Как ритейлу сохранять высокую лояльность клиентов в эпоху маркетплейсов: опыт Ситилинка

По результатам недавнего исследования, в 2023 году 30% ритейлеров отметили переход клиентов на маркетплейсы. В рейтинге Data Insight маркетплейсы занимают все верхние строчки. Да и сами ритейлеры используют их как канал продаж.

При этом специализированные магазины по-прежнему могут конкурировать с маркетплейсами и быть востребованными. Это получается у ритейлеров, которые фокусируются на привлечении и удержании клиентов. Пример такой компании —  федеральный ритейлер Ситилинк. По итогам прошлого года индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score) у него составил 79%. 

NPS — это метрика, которая рассчитывается на основе ответов клиентов на один вопрос: «С какой вероятностью по десятибалльной шкале вы порекомендуете наш продукт или услугу родственнику, другу или коллеге?». Лояльные клиенты оценят вероятность рекомендации на 9-10 баллов. Те, кто легко уйдет к конкурентам, — на 7-8 баллов. А клиенты-критики, которые могут оставлять негативные отзывы и портить имидж бренда в соцсетях, ответят, что шанс на рекомендацию — от 0 до 6. 

При подсчете NPS из процента лояльных клиентов вычитается процент критиков. И NPS 79% — это высокий показатель. Генеральный менеджер Ситилинка Александр Лозовский рассказывает о том, что можно сделать, чтобы людям нравилось покупать у вас. 

Знать своих клиентов и фокусироваться на них

В прошлом году интернет-магазин Ситилинка стал третьим в рейтинге Рунета по удобству для клиентов в категории «Электроника и техника». Больше всего жюри понравился понятный, логичный каталог. Все потому, что его разрабатывали с учетом потребностей ключевых клиентов.
 
«Наши самые лояльные заказчики — те, кто разбирается в технике, работает с ней, любит гаджеты. С этими людьми мы изначально стремились говорить на одном языке.

Под их запросы создавался наш интернет-магазин. В нем все нюансы продуманы за пятнадцать лет работы: каким должен быть каталог, фильтры, описание, конфигуратор и все прочее», — объясняет Лозовский. 
 
Такой подход создает лояльность, потому что понимающий в технике человек может выбрать ее по параметрам, которые ему действительно важны. И не нужно смотреть сайт производителя, чтобы уточнить характеристики.

Еще одна категория лояльных ритейлеру клиентов — занятые люди, которые ценят свои время и усилия. Ситилинк устроен так, чтобы быстро купить и получить товар: можно оформить заказ в мобильном приложении и через три минуты забрать его. У компании есть магазины-склады и пункты выдачи в 177 российских городах.

Быстрее делать выбор помогает ассортиментная политика. Товаров в категориях достаточно, но не слишком много, чтобы начать путаться в похожих друг на друга девайсах.

А чтобы расширять лояльную аудиторию, компания использует свою экспертность в технике и гаджетах. Например, запустила бренд-медиа, которое помогает с выбором, если человек не готов изучать каталог и погружаться в детали.

Контролировать и гарантировать качество

«Статистика по отказам и браку у нас низкая. Мы стараемся предлагать надежные бренды во всех ценовых категориях. И у нас, например, нет витрин. Поэтому практически все товары — новые, нераспакованные, к ним еще никто не прикасался», — рассказывает Александр Лозовский.

Но даже если очень следить за качеством, дефекты и брак все равно бывают. И если с товаром что-то не так, важно обеспечить легкий возврат, замену или ремонт. Хорошо, если можно принести проблемный гаджет в любой магазин, а на сайте есть контакты службы поддержки. 

Маркетплейсам в части гарантии качества доверять сложнее. Несмотря на большую работу, которую лидеры рынка проделали в этом направлении, часто остается неизвестным, откуда товар, настоящий или поддельный, новый или восстановленный, работающий или сломанный. А продавец может исчезнуть в любой момент.

Делать запас товаров и доставлять в срок

Абсолютное большинство товаров Ситилинка легко купить в любом регионе. И не будет такого, что товар «в наличии» на сайте, но на деле его нет или он есть в одном далеком магазине.
 
Часто заказ можно получить день в день, потому что склады есть по всей стране. Это тоже важное отличие крупного ритейлера от маркетплейсов.

Подключать клиентов к выгодной программе лояльности

Все клиенты Ситилинка сразу попадают в программу лояльности — за каждую покупку начисляется бонус, который можно потратить в магазине. Чем больше у человека покупок, тем больше преференций. Например, можно оплачивать бонусами больший процент стоимости товара. А условия возврата становятся более удобными. Для постоянных клиентов есть специальные программы с офферами и промокодами. 

Ритейлер анализирует купленные и отложенные в избранное товары, и персонализирует предложения: учитывает историю покупок, чтобы предложение вернуться и заказать снова было полезным и не выглядело навязчивым.

Продумать, что говорить и как

Важные элементы удержания — создание релевантных предложений для действующих клиентов и выбор подходящего канала коммуникации. В Ситилинке думают о двух вещах: что говорить и как говорить. 

Можно отправлять каждому клиенту сообщения так, чтобы он их с наибольшей вероятностью прочитал. Но если предложение будет неактуальным, оно не сработает.

С другой стороны, самый нужный и своевременный офер, доставленный неудобным способом, тоже не найдет отклика. Одним клиентам нормально получать сообщения в WhatsApp и пуши в приложении, другим лучше прислать имейл, третьим — позвонить.

Удивительно, но 2023 году самая высокая конверсия в покупку в Ситилинке была из звонка. То есть личное общение по-прежнему может быть самым результативным каналом коммуникации.

Объяснять команде, что любить клиентов полезно и приятно

Многие клиенты ритейлера получают заказы в магазинах и пунктах выдачи. На их лояльность влияет работа продавцов-консультантов и сотрудников склада, которые заказы выдают.

«Я знаю, например, что люди часто ходят не в конкретный магазин, а к продавцу, который их обаял и впечатлил. Мы стараемся растить таких консультантов и много вкладываем в обучение», — говорит Александр Лозовский.

Пользу хорошего сервиса легко объяснить сотрудникам с точки зрения личных выгод. Довольный человек придет снова, скорее всего будет приветлив, готов решать проблемы без скандала и купить что-то еще. Так можно больше зарабатывать и получать удовольствие от работы в здоровой атмосфере. Поэтому доброжелательно относиться к людям и выгодно, и хорошо.

Глядя на динамику рынка и результаты Ситилинка, мы все больше убеждаемся в том, что секрет здоровья компании действительно кроется в доверии – как клиентов, так и сотрудников.

---

Читайте также: 5 правил проведения воркшопа для разработки новой стратегии бизнеса. Опыт RNT Group и «Ситилинк»

---

Как еще поработать над лояльностью

— Привести в порядок основные сценарии покупки. Продуманная программа лояльности, интересный ассортимент и отличный сервис помогут ритейлеру стать lovemark. Но только если у него удобно покупать: товары в наличии, личный кабинет понятный, покупка быстрая. И если клиент, например, купит товар онлайн, стоя у кассы, продавец тут же увидит заказ в системе и выдаст его.

— Собирать обратную связь — читать отзывы, и после каждого большого нововведения в части клиентского опыта опрашивать покупателей и считать NPS. Так получится быстро оценить, приносят ли усилия плоды или только портят впечатление. В благодарность за участие в опросах можно начислять бонусные баллы на счет; поддерживать таким образом программу лояльности и поощрять к будущим покупкам.

— Сделать небольшие улучшения. Чтобы повышать лояльность клиентов, не обязательно запускать бренд-медиа, которое помогает выбирать подходящие товары, как это сделал Ситилинк. Быстрые и дешевые способы работают тоже. Можно поставить контейнеры для сбора батареек и отслуживших девайсов, разместить у кассы бак для сбора картона. Покупатели смогут сразу распаковать новые наушники или планшет и не думать, куда деть упаковку — она будет переработана. 

Александр Лозовский, 
Генеральный менеджер Ситилинка.

Для NEW RETAIL