сравнивают с предложениями конкурентов, читают отзывы.
4. Принимают решение о покупке и оформляют заказ.

Если человек ищет конкретную вещь, поиск ведется по ключевым словам, а не по названию компании. На этом этапе селлеру нужно привлечь внимание клиента качественным визуалом, описанием и выгодной ценой, проявить себя как надежного продавца. Здесь рекомендации и отзывы становятся ориентиром для новых клиентов, готовых оформить заказ на платформе. 

По мнению экспертов НАФИ, даже такой фактор, как возможность посмотреть на вещь вживую, перестает быть преимуществом офлайн-формата, ключевую роль приобретают комментарии и опыт других людей. 

Измерение лояльности:

Чтобы оценить уровень лояльности, селлеру необходимо использовать метрику LTV — Lifetime Value (пожизненная ценность клиента). Она показывает общую прибыль, которую продавец получит от покупателя за все время, пока он заказывает в магазине. Этот индикатор можно рассчитать следующим образом:

LTV = СРЕДНИЙ ЧЕК х СРЕДНЕЕ ЧИСЛО ЗАКАЗОВ

Чем больше жизненная ценность определенного покупателя, тем выше его лояльность. LTV помогает продавцам решить следующие задачи: 

●  Определить, какие клиенты приносят больше прибыли;
● Рассчитать рекламный бюджет с учетом затрат на удержание пользователей и привлечение новых.

Селлерам необходимо знать эти цифры, чтобы прогнозировать прибыль от продаж.

Какие инструменты повышают лояльность

Работа с отзывами

● Позитивный фидбек на товары — существенный аргумент «за» для новых покупателей. Отсутствие отзывов обычно вызывает недоверие у потенциального клиента, он не станет его заказывать и точно не порекомендует. Если у вас мало отзывов в карточке, смело мотивируйте делиться ими с помощью инструментов площадок — например, «Баллов за отзывы» на Ozon.

● Реакция на положительные отзывы — это способ лишний раз напомнить о себе и уделить внимание клиенту. Поблагодарите и обратитесь к нему персонально, упомянув имя, детали заказа или другие важные моменты.

● Любой негативный комментарий берите в работу — это отличная возможность отработать возражение покупателя, показать заинтересованность продавца в решении проблемы и повысить ценность бренда для новых клиентов. Если вина ваша, расскажите, как можно оформить возврат некачественного товара.



● Нерешаемых проблем на маркетплейсах не бывает — и селлер, и площадка заинтересованы в поддержании своей репутации и расширении клиентской базы. Если же у продавца возникают сложности, например, с возвратом товара, то он может самостоятельно обратиться в службу поддержки площадки или решить все с помощью сертифицированных операционных партнеров.   

Создание «эффекта присутствия» 

● Используйте ленту новостей, чтобы делиться лайф-контентом. Такой формат набирает много просмотров, позволяет повышать узнаваемость бренда и получать отзывы. Лента наиболее популярна на AliExpress.

● Тестируйте новые форматы продвижения. Динамичные и яркие видео с распаковкой или обзором товаров всегда привлекают покупателей — на Ozon функцией «Моменты» пользуются как продавцы, так и покупатели. Эти ролики продвигаются органически, без дополнительного промо. Делайте их короткими, максимум 30 секунд, чтобы зрители не успели заскучать.

● Привлекайте лидеров мнений. Люди прислушиваются к популярным блогерам, особенно если это небольшие инфлюенсеры с аудиторией до 100 тыс. подписчиков.

Участие в программах лояльности 

Подключая программу лояльности, селлеры получают доступ к дополнительным инструментам продвижения: 

● Товары участников Ozon Premium, например, оказываются выше в поиске в среднем на 5%. Селлеры также получают пометку «Premium продавец» у названия магазина и участвуют в отдельных подборках для премиум-пользователей. Это дает доступ к платежеспособным клиентам, которые ежемесячно оплачивают подписку. У Premium-продавцов также больше опций для размещения на складе Ozon, им доступна приоритетная линия техподдержки. 

● Сегодня маркетплейсы ограничивают некоторые инструменты продвижения — к примеру, Ozon оставил брендовые полки, баннеры только для тех, кто закупал рекламу в последние 3 месяца. Так площадка стремится не перегружать покупателей контентом. Регулярно применяйте скидки, участвуйте в акциях и распродажах, чтобы иметь доступ ко всем промо-инструментам.

● С подпиской на Яндекс Плюс пользователи получают доступ к дополнительным скидкам, повышенному кешбэку, бонусам на следующие заказы на Яндекс Маркет. Товары селлера в таком случае оказываются выше в поисковой выдаче и получают значок с указанием баллов Плюса, которые клиент получит за покупку — это дополнительно выделяет продукцию на фоне остальных предложений.

● Программа лояльности помогает привязать клиента к площадке — людям выгоднее заказывать все в одном месте, а не искать по разным сайтам. Расширяйте ассортимент товаров со специальными ценниками для обладателей подписки. 

---

Читайте также:  Как устроены личные кабинеты крупнейших маркетплейсов России: AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

---

Чек-лист: Как увеличить лояльность аудитории 

1. Измерьте уровень лояльности покупателей — можно использовать Lifetime Value, количество отзывов или другой индикатор. 

2. Изучите все условия программы лояльности на маркетплейсе для продавцов и подключите ее к своему магазину. 

3. Участвуйте в акциях и распродажах, применяйте скидки для привлечения покупателей.

4. Повышайте узнаваемость бренда. Используйте дополнительные механики на площадках: публикации в ленту новостей, видео с распаковкой товаров. Привлекайте инфлюенсеров для сотрудничества.

5. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы о вашей продукции, работайте с обратной связью — подготовьте варианты ответов на негативные и позитивные комментарии.

6. При возражениях клиента предложите решение проблемы: консультацию по выбору продукции, замену товара, оформление возврата. 

7. Отслеживайте лояльность клиентов, исходя из результатов. Корректируйте затраты на удержание и привлечение покупателей. 

Антон Ларин, 
СЕО операционного партнера российских маркетплейсов XWAY.

Для New Retail