Почему розничной торговле не хватает хороших управленцев

Задача несколько упрощается, если ритейлер уже разработал и осуществляет успешную маркетинговую стратегию. Успешный и эффективный исполнительный директор составляет так называемый «план преемственности» и в нужный момент лишь дергает за веревочки. Напротив, когда дела у ритейлера идут тяжело, а исполнительного директора «оставляют на произвол судьбы» или попросту просят на выход, жизнь значительно усложняется.

Компания Home Depot демонстрирует всем, насколько идеальны и незаметны могут быть переходы, когда все на мази. Фрэнк Блейк (Frank Blake) покинул свой пост 1-го ноября, но известие о его отставке и имя преемника, Крейга Миниара (Craig Menear), объявили еще в августе. До своего назначения на новую должность г-н Миниар проработал в Home Depot семнадцать лет, шесть из которых он провел на посту начальника Отдела розничных операций на территории США. На своем веку Миниар повидал много хорошего (ранние годы), плохого (годы под руководством Нарделли (Nardelli)) и снова хорошего вместе с г-ном Блейком.

Аналогичная ситуация складывается и вокруг исполнительного директора Macy’s, Терри Ландгрена (Terry Lundgren), который сумел окружить себя целым штатом успешных старших менеджеров – потенциальных преемников. Правда, пока г-н Ландгрен на покой, вроде, не собирается, а там будет видно.

Это были ситуации из простых. А теперь давайте рассмотрим те, что потяжелее. Некоторым крупным ритейлерам 2014 год принес немало трудностей и испытаний.

Target потратили несколько месяцев на то, чтобы найти замену своему старому исполнительному директору, Греггу Штайнхафелю (Gregg Steinhafel), прежде чем остановились на кандидатуре Брайана Корнелла (Brian Cornell). Некоторые наблюдатели высказывали опасения по поводу того, что бакалейное прошлое Корнелла не совсем то, что нужно компании, которой просто необходимо отойти от продажи продуктов питания и сделать акцент на дешевых, но брендовых товарах, в свое время превративших Target в «Tar-zhay». Г-н Штайнхафель отдавал предпочтение исключительно бакалейной продукции, в результате чего Target превратились в подобие Walmart, полностью потеряв имидж законодателя трендов, который компания по праву заслужила в период прежних администраций. Однако дела пошли в гору. Похоже, г-н Корнелл слушает коммерсантов, так что медленно, но верно Target возвращается к дням былой славы.


JC Penney до сих приходит в себя после разрушительного «срока правления» Рона Джонсона (Ron Johnson). Майк Уллман (Mike Ullman) милостиво согласился вернуться к управлению компанией и восстановить ее былую финансовую стабильность. Тем временем мир розничной торговли гадает, кто же станет его долгосрочным преемником и как ритейлер сможет завладеть вниманием молодежи – тех, кого Уолтер Лоб (Walter Loeb) называет «Сибридами» (Cybrids) и которые любят сидеть в Интернете, но покупки совершают исключительно в магазинах. Здесь пока знак вопроса. Без свежей крови не обойтись. (По последним данным от 17-го декабря, JC Penney назначили Марвина Эллисона (Marvin Ellison), занимавшего на тот момент пост исполнительного вице-президента по работе с торговыми точками в Home Depot, на должность исполнительного директора. С его функциональными возможностями все предельно ясно, остается вопрос, удастся ли новому администратору обеспечить развитие компании по новым направлениям.)

Похоже, в Walmart решили поменять весь руководящий состав. Майк Дьюк (Mike Duke) провел один год у руля розничного гиганта, но так и не смог повысить продажи или улучшить трудовые отношения. На его место пришел Даг Макмиллон (Doug McMillon), который ранее занимал пост исполнительного директора Международного отделения Walmart.


Американское отделение так же попало в обойму. На место Билла Саймона (Bill Simon), который руководил бизнесом компании на территории США (объем которого превышает объемы любого другого ритейлера) с 2010 года, пришел Грег Форан (Greg Foran). До своего назначения он проработал в Walmart три года. Но и этого оказалось недостаточно. Как раз накануне важнейшей годовой даты – «Черной пятницы» - компанию «в поисках новых возможностей» покинул ее директор по стимулированию сбыта, Дункан Макнотон (Duncan MacNaughton). Теперь на его место прочат того же г-на Форана. При этом до сих пор непонятно, что вызвало такую неожиданную отставку самого Макнотона.

Нельзя не сказать пары слов и о Sears Holding Company, хотя все сказано и без нас. Я имею в виду неспособность председателя совета директоров компании, Эдварда Ламперта (Edward Lampert), найти и удержать подходящего исполнительного директора. Достаточно и того, что г-н Ламперт, управляющий хеджевого фонда по профессии, сам назначил себя исполнительным директором и управлял компанией так, как ему заблагорассудится. Некоторые назвали этот период самой долгой в истории ликвидационной распродажей.

Тогда встает закономерный вопрос – неужели было так трудно найти квалифицированных кандидатов на эти должности?

В случае с этими мегаритейлерами ответ стал понятен только через несколько месяцев.



 Стоит только вспомнить такие сети, как Lazarus, Rich’s, Gimbels, Broadway, Montgomery-Ward, Hills, Caldor, Alexanders и т.д. Наверняка, вы слышали эти названия, и не раз. Таким образом, в прошлом исполнительный директор мог переходить с места на места, мигрируя по крупным компаниям. Директора могли получать новые должности и расширять круг обязанностей.

Но примерно 25-30 лет назад началась серьезная консолидация бизнеса, которая совпала с консолидацией компаний Federated / May и подъемом Walmart, что, в свою очередь, вытеснило из отрасли немало региональных продавцов товаров массового спроса. Теперь их осталось немного, да и те продавцы и универмаги, что существуют сегодня, нацелены, главным образом, на массового потребителя. Другими словами, те люди, которые действительно понимают и знают, как нужно вести розничный бизнес, стали управлять более крупными и редкими торговыми сетями, которых становится меньше и меньше. На сегодняшний день им всем за 60 – моложе никого нет. Сможет ли исполнительный директор Belk (например) руководить такой компанией, как Target? Сомневаюсь. Target больше, чем Belk, в сорок раз.


С другой стороны, одним из непредвиденных результатов всех этих слияний и поглощений последних 30 лет стало сокращение числа профессиональных, опытных управленцев, тех, кто знает, как и что нужно делать. Кроме того, они все уже в возрасте – одним просто не хочется ни за что браться, другие теряют сноровку. Майк Уллман – отличный специалист, но, вероятно, в ближайшем будущем ему захочется отдохнуть.

Специализированные ритейлеры – дело другое. Как правило, такими компаниями руководят бизнесмены, у которых есть нюх на сегодняшний день. Они постоянно изучают сознание потребителя, хотя и не в курсе, как управлять большими розничными кораблями.

Взять, к примеру, компанию Abercrombie and Fitch, чей непробиваемый исполнительный директор, Майк Джеффриз (Mike Jeffries), недавно внезапно ушел в отставку. Его «фирменным стилем» были дорогие модели с заметными логотипами, которые преимущественно носили спортивные и красивые парни и девушки. Стратегия приносила плоды, пока H&M и другие модные ритейлеры не обошли его по цене, а клиенты не решили, что их имена гораздо важнее, чем бренды, одежду которых они покупают. Тогда компания стала искать нового исполнительного директора, но все оказалось непросто.


Есть другая компания – American Apparel. Компания небольшая, ее годовой объем продаж в 2013 году составил порядка $634 млн. В отрасли существует немало директоров, которые могли бы руководить этой компанией. Масштаб позволяет. Но умные управленцы тут же зададутся вопросом: «А зачем мне это нужно?» Действительно, иногда лучше оставаться в стороне. Предыдущий исполнительный директор, Дав Чарни (Dov Charney), был … исключением. Беспокойным, но исключением. Мало талантливых молодых менеджеров захотят взять компанию с багажом или с долгами.

Итак, мы вошли в новый 2015 год в неполном составе. Штат управленцев не укомплектован, а кандидатов не так уж и много. Но нет ничего невозможного.

Target сделали правильный выбор в 2014 году. Похоже, г-н Корнелл уже тянет компанию вверх, сознательно прислушиваясь к советам своих менеджеров по стимулированию сбыта.



Best Buy повезло еще в 2012 году. Хьюберт Джоли (Hubert Joly) смог понять фундаментальные основы успеха компании и, похоже, отлично справляется со своими обязанностями. Best Buy не меняют ценовую политику и сумели заметно повысить качество обслуживания в магазине.

Home Depot заполучили Фрэнка Блейка в 2007 году. Он слушал своих сотрудников, вернул фонд заработной платы обратно в магазины и нашел идеальный маркетинговый посыл, который успешно вытянул компанию из глобального кризиса.

В общем, задача трудная, но выполнимая. Для поиска правильных кандидатов необходимо столько же креативности, сколько потребуется от новых директоров для улучшения пошатнувшегося благосостояния своих компаний. Да уж, хороший исполнительный директор теперь на вес золота.