Новые привычки и старые ценности: как рождаются тренды в food-ритейле

Макушева Мария, руководить направления социологических исследований Центра социального проектирования «Платформа»

Чаще всего анализ тенденций в потреблении строится вокруг технологий и новых форматов. И на первый взгляд может показаться, что изменения в потреблении задаёт ритейл. Однако если посмотреть на потребление не изолированно, а как на одну из сторон повседневной жизни человека, рисуется более сложная картина. 

На ней технология дает новые способы удовлетворения старых потребностей, отвечает на изменения в образе жизни, следует за ценностями и упирается в привычки. Попробуем посмотреть, как, в каких точках и разрывах общественной ткани возникает новый тренд.

Тренд часто возникает в точке напряжения – новые проблемы не находят решения в старых форматах. 

Например, поход в магазин для спешащего горожанина превращается в «бег с препятствиями». Поэтому ему стремятся предложить сервисы,  которые позволяют «уплотнить» время, избавиться от ненужных передвижений по городу. Все последние годы онлайн торговля продуктами показывает стабильную динамику на повышение. Согласно исследованию Data insight за 2018 год число онлайн заказов выросло на 49%. И смены тренда или снижения динамики эксперты не прогнозируют.

Но это отнюдь не означает, что потребитель готов перестать ходить в традиционный магазин. Тренд встречает ограничения в привычках и жизненных обстоятельствах.

Есть несколько типичных повседневных ситуаций, которые делают заказ не всегда удобным. У человека часто возникает потребность купить один-два недостающих продукта к ужину. Онлайн, во-первых, пока не даст той скорости, с которой можно дойти до ближайшего магазина, во-вторых, возможности купить только одну булку свежего хлеба или бутылку йогурта. 

А для часто питающегося вне дома человека покупка запаса продуктов в принципе не удобна. Наконец, выбор продуктов и в целом прогулка по магазину – это отдых и впечатления, которых не может (пока) дать экран смартфона. 

«Заказывать онлайн удобно, но поход в магазин – это немного праздник, а при заказе через интернет этого чувства нет», – говорит участник фокус-группы.

Но главное – выбор продуктов по фото всё ещё вызывает дискомфорт. Наиболее ярко он проявляется при выборе уникального товара, особенно в категории fresh. Мы готовы довериться стандарту плитки шоколада, но не готовы довериться человеку, который будет выбирать для нас яблоки. 

Участница фокус-группы говорит об этом так: «Мне идти 20 минут до дома, поэтому все консервы, воду бутилированную, бытовую химию я заказываю. Однако, если мне нужны огурчики, помидорчики, перчик, бананы, авокадо, я остерегаюсь доверять этот выбор постороннему».

Поэтому стремлению к экономии времени и удобству отвечает, помимо, онлайна, рост числа магазином в шаговой доступности. А под влиянием запроса на релаксационный шопинг гипермаркеты и рынки трансформируются в лайф-центры. Человек – не одномерное существо, которому нужно либо экономить время, либо расслабленно гулять по моллу. 



Также обстоит дело и с трендом на «эскапизм потребителя». Одна из важнейших характеристик городской жизни – интенсивный поток информации, общение с десятками людей. Это усиливает желание изолироваться: при совершении рутинных покупок лишний контакт потребителю не нужен. Этот запрос удовлетворяют и сервисы доставки, и цифровизация магазинов. 

Но при всем интересе к цифровым форматам потребители не готовы перейти на них полностью и с теплотой говорят о личном контакте с продавцом. Поэтому сохраняется верность рынкам, где можно не столько покупать, сколько общаться, небольшим магазинам у дома, где тебя узнают и помнят о предпочтениях домочадцев. Покупатель ищет магазины с селективным выбором и возможностью получить консультацию, пообщаться с экспертом и получить новый опыт и знания. Что общего у этих ситуаций: они предполагают личный контакт, персонификацию, обмен мнениями вместо рекламы и доверие. 

Взаимодействие с персоналом супермаркета – принципиально одномерное и осуществляемое по протоколу и регламенту: «Товар по акции не желаете?», «Стикеры собираете?», «По карте или наличными?». О лучших помидорах для гаспачо здесь не поговоришь. Сотрудники устали, и у них сотни таких же покупателей. Отсутствие внимания вызывает неудовлетворённость. Поэтому у покупателя есть запрос на «бесконтактные» походы по магазинам. Удовлетворение которого, однако, не покроет всех его потребностей и интересов.  

Тренды следуют за изменением ценностей. 

По всему миру растет обеспокоенность состоянием окружающей среды. Сегодня модель ответственного потребления ещё не имеет действительно массового распространения в России. Это видно и по тому, как реагируют потребители на отсутствие бесплатных пластиковых пакетов в магазине: «Со своими пакетами и сумками ходить не хочу! Это неудобно. А утилизацией должны заниматься соответствующие службы», - делится раздражением участница фокус-группы. 

Покупатель избалован удобством, он не готов к еще одному «бегу с барьерами». Кроме того, человек испытывает недоверие и раздражение от отсутствия в городе системного подхода, например, к сортировке и переработке мусора, имитационности принимаемых мер (например, во дворах появляются контейнеры для раздельного сбора, но жильцы видят, как мусор из них смешивают при вывозе). Но тенденции постепенно распространяются и растет запрос на поддержку человека в следовании ценностям, на создание условий, в которых быть ответственным проще. И ритейл вводит новые виды упаковки, устанавливает в магазинах урны для сбора батареек, расширяет сеть фандоматов по приему пластиковых бутылок и т.д.

---

Читайте также: E-grocery: руководство по выживанию для фуд-ритейлеров

---

Но в ценностях тренды могут встречать и сопротивление. И из этого столкновения может рождаться новый тренд. 

Посмотрим на рост популярности готовой еды. Причина все та же – люди спешат, а еще позднее создают семьи и чаще живут одни. В этих условиях рациональным становится делегировать домашние дела – от приготовления еды до уборки. Однако потребитель не руководствуется одной лишь холодной логикой расчета. Даже высокоэффективные карьеристы не всегда готовы совсем отказаться от самостоятельного приготовления еды. Это важный ритуал, который связан и с представлениями о здоровой еде, домашнем уюте и с гендерными ролями. Пожалуй, готовка остается последним рубежом ухода человека из своего быта, так как она последней сохраняет не только утилитарное, но и символическое значение. 

Под влиянием этих ценностей, с одной стороны, и дефицита времени, с другой, развивается популярность заказа наборов для приготовления блюд дома. Таким образом, ценность самостоятельного приготовления пищи и ставит ограничения для тренда готовой еды, и создает стимул для развития другого тренда –  пищевых «конструкторов».

Тренды могут возникать как реакция на ностальгию, переносить хорошо знакомое в современный контекст. 

Социологи констатируют, что ностальгия по союзу достигла максимума за последнее десятилетие. Советское вызывает разные чувства: тягу к периоду стабильности, обиду от потери идентичности, сожаления об утраченных местных производствах. И для многих, даже за пределами советского поколения, ГОСТ остается знаком качества. В ответ на эти стремления производства действительно возрождались, а еще и появлялись ностальгические марки, например мороженое «48 копеек». Советское ретро несколько держалось в тренде: приходила мода на авоськи, РОСТЕХ планировал возродить производство фотоаппаратов «Зенит», кафе стилизовали под столовые.

Новый тренд возникает в точке пресыщения. 

Заскучав от стандартного предложения, покупатель интересуется новыми продуктами небольших производств. При этом желание купить что-то редкое, необычное всё чаще реализует онлайн, так как ни одна офлайновая площадка не даст того же разнообразия. И под влиянием нишевого запроса онлайн меняется. Помимо универсальных площадок с большим ассортиментом развиваются маленькие проекты, селективные магазины, нацеленные на ограниченную аудиторию. 

Пресытившись же изобилием товаров со всего света, покупатель ищет простоты и локальности. А гиперпотреблению противопоставляется рациональное самоограничение.



Наконец, нельзя обойти стороной главную черту современного потребления – рост разнообразия стилей жизни, усложнение, индивидуализация, в том числе и в питании. При этом появляется большое число конкурирующих теорий. Например, сегодня много говорят о тренде ЗОЖ. Но что такое здоровое питание? Натуральность и простота, исключение глютена/лактозы/сахара, вегетарианство, сыроедение, палеодиета или подсчет соотношения калорий, белков, жиров и углеводов? Моды на низкокалорийные, низкоуглеводные и монодиеты сменяют друг друга. Системы питания развиваются вокруг социальных взглядов, этических установок. 

На протяжении большей части истории проблемой был дефицит, сегодня – выбор. И это порождает несколько взаимосвязанных эффектов. 

Возрастающая сложность приводит к тому, что покупатель становится все более компетентным и с точки зрения гастрономических свойств продуктов, и с точки зрения здоровья, и с точки зрения экологичности. При этом растет критичность и требование открытости от производителя выходит на первый план. 

Но постоянный выбор – это психологическая нагрузка, стресс. Доверие становится главной ценностью общества изобилия предложения и экспертизы. 

Возрастает потребность снять с себя эту нагрузку, пойти за кем-то. Чаще всего для потребителя, который не обладает специальными знаниями, выбор системы питания – вопрос доверия. И чтобы потребителю было легче ориентироваться в многообразии, марки стремятся говорить с ним на одном языке и маркировать продукты так, чтобы он мог распознать «своё»: для веганов, с низким содержанием жира, для кето-диет и т.д.

Когда человек отрывается от традиции, его потребление становится все более индивидуализированным, а прямой рекламе он уже не доверяет, растет ценность обмена живым опытом и формирования горизонтальных связей, например, на основе цифровых платформ (пример – vivino).

* * *

На тренды нужно смотреть не изолированно, как на продолжение какой-то технологии или отдельно взятой потребности, а в контексте всей повседневной жизни человека, его ценностей и взаимоотношений с другими. И будущее ритейла, с одной стороны, неразрывно связано с технологическими инновациями, которые позволяют совершенствовать сервисы и предлагать новые услуги. С другой, с усложняющейся картиной жизни общества, возникающими и трансформирующимися нишами, в которые встраиваются разные форматы.

У одного и того же человека есть необходимость и сделать быстрые покупки у дома, и получить новые впечатления от долгой прогулки по магазинам. Тотальная цифровизация, которая должна помочь нам жить более комфортно, сталкивается с привычками и недоверием. Устав от изобилия покупатель ищет простоты. Разочаровавшись в сменяющих друг друга модах, он становится критичнее.

В этой сложной картине современного общества не может быть непротиворечивых и универсальных трендов. Набирая обороты, распространяясь, тренд сталкивается с контртрендом. А главной чертой усложняющегося общества потребления становится баланс, с одной стороны, растущей критичности покупателя, с другой, – потребности в доверии.

Макушева Мария, 
руководить направления социологических исследований Центра социального проектирования «Платформа»

Материал подготовлен на основе обзора «Потребитель будущего», подготовленного в рамках проекта «Лаборатория ритейла». Проект реализуется исследовательской компанией «Платформа» при поддержке X5RetailGroup. Ознакомиться с обзором можно здесь.