Здравствуй и прощай: европейские бренды, покидающие Россию в 2015

В конце XVII века, вдохновленный своей первой заграничной поездкой, Петр I решил европеизировать внешность русских людей. Первым делом он обрезал ножницами окладистые бороды встречавших его бояр. Затем повелел бриться и всем остальным. До этого по церковным канонам бритье считалось грехом. Тем, кто категорически отказывался расставаться с бородой, было велено платить на нее налог: 100 рублей в год для купцов, 60 - для дворян и 30 – для горожан. Оставить бороду официально и бесплатно могли только священнослужители.


Но этого правителю показалось мало. 14 января 1700 года царь приказал сменить длинную старинную одежду на короткие костюмы в западноевропейском стиле. Европейские костюмы должны были надеть бояре, дворяне и купцы, а их женам и дочерям вместо русских сарафанов было велено носить модные французские или венгерские платья. Тех, кто не повиновался, отправляли на каторгу с конфискацией имущества.

В начале XXI века наблюдаются обратные процессы: борода снова на пике моды, а европейские бренды покидают Россию. 2014 год отметился тем, что сразу несколько сетей из Европы и США заявили об уходе с российского рынка. Мы решили вспомнить, как они начинали работать у нас, и узнать причины, по которым закрываются магазины в России.  


Финский одежный бренд Seppälä существует с 1930 года – с тех пор, как предприниматель Эдвард Сеппала открыл небольшой магазин мужской одежды в стиле casual. Постепенно из него выросла сеть: сначала магазины появились в столице Суоми, Хельсинки, а потом экспансия началась в США и страны Европы – в 80-х несколько магазинов Seppälä были открыты в Германии и один – в Нью-Йорке.


Новым этапом в истории компании стала приобретение марки концерном Stockmann. Именно в составе «Стокманна» магазины «Сеппала» стали открываться в Швеции, Прибалтике и России. Первый российский магазин появился в 2004 году, а спустя 10 лет компания заявила, что ее работа в нашей стране – убыточна. За 2014 год сумма убытков составила свыше 25 млн. евро.


Марка Gerry Weber была создана в 1973 году в Германии молодым предпринимателем и дизайнером Герхардом Вебером. Выпускает повседневную женскую одежду, входит в сотню крупнейших модных домов и в число немецких предприятий с самым активным экономическим ростом. За 2013 год  выручка компании составила 800 млн. евро, а рост чистой прибыли – 20%.


Широкую известность компании Gerry Weber принес нестандартный маркетинговый ход. В 1986 году бренд заключил контракт на рекламу своей одежды с начинающей теннисисткой Штеффи Граф. Впоследствии она выиграла турнир Большого шлема, тем самым прославив рекламируемый бренд.

На территории РФ работало больше 60 торговых точек бренда, все – по франчайзингу. По результатам первого квартала 2014 года чистая прибыль компании в России сократилась на 10%, и, по прогнозам аналитиков, в 2015-2016 году продажи будут падать и дальше. Поэтому в компании было принято решение уйти с российского рынка во избежание дефолта. По этой же причине закрываются украинские магазины Gerry Weber.


Первый магазин британской марки River Island открылся в 2009 году в Москве, а через год компания открыла второй в Северной столице. Эта сеть одежды из Лондона, работающая в сегменте fast fashion, существует уже больше 60 лет. История компании началась в 1948 году, когда предприниматель Бернард Льюис открыл небольшой магазин Lewis Separates, где были представлены эксклюзивные вещи из шерсти. Вскоре магазин превратился в сеть фирменных бутиков, а компания была переименована в River Island (1988 год).


Всего в мире работает более 300 магазинов под брендом River Island. России марку представляет польский ритейлер Maratex. Официальную причину ухода с российского рынка компания не назвала, но, по мнению экспертов, она связана с валютными скачками. Возможно, бренд River Island в ближайшем будущем вернется в Россию, но будет работать самостоятельно, без партнера-франчайзи. Об этом пишут «Ведомости».


Бренд OVS Industry основан в 1972 году в Италии. Сейчас входит в состав компании Gruppo Coin, владеющей марками Mango, Missoni, Calvin Klein Jeans и другими. Представлен более чем 500 магазинами в мире, большинство из которых находится в Восточной Европе. Первый магазин в  России был открыт в 2010 году в Екатеринбурге.   


Сеть OVS предлагает широкий выбор молодежной одежды сегмента масс-маркет. Своими основными конкурентами называет сети Benetton, Mango и Zara. Брендом OVS в России также управляет компания Maratex.


Esprit - третий бренд «Маратекса», к которым россиянам придется попрощаться в 2015 году. Компания была создана в 1968 году в США, тогда она называлась Plain Jane Dress, а в 1971 году была зарегистрирована марка Esprit. Сейчас она является одной из самых известных в Америке. Компания позиционируется как производитель качественной и стильной, но общедоступной одежды.


Всего холдинг владеет больше чем 850 собственными магазинами в 40 странах мира. В России первый магазин открылся в 2003 году в Москве. Осенью стало известно, что магазины под брендом Esprit будут закрываться в России. По мнению аналитиков, на работе компании негативно сказались санкции и скачки курсов валют. Компания Maratex эту информацию по-прежнему не комментирует.  


История компании New Look началась в 1969 году в Великобритании. Именно тогда в городе Тонтон (графство Соммерсет) был открыт первый магазин с таким названием. Сейчас марка насчитывает больше 1000 магазинов в мире. В России магазины New Look работают с 2009 года. Всего по данным на 2014 год был открыто 20 магазинов в РФ.


Позиционирование – магазины одежды для молодых людей и девушек в возрасте до 25 лет, со средним достатком. Предлагает мужскую, женскую и подростковую одежду по демократичным ценам. В конце 2014 года компания заявила, что закроет все магазины в России и на Украине. Причина – политическая неопределенность в регионе. И, кроме того, по словам представителя New Look, их российский партнер – компания Delta - находится «под давлением», об этом сообщает The Financial Times.  


2015 год будет сложным для fashion-ритейла. По мнению экспертов, падение выручки продавцов в данном сегменте составит более 40%.

Кроме того, на фоне кризиса будет меняться привычная модель потребления: «Будут покупать не меньше, будут смещаться в цене. На один сегмент вниз. Например, раньше средний чек в Zara был 2800 руб., а сейчас стал 4500 руб. Поэтому те, кто покупал Zara, перекочуют на Остин, на Инсити и т.д. Люди, покупавшие Mexx, перекочуют на Zara, Tommy Hilfiger – на Mexx, ну и так далее" – считает Мирослав Зубачевский, управляющий директор KupiVip E-Commerce Services.


Озвучивать названия магазинов, которые следующие покинут российский рынок, эксперты не спешат. В первую очередь под удар попадут небольшие (до 25 магазинов) сети с невысокой узнаваемостью. Кроме того, в группе риска франчайзи зарубежных сетей категории масс-маркет. "Чтобы компенсировать ослабление рубля, они должны поднять цены, а значит, потерять аудиторию, поэтому им проще отказаться от развития марки в России" — комментирует Денис Богатырев, генеральный директор "БНС–груп" (работает с марками Мехх, Calvin Klein и др.) в публикации газеты «Деловой Петербург».

По данным того же «Делового Петербурга», в скором времени может покинуть российский рынок французская сеть Camaieu. Всего же доля импорта на рынке одежды в РФ составляет 85%.