Топ основных метрик для отслеживания прибыльности онлайн торговли

@pikisuperstar on Freepic
Всё больше людей покупают товары и услуги в интернете — в магазинах любимых брендов, на маркетплейсах, классифайдах и в социальных сетях. Это подтверждают исследования: в 2023 году доля онлайн-покупок, совершенных россиянами, составила 56%. При этом пользователи внимательно изучают информацию о товарах на различных ресурсах, читают отзывы и сравнивают цены. Преимущество получают те компании, которые активно развивают несколько каналов продаж и постоянно ищут новые точки соприкосновения с аудиторией. 

У бизнеса в свою очередь возникает закономерный вопрос, как грамотно оценить эффективность разных каналов продаж. В этом поможет единая стратегия по аналитике, которая позволит не только выявить самые сильные площадки, но и «подсветит» возможности дальнейшего развития компании в e-com. 

Вместе с Виктором Паламарчуком, руководитель по развитию стратегических партнерств в «Яндекс Рекламе», рассказываем про четыре главных показателя, которые позволят оценить и сравнить эффективность продаж на разных площадках. 

Количество продаж и маржинальность

Первое, на что следует обратить внимание, — количество продаж, средний чек и маржинальность. Важно понимать не только то, на каких каналах бизнес реализует максимум товаров, но и где больше зарабатывает. 

Например, у предпринимателя есть детский магазин с широким ассортиментом: от игрушек по 250 рублей до колясок по 45 000 При этом чаще всего у него покупают через каналы посредников, однако в корзину добавляют в основном бюджетные товары: соски, бутылочки и развивающие книжки. На сайте бренда заказывают реже, но средний чек там выше. Если предприниматель будет оценивать эффективность площадок только по количеству продаж, то может показаться, что каналы посредников приносят наибольший доход. Но, добавив в расчеты средний чек, мы сразу видим, что лидером стал онлайн-магазин.

Однако не стоит спешить отказываться от какой-то из площадок — вместо этого лучше разобраться, как разные каналы продаж влияют друг на друга, и какой микс действий поможет увеличить совокупный доход всего бизнеса. 

Экспериментируйте — попробуйте, например, использовать новые инструменты как платного, так и бесплатного продвижения. Оценивайте, как они влияют на органический рост и продажи в разных каналах. Собирайте не только показатели по общему доходу, но и по всем источникам трафика и каждой площадке отдельно. Для этого можно использовать CRM-систему или любой другой подобный инструмент.

Доля рекламных расходов и не только

Следующий показатель, на который стоит обратить внимание, — доля рекламных расходов (ДРР). Эта метрика позволяет оценить, как вложенные в продвижение средства повлияли на общие продажи. С помощью ДРР можно считать эффективность не только для рекламных кампаний, но и в целом разных источников трафика или площадок.
  
Иногда предприниматели обращают внимание на прибыль от продаж и не учитывают, сколько средств было вложено в продвижение. ДРР помогает устранить эту проблему и показать, какие инструменты и каналы работают лучше всего, а какие стоит оптимизировать.

Еще более глубокий подход — оценить чистые доходы от продаж на разных площадках. Очень часто, реализуя товар через посредников, предприниматели не учитывают все «скрытые» траты: комиссию за хранение на складе, логистику и так далее. И сильно удивляются, когда видят реальные расходы. 

Благодаря такому расчету предприниматель может оценить затраты на продажу одного товара на каждом канале. И затем сравнить со средним чеком и уровнем дохода на конкретной площадке.


 

Lifetime Value – «жизненный цикл клиента»

Следующий показатель — «жизненный цикл клиента» (LTV) — то, без чего нельзя представить по-настоящему эффективную и грамотную аналитику. Эта метрика позволяет оценить доход от одного клиента на всем пути взаимодействия с компанией. LTV помогает сравнить разные каналы продаж и инструменты продвижения в долгосрочной перспективе.

Представим, что мы продаем духи по двум каналам: через сайт посредника и в своем интернет-магазине. В первом случае затраты на привлечение ниже. Но, если пользователь купит что-то напрямую у бренда повторно, то компания уже не будет за него платить как за нового клиента. В канале посредника, наоборот, придется потратиться даже на тех клиентов, которые пришли во второй или третий раз. С помощью LTV бизнес может «увидеть» подобные ситуации и принять решение, как эффективнее работать с тем или иным каналом продаж.

Оценка LTV будет полезна в любой сфере бизнеса, ведь в каждой индустрии существуют сопутствующие товары или дополнительные услуги. Так, например, покупатели квартир нередко приобретают парковочные места или кладовые, а клиенты автосалонов возвращаются на техническое обслуживание. 

Чтобы увеличить LTV, необходимо предлагать высокий уровень качества услуг, а также постоянно держать связь с клиентами. Система CRM или подобный инструмент позволяет собирать и систематизировать информацию о покупателях.

---

Читайте также: Сила и слабости маркетплейсов: что продавцам не нравится в торговле на онлайн платформах

---

Юнит-экономика: last but not least

Бывает, что у компании растет количество клиентов, заказов и продаж, но прироста прибыли все равно нет. Отследить, в чем может быть проблема, и придумать, как ее решить, поможет юнит-экономика. Без ее расчета невозможно контролировать маржинальность и прибыльность бизнеса. В том числе такие просчеты необходимы на любом этапе рекламной кампании: юнит-экономика помогает считать доходы и расходы на товар или услугу и устанавливать такую цену, которая позволяет продавать «в плюс».

Если говорить простыми словами, этот метод помогает оценить, сколько денег бизнес заработал с одного товара, услуги, или клиента, который приносит доход. Такие части называются юнитами. То есть, предприниматель считает, сколько зарабатывает на одном клиенте спортзала, на одном проданном велосипеде, или на одном вендинговом аппарате с годовым обслуживанием.

Чтобы рассчитать стоимость юнита, достаточно знать маржинальность, количество продаж, ДРР, LTV и средний чек. Использование юнит-экономики позволяет более точно и взвешенно принимать ключевые решения для бизнеса. 

Взаимосвязь показателей 

Маржинальность, количество продаж, ДРР, LTV, юнит-экономика — все эти метрики показывают, что приносит доход, а что его «съедает», откуда приходит больше клиентов, сколько должны стоить товар или услуга и какая рекламная кампания оказалась самой успешной. Если предприниматель научится «читать» все эти показатели и оценивать результат, регулировать бизнес будет гораздо удобнее. 

Виктор Паламарчук, 
руководитель по развитию стратегических партнерств в «Яндекс Рекламе».

Для NEW RETAIL