Как минимизировать ошибки брендирования магазинов и сократить время коммуникации с подрядчиками на 20%

Рассказала Надежда Забора, арт-директор направления ритейл и маркетинговых коммуникаций ВсеИнструменты.

Трудности роста

Открытие магазина – это не только поиск и ремонт помещения, но и создание полноценного образа бренда. Для любого ритейлера крайне важно, чтобы его позиционирование хорошо считывалось. И если первые магазины можно открывать в «ручном режиме», выверяя каждую деталь, то с ростом компании становится понятно, что этот процесс нужно оптимизировать. Объяснять каждому подрядчику и сотруднику, что от них требуется – дорого и неэффективно. 

На начальном этапе были сформулированы определенные задачи: стандартизировать процесс брендирования магазинов, свести к минимуму временные затраты и количество ошибок. При этом необходимо сохранить уровень сервиса и комфорта клиента как в Москве, так и в других городах. Не секрет, что работа осуществляется в долгую, ведь любая компания хочет, чтобы покупатели возвращались.

Поиск решения

Задача была решена своими силами, внутри компании и в сжатые сроки. Ауторс в данной ситуации не подходит. Небольшая команда, глубоко понимающая все процессы и обладающая аналитикой, справилась намного быстрее, чем внешние специалисты. 

После анализа текущей ситуации был сделан вывод, что нужно создавать собственную ритейл-систему. Для ее реализации выбрали оптимальный и бюджетный вариант – сайт на платформе Tilda. Он предназначен:

1. Для сотрудников из отдела развития (занимаются открытием магазинов)
2. Персонала розницы (работники на местах)
3. Маркетинга

Ключевая задача такого сайта – обучить коллег работать с брендингом со всем вниманием к деталям. Реализация проекта заняла всего 3 месяца. За этот период удалось пройти путь от проведения исследования и разработки идеи до создания и тестирования MVP.

Реализация

Безусловно, на этапе внедрения проекта возникали определенные сложности. Ритейл-система, как и любой продукт, требует непрерывного совершенствования. Как только запустили сайт и начали предлагать подрядчикам наглядно ознакомиться с требованиями, в которых, как казалось, был прописан каждый пункт, потребовались доработки.

Самые большие изменения касались структуры ритейл-системы. Текущая структура лендинга не позволяла ссылаться на конкретный блок сайта, а обобщение информации по изготовлению и монтажу в одном гайде усложнило восприятие. Дополнительно усовершенствовались и карточки POSm, в которых дополнялись технические требования. Исчерпывающая информация позволила реализовывать брендинг у любого подрядчика без ошибок. 

Одними рекомендациями и гайдами для сотрудников тоже не ограничились – разработали отдельную систему обучающих тренингов и тестирования.

---

Читайте также: ВсеИнструменты.ру раскрыли планы по открытию новых ПВЗ до конца года

---

В обучении было три блока:

● Ценность

Отражены причинно-следственные связи влияния качества реализации на бизнес-показатели. По опыту взаимодействия с розницей, мы понимали, что мало сказать «как», также важно объяснить «зачем».

● Рост метрики «заметность»

Конкретные кейсы внешнего брендинга, в которых чаще всего допускаются ошибки

● Рост метрики «комфорт»

Тестирование на предмет монтажа и брендинга внутри магазина. Для оценки комфорта и заметности магазинов использовались метрики ipsos. Мы не в первый раз сотрудничаем с этой компанией: уже несколько лет регулярно проводим Brand Health Tracking (аудит здоровья бренда) на основе предоставляемых ими данных.






Рис. 1,2,3 Примеры трекинга

Что мы получили в итоге

Цифра, которой компания ВсеИнструменты гордится – экономия 20% времени, требуемое на постановку задач подрядчикам. В то же время чек-лист открытия новых магазинов реализовывается на 98,1%.

Что еще получилось:

● Метрика ipsos «Внутри магазина приятная атмосфера» выросла с 28% до 60%.
● Метрика ipsos «Внешний вид магазина заметен и привлекает внимание» увеличилась с 30% до 57%.
● Тест с практическими заданиями прошли уже 84% сотрудников, которым это было назначено. Это значит, что они качественно прошли обучение.

Главное преимущество подхода – не только простота, но и динамичность. Бизнес растет, темпы работы ускоряются и проекты надо запускать все быстрее. При этом важно оставаться прозрачными для партнеров и сотрудников, выстраивать системный подход и сохранять узнаваемый брендинг. 

Приглашаем обсудить актуальные вопросы ритейл рынка, технологические решения для увеличения продаж, новые бизнес-модели и ритейл форматы с экспертами сегмента DIY на осеннем New Retail Forum 2024, 12-13 сентября. Вас ждет более 8 000 профессионалов - представителей ритейлеров и сервисов, 300+ спикеров и выставка более 150 сервисов и оборудования для ритейла. 

Для ритейлеров и интернет-магазинов участие бесплатное. Регистрация обязательна.