Faberlic VS клиенты: кто кого?
время публикации: 10:00 22 февраля 2019 года
Репутация – слово, которое нередко наводит на тревожные размышления. Испортить репутацию или хотя бы слегка ее нарушить уже страшно, правда? Однако история, которая происходит, буквально, у всех на глазах, на удивление легкомысленно воспринята ее главным участником – компанией Faberlic.
На фото: Анна Ипатова
Для большинства компаний маркетинговые коммуникации – дело естественное. Стать крупной компанией, не прилагая усилий к взаимодействию с аудиторией, практически невозможно.
Компании-лидеры заинтересованы в поддержании имиджа и репутации: они отслеживают упоминания своей компании на сторонних площадках, фиксируют негативные отзывы в социальных сетях, стремятся сгладить конфликты.
Но иногда эта система дает сбой, и крупные компании внезапно делают ошибки, которые оборачиваются потерями не только денег, но, прежде всего, репутации.
Одна из таких историй началась на прошлой неделе и до сих пор не получила логического завершения. Сторонами в ней выступили компания Faberlic и ее разгневанные клиенты, а градус разбирательств за несколько дней накалился до создания петиции, сообщений в Роспотребнадзор и отправки досудебных претензий всего за несколько дней.
Разбираем ситуацию и делаем выводы.
Маркетинговые ошибки и человеческий фактор
Как и любая другая компания, Faberlic периодически проводит акции и скидки для своих консультантов, которые фактически являются ее клиентами. Происходит это достаточно регулярно, так как для сетевой компании клиенты – это всё. Часто случаются и акции для новых консультантов.
В этот раз все было как обычно – компания придумала очередной маркетинговый ход, когда новые консультанты (читай покупатели) могли получить 1000 рублей за регистрацию в системе. Рекламная кампания была проведена в социальных сетях, интерес к заманчивому предложению от компании был достаточно высоким, так как бренд известный.
Но случилось непредвиденное.
По ошибке не то маркетологов, не то ИТ-специалистов компании, а возможно, и тех и других одновременно, в личных кабинетах новых участников оказалось сразу две акции, предполагающие покрытие затрат. И эти акции суммировались, предоставляя общий бонус в размере 2000 рублей новым клиентам, сделавшим первый заказ сразу после регистрации в данном периоде времени.
Могла ли компания уже на этом этапе что-то предпринять? Наверное, да, но, видимо, в этот момент ошибка еще не была обнаружена, либо показалась недостаточно важной.
Замедленная реакция
Естественно, реакцией на такое щедрое предложение стал лавинообразный рост заказов. Посетители социальных сетей делились заманчивым предложением с родственниками и знакомыми, призывая их сделать заказ по предложению. Самые осторожные, конечно же, интересовались, откуда взялся бесплатный сыр, и официальные представители компании еще 13 февраля сообщали о техническом сбое, который совсем скоро будет устранен. Но при этом результатов не последовало, маркетинговый и ИТ-департаменты не отреагировали – акция продолжила действовать, люди продолжили заказывать.
Узнав о техническом сбое, компания могла сразу же приостановить действие рекламных акций до выяснения обстоятельств. Но почему-то этого не сделала. Объем заказов продолжил нарастать до 16 числа, когда компания вдруг поняла, что заказов по таким «суммарным» акциям поступило много и их нужно как-то выдавать. И ситуация перешла в новую фазу.
Массовая отмена заказов
В соответствии со ст. 500 ГК РФ, покупатель обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом в момент заключения договора розничной купли-продажи. То есть, какая бы цена ни была названа продавцом, покупатель, оплативший заказ, автоматически становится стороной договора купли-продажи и ожидает от другой стороны выполнения своих обязательств. А договор купли-продажи в одностороннем порядке расторгать как минимум некрасиво, как максимум незаконно.
Обычно в таких ситуациях для компании есть несколько вариантов действий. Она либо выполняет взятые на себя обязательства, решая внутренние проблемы, либо официально извиняется перед клиентами, сохраняя тем самым репутацию. Часто руководители компаний принимают решение о выдаче небольших подарков или купонов на последующие заказы, чтобы компенсировать клиентам неудобство, потраченное время и хоть как-то улучшить их негативный потребительский опыт.
Однако компания Faberlic избрала собственный путь и просто отменила заказы, не поставив клиентов в известность.
Суммы, внесенные в счет оплаты заказов, были размещены на внутренних виртуальных счетах аккаунтов, а сами заказы из статуса «Оплачен» были переведены в статус «Черновик». При этом никаких сообщений и комментариев от официальных представителей компании не последовало, и о новом состоянии заказа клиенты узнавали либо случайно, зайдя в свой новый аккаунт, либо в социальных сетях от тех, кто уже обнаружил обновление.
Стоит ли говорить, что путь, избранный компанией, в данном случае не клиентоориентированный и заведомо проигрышный? Наверное, нет. Но ситуация еще не достигла даже середины.
Читайте также: Управление репутацией в сети: как преодолеть пропасть между вашим позиционированием, и тем, что о вас думают клиенты
Не надо с нами связываться
Массовое редактирование заказов не могло остаться незамеченным, и уже через пару часов почти все клиенты узнали о том, что их заказы расформированы, деньги вместо их собственных счетов лежат где-то на виртуальных счетах аккаунтов и реальных счетах компании Faberlic, комиссию за оплату им никто не вернет.
Обычно в таких случаях клиенты начинают звонить в компанию, а компания открывает экстренный колл-центр для приема звонков. Но это в том случае, если речь идет о клиентоориентированной компании. В Faberlic случайный клиент позвонить попросту не сможет, даже если очень захочет – ни в шапке, ни в подвале, ни на контактной странице сайта нет ни одного телефонного номера.
Единственный вариант для связи в таком случае – обратная связь внутри аккаунта, но, по внутреннему регламенту, ответа можно было ждать в течение суток.
Компания Faberlic предложила клиентам отдельный квест – вернуть собственные деньги.
В целом, отсутствие контактных телефонов для связи обычно характерно для фирм-однодневок. Но бренд Faberlic достаточно на слуху, чтобы позволить себе работать без возможностей входящей связи. Все, что могли сделать клиенты в таком случае – обратиться в официальные профили компаний в социальных сетях, так как другого способа связи с компанией им не дали.
Консультанты сетевой компании
Многие клиенты пошли этим путем, оставив сообщения в официальных аккаунтах компании. В частности, в социальной сети Вконтакте за несколько часов было оставлено несколько сотен комментариев на стене и в разделе «Вопрос-ответ». Но и здесь ничего хорошего клиентов не ожидало. Вместо официальных представителей в разговор вступили консультанты компании.
Надо сказать, что для сетевой компании консультанты – это передовое звено, лицо компании, которое формирует имидж и репутацию и в итоге влияет на прибыль. Какое же лицо Faberlic увидели клиенты, решившие задать вопрос в официальном аккаунте?
«Где уж нам скрыть ваши километровые истерики?» – вопрошала Евгения Ярмонова, представитель Faberlic в городе Обнинске, смеясь над тем, как новоиспеченные клиенты компании обсуждают петицию в Роспотребнадзор.
«Я-то знаю, что наше государство видело их с жалобами в разных местах. Хочу еще раз убедиться».
«Если пойдете в суд и будет решение суда, не затруднитесь мне его скинуть в личку. Очень интересно будет под поп-корн почитать)))», – вторил Евгении ее коллега Дмитрий Журавлев. И предлагал: «Если у тебя руки отсохли написать пару строчек в обратную связь, чтобы тебе вернули деньги, на карту, я могу написать заявление за тебя».
«Вы когда-нибудь обращались в суд? Вот обратитесь», – советовала консультант Анастасия.
Особенно интересно было увидеть, как представитель компании Faberlic заявляет, как компания решает проблемы: «ща всем Роспотребнадзорам дадут на лапу и будут спать спокойно дальше».
Что на этом этапе могла сделать компания, чтобы поддержать свою репутацию?
Вероятно, ввести строгие правила общения в официальных аккаунтах. Возможно, более строгий отбор консультантов для сотрудничества. Дежурного администратора. В целом, все, что угодно, только бы не допустить прямой конфронтации старых и новых консультантов на сетевых площадках.
Стратегия же молчания и предоставления слова консультантам оказалась крайне невыигрышной. У клиентов было более пяти часов, чтобы обсудить между собой ситуацию, убедиться в отсутствии реакции официальных представителей, сформировать представление о компании на основе высказываний жуликоватых консультантов и предпринять определенные действия – массовые обращения в Роспотребнадзор, размещение петиции на Change.org, запуск флешмоба #фаберликмошенники, формирование коалиций и переход к активным действиям.
Это все было ошибкой
Впрочем, официальные лица компании все-таки наблюдали за происходящим и к вечеру воскресенья сформировали официальную позицию. Вернее, первую из официальных позиций, которые впоследствии менялись еще несколько раз.
Клиентам было разослано СМС, в котором говорилось, что заказы были расформированы из-за технического сбоя.
Все бы ничего, но технический сбой – это зона ответственности компании, и он не влияет на исполнение договоренностей между продавцом и покупателем.
Согласно п. 3 ст. 487 ГК РФ, в случае, когда продавец, получивший сумму предварительной оплаты, не исполняет обязанность по передаче товара в установленный срок, покупатель вправе потребовать передачи оплаченного товара или возврата суммы предварительной оплаты за товар, не переданный продавцом.
Конечно, часть клиентов на этом этапе не выдержала и решила забрать деньги (почти как в «Поле чудес», только деньги в данном случае свои собственные). Все-таки суммы доплаты за заказ мало у кого доходили до 1000 рублей, а сумма в 250-300 рублей обычно не является достаточным стимулом для продолжения разбирательств. Эти клиенты компании сосредоточились на бомбардировке сообщениями через форму обратной связи, периодически сообщая в аккаунтах компании, что на связь никто не выходит, и перспектива получить свои деньги в ближайшее время выглядит туманной.
Другая часть клиентов все же пожелала потребовать свой оплаченный ранее заказ и отправилась писать досудебные претензии, вооружившись прецедентами из судебной практики, когда компании в подобных случаях были признаны виновными. В частности, в сети интернет можно легко найти пример с интернет-гипермаркетом «Озон», который отказался доставлять товар, частично оплаченный бонусами «Спасибо», что повлекло разбирательство и признание вины магазина.
Можно ли было на данном этапе спасти репутацию и имидж клиентоориентированной компании? Наверное, еще да, хоть и с трудом. Но Faberlic сделала новый ход (спойлер – ход ошибочный).
Не виноватая я, он сам пришел
В течение вечера воскресенья и утра понедельника в социальных сетях появлялись и исчезали якобы официальные данные. То компания «решала», что оплаченные заказы будут выданы, то порог оплаты заказа становился 2300 рублей, то заказы не планировалось выдавать никому. К обеду понедельника все клиенты уже определились с направлением действий.
Общий накал страстей слегка снизился. И тут возникло новое обстоятельство: компания начала выдавать часть заказов, о чем радостные клиенты сразу же начали сообщать тем, кому повезло меньше.
Пожалуй, менее удачного варианта действий компания придумать просто не могла.
Во-первых, сразу возникли вопросы, почему кому-то доставили заказ по спорной акции, а кому-то нет. Во-вторых, те, кому заказ доставили, не пострадали от технической ошибки, а значит, ошибка, скорее всего, была не настолько и масштабной, раз затронула только часть заказов. Имидж благонадежной и порядочной компании с этого момента неисправимо пострадал.
И вечером понедельника компания объявила финальную версию происшедшего, сделав еще одну СМС-рассылку.
Новые клиенты компании получили уведомление, что их заказы расформированы в соответствии со статьей 1102 ГК РФ, а именно «Обязанность вернуть неосновательное обогащение».
Получилось так, что это не ошибка компании и ее недальновидные действия привели к плачевному результату, а сами клиенты своим действием или бездействием «неосновательно обогатились» и обязаны вернуть то, что компания посчитает нужным. Причем исключительно на основании внутреннего решения.
Заключение
«Военные действия» компании Faberlic против ее клиентов не окончены до сих пор. В аккаунтах пользователей царит неразбериха. У части пользователей заказ в статусе «Не оплачен» почему-то уходит на доставку. Части пользователей пришла СМС, что заказ возвращен на склад, так как не был востребован в пункте выдачи. Часть пользователей заказы все-таки получают. У кого-то пропала кнопка «Оплатить» и обещанная 1000 рублей, которая причиталась как один из бонусов. Некоторые аккаунты полностью удалены вместе с денежными средствами, которые были в них зачислены. На чьи-то банковские счета были возвращены деньги без дополнительных запросов.
Клиенты не остаются в долгу. Публикации в социальных сетях создаются и репостятся. Петицию на Change.org еще утром вторника подписало почти 500 человек. По Инстаграм распространяются хештеги #фаберликмошенники, #противфаберлик и другие. В группах, созданных активистами клиентского движения, выкладывается информация о том, как к пунктам выдачи заказов, которые отказывают в выдаче оплаченного заказа при наличии чека, вызывают полицию. Число отправленных досудебных претензий растет с каждым днем.
Маркетинговая акция вскрыла проблемы и внутри компании. Новым покупателям, оплатившим и получившим свои заказы, начали поступать сообщения от их наставников с просьбами вернуть деньги, иначе компания востребует средства с них. Правда ли это, знает только коллектив ОАО "Фаберлик". Но с уверенностью можно сказать, что последствия акции коснулись не только новичков-консультантов, впервые сделавших заказ в качестве клиентов, но и давних консультантов, уже имеющих свою структуру.
Сложно сказать, с какими последствиями компания выйдет из этой ситуации. Стоили ли репутационные издержки и попытки скрыть свои маркетинговые промахи полученной экономии средств? Очевидно, что подавляющее большинство новых клиентов, получив такой негативный опыт, никогда не станут повторно приобретать продукцию компании. Более того, они распространят информацию об этом среди своих родных и знакомых, а в эпоху развития социальных сетей каждый такой клиент может одним сообщением охватить сотни потенциальных потребителей. Часть действующих консультантов, столкнувшись с необходимостью покрывать издержки компании, также откажутся от дальнейшего сотрудничества и станут предостерегать других от этого шага.
А между тем компания Faberlic запустила новую рекламную акцию...
Анна Ипатова
Директор по Digital-маркетингу
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
«ЭкоНива»: как оптимизировать прибытие транспорта на склад
-
Как подготовиться к Новому году на маркетплейсе: советы для продавцов
-
Фоторепортаж: Fix Price в новом офисе
-
Продажи хлеба в 2024 году: тренды и влияние мерчандайзинга
-
Как музыкальный брендинг усилил восприятие фэшн-бренда и увеличил продажи (кейс ...
