Всё и сразу! 3 мифа об одновременном использовании нескольких инструментов ретаргетинга

Давайте смотреть правде в глаза: в то время, когда почти все игроки рынка электронной коммерции используют ретаргетинг как способ приумножить свои доходы, то чем умнее ваш подход, тем он окажется лучше. В нынешней высоко конкурентной среде, маркетологи сфокусировали свое внимание на кампаниях, ориентированных на результат, при этом больше не думая только об одном поставщике услуг ретаргетинга. Действительно, все больше и больше профессионалов понимает, что запуская от 2  до 3 кампаний с использованием как «стандартного», так и «профессионального» ретаргетинга, они могут получить гораздо лучшие результаты.

Тем не менее, узнав о возможности использования нескольких ретаргетинговых технологий одновременно, маркетологи могут задать простой вопрос: «Хорошо ли для моего бизнеса использовать несколько ретаргетеров?»  Или «увижу ли я разницу?» Давайте рассмотрим самые распространенные мифы, окружающие подход к использованию нескольких ретаргетеров, в надежде расширить границы знаний о том, что эта технология может и не может сделать.

Использование сразу несколько инструментов ретаргетинга приносит лучшие результаты, особенно когда они действуют, используя различный инвентарь рекламных площадок. Это понятно без каких-либо сомнений. Например, инвентарь таргетинга на Facebook по сравнению с другой группой сайтов, скорее всего, принесет положительные результаты. Но существует еще много путаницы относительно того, как несколько операторов ретаргетинга будут эффективно работать в одном рекламном пространстве, и смогут ли они вообще  там работать.

В некоторых ситуациях и один поставщик  ретаргетинга поможет добиться успеха, но в большинстве случаев использование нескольких ретаргетеров будет более эффективным и может принести рекламодателям лучший результат. Как это возможно? Давайте визуализируем вышесказанное: 

Рисунок 1

По вертикали: Производительность ретаргетинга

По горизонтали:  Инвентарь

Линия графика: Ретаргетер «А»

Рисунок 2

по вертикали: Производительность ретаргетинга

по горизонтали:  ретаргетер «А», ретаргетер «Б», совместный результат (оба ретаргетера)

На первом графике красная линия представляет собой отдачу от ретаргетинговой кампании при использовании одного инвентаря.

Но имейте в виду, что каждый поставщик технологий отличается от другого, так что и результаты, предоставленные ими, разнятся – мы можем видеть это отчетливо на втором графике. Линия, проведенная над результатами обоих ретаргетеров, показывает общий потенциал возврата пользователей. Таким образом, в типичном сценарии, каждый провайдер выиграет в некоторых случаях и проиграет в других – что означает: каждый из них будет генерировать меньше показов в целом. Тем не менее, в такой ситуации общий доход с точки зрения рекламодателя будет выше, и каждое размещение более эффективным.

МИФ #2: Схожие технологии – схожие результаты

VS. ФАКТ #2: Технологические различия являются ключевыми

Существует распространенное заблуждение, что, поскольку все поставщики в основном используют сопоставимые технологии, единственное, что они могут предложить – зеркальное отображение тех же действий.

На самом деле, когда мы говорим: каждый инструмент ретаргетинга – это «отличный от других», и это означает, что ретаргетеры могут использовать совершенно разные алгоритмы, сегментации пользователей, уникальные дизайны и форматы баннеров и т.д. Все это показывает, что результаты у каждого ретаргетера разные. Один предлагает лучший инструмент в достижении определенной группы пользователей, в то время как другой будет более эффективным при обращении к другой группе потенциальных покупателей. Хотя способ использования технологий может быть похожим, исходя из правил алгоритма, поэтому мы можем смело предположить, что  использование нескольких операторов ретаргетинга (или по крайней мере, еще одного), в идеале дают результаты, которые не перекрываются с первым провайдером.

VS. ФАКТ #3: Все зависит от наиболее ценных пользователей

Одной из распространенных проблем в технологии ретаргетинга является так называемая «битва за размещения». Часто обращается внимание на то, что когда рекламодатели соглашаются сотрудничать с более чем одним провайдером,  два поставщика пытаются купить показы в кампании для одного пользователя, что может иметь негативные последствия в виде повышения окончательной цены. Более того, провайдеры пытаются сделать ставку меньше (чтобы сохранить свою процентную маржу) и, как следствие, снизить количество показов, которые в конечном итоге могут быть куплены. Но каковы на самом деле оказываются последствия?

Добавление еще одного провайдера ретаргетинга, конечно, может изменить аукционы в сфере RTB – окончательная маржа по этому конкретному показу может быть ниже, это истина. Но давайте думать об этом следующим образом: если брать во внимание только «наиболее ценных пользователей», например тех, которые только что покинули корзину, шанс, что рекламодатель потеряет их, фактически сводится к нулю при наличии более чем одного ретаргетера, принимающего участие в аукционе. Безусловно, рекламодатель не будет переплачивать за этих пользователей, если он использует перформенсную модель оплаты с конкретной  стоимостью достижения поставленной цели (например, eCPO). Общим эффектом для всей целевой аудитории будет сумма конкретных подгрупп этих «наиболее ценных пользователей». Что мы получаем в виде итоге: существует очень низкая вероятность потери соответствующих показов объявлений в этой группе. На самом деле, применение такой стратегии кажется разумным решением, поскольку это дает больше шансов передать соответствующее сообщение наиболее перспективным пользователям.

Давайте подробнее рассмотрим один из кейсов клиента RTB House. Данные показывают, что использование дополнительных инструментов ретаргетинга является хорошей стратегией, которая может принести до 80% увеличения общего трафика ретаргетинга. Это возможно благодаря тому, что каждый провайдер использует свои собственные уникальные алгоритмы таргетинга и показывает ваши баннеры в Интернете по-разному.

Проблема: Клиент – ритейлер одежды, обратился к RTB House, чтобы увеличить объем трафика и конвертацию возвращающихся покупателей с помощью стратегии использования нескольких ретаргетеров. Клиент ожидал, что два различных провайдера, работающих одновременно, представят лучшие результаты, не выходя за рамки бюджета.

Решение: Аdspace RTB House предоставляет возможности дополнительного таргетирования пользователей, строго дополняя основную кампанию. Это способствовало значительно лучшим, ориентированным на конверсию, результатам.

Результаты: После привлечения второго ретаргетера клиент достиг на 101% больше конверсий и  увеличил трафик на 76%. Эти показатели подтвердили эффективность применения второго ретаргетера по сравнению с периодом, когда клиент привлекал только одного ретаргетера.

 

Рисунок 3. Сравнение от месяца к месяцу

Основная кампания – 1й ретаргетер 2,12% уровень конверсии 

Дополнительная кампания +40% CR ( результаты 2-го ретаргетера (RTB House) 2,91% уровень конверсии

Совместная кампания +14% CR (результаты двух ретаргетеров)

101% (больше конверсий от совместных ретаргетинговых активностей)

Делаем вывод: с помощью нескольких провайдеров ретаргетинга, даже с применением тех же технологий, работая с тем же инвентарем, в большинстве случаев мы наблюдаем общий положительный эффект. Существует совсем незначительное негативное влияние «битвы за размещение», но намного важнее может быть возможность получать в целом более высокую отдачу в результате параллельного использования различных технологий.

Ретаргетеры используют также несущественно отличающийся друг от друга инвентарь/площадки для размещения, что также является важным фактором для достижения общего высокого результата. Таким образом, многие компании из числа крупных игроков электронной коммерции,  создают преимущество над конкурентами: они используют различные инструменты параллельно, управляя условиями оплаты услуг каждого, чтобы максимизировать общую прибыль.