Ученье-свет: как знания продавцов увеличивают продажи

В прошлом году мы наблюдали  серьезные изменения в потребительском спросе. В Москве тематика велосипедов просела на 7% (на 2015 год по сравнению с 2014 годом). А в регионах интерес вырос на 15-17%. 

Покупателей нужно заинтересовать, но в сложившейся в стране экономической ситуации привлечь новых клиентов непросто. Новинки из-за роста курсов валют обходятся слишком дорого. К примеру, электровелосипеды во всем мире пользуются популярностью уже 4 года, а в России все еще подаются как редкий необычный предмет. Да и в целом, логика современного покупателя такая – куплю, пусть, подороже, но получше и надолго. Этот вывод мы сделали, проанализировав статистику. Если в кризисный 2008 год люди покупали более дешевые велики - продажи в рублевом эквиваленте провалились, а в штуках – нет, то в кризисном 2014 году ситуация изменилась. За счет роста цен в денежном эквиваленте продажи подросли, но в штуках покупали меньше.  

Исходя из данных, сформулировали необходимую стратегию: повышенная экспертиза продавцов в совокупности с обновленным маркетингом по категориям покупателей. Приведу 6 направлений работы, особое внимание к которым привело к росту продаж. 

Для того чтобы помочь покупателю, избавить его от бесконечного «спортивного гугления», продавец должен знать все обо всех марках и их товарах. Объем информации серьезный. К примеру, в нашей линейке 40 брендов, 4500 моделей, в розничной выкладке -  400 велосипедов. Даже несмотря на то, что кандидатов на должность отбираем среди людей, увлеченных велосипедной темой, понимать, запоминать, учить наизусть стажерам приходится очень много. 

Обучению продавцов уделяем два месяца и закладываем статью расходов в бюджете. Дело в том, что в несезон компанию обслуживают 35 человек, а в летний период – 60 сотрудников. Опыт показал, что поздний набор стажеров не позволяет подготовиться наилучшим образом и приводит к хаосу в пиковые месяцы, негативу в коллективе, снижению оборотов. Поэтому принимаем новых работников на проектную занятость за полтора-два месяца до старта высоко сезона – в середине февраля. В связи с этим компания несет расходы: часто зарплата начинающего продавца выше, чем прибыль, которую он приносит. Но среди стажеров есть конкурс, с теми, кто обучается дольше, не соответствует нашим стандартам, прощаемся. А программа наставничества внесена в бонусную часть оплаты труда, то есть мотивация стать лучше есть у каждого участника процесса.

Все время до апреля стажеры изучают ассортимент, учатся продавать велосипеды под руководством опытных сейлз-менеджеров. С самых первых дней в их обязанности входит самостоятельное штудирование информации о брендах, материалах, моделях. Также они сразу начинают работать в торговом зале, кандидатуры без опыта продаж мы не рассматриваем. 

Для нас важно удовлетворить потребность человека в кайфе от катания. Подчеркну - продать не бренд и не модель, а тот велосипед, который будет активно и долго использоваться в предлагаемых обстоятельствах за имеющуюся сумму. В этом и есть стандарты общения с покупателем. А порядок действий такой: выявить потребность клиента, предложить решение, проиграть возможные сценарии велопрогулок человека, предложить дополнительные решения по аксессуарам, завершить сделку.

Самая частая ошибка стажера – попытка нарушить установленный порядок, желая поскорее продать. К примеру, в магазин зашла семья, дочь увидела яркий велик, пошла в сторону полки, мама последовала за ней. Стажер тут же начал описывать преимущества модели, количество которых напугало маму с ограниченным бюджетом и она со словами: «Нам, наверное, это не по карману», поспешила отойти к аксессуарам или вообще покинуть магазин. В таких случаях наставники обязательно разбирают ситуации заново и напоминают, что стажер должен был подойти и в первую очередь узнать, кому и для каких целей семья выбирает велосипед. Затем предложить несколько вариантов на рассмотрение, а уже при виде заинтересованности в одной модели подробнее описать ее качества.

Нашей «фишкой» считаю проигрывание сценариев. Продавцы не просто советуют: «Купите крылья и корзинку, они вам пригодятся». Они подробно расспрашивают клиента, который выбрал кросс-кантри велосипед, о качестве дорожного покрытия в дачном поселке, планах на лесные велопрогулки, интересуется уровнем катания после дождя и формой одежды. В конце концов, необходимость покупки заднего крыла, которое защитит от брызг грязи, становится понятна клиенту, и он принимает решение. Условно, будет кататься в старой футболке - «Ничего, поезжу без крыла», не хочет ездить с мокрой грязной спиной – «Да, нужно установить крыло сейчас, чтобы потом еще раз не приезжать в мастерскую».

Для того чтобы информация обо всех велосипедах и их деталях была под рукой, ведем базу моделей и комплектующих, можно сказать, «велолетопись», которая сейчас выглядит как 400-страничная «Книга продавца». Об особенностях последних новинок узнаем напрямую от производителей: их специалисты привозят образцы продукции, показывают, что появилось в этом сезоне, рассказывают о технологиях, отличиях от конкурентов и подсказывают, как работать с возражениями. Особенно эти визиты актуальны для дорогих брендов: нам важно узнать, как сам производитель объясняет покупателям, почему, к примеру, велосипед стоит больше 100 тысяч рублей. 

Продавцу важно разбираться не только в типах велосипедов по их предназначению, но и быть в курсе политики брендов, стран производства, ценовых диапазонов. Разумеется, владельцы бизнесов всегда ориентируются на конкретную целевую аудиторию, и мы не исключение. Так, весомую часть нашего ассортимента составляют велосипеды Merida – модели в среднем и выше среднего ценовых сегментах. Этим брендом чаще интересуются основные покупатели – мужчины и женщины в возрасте 25 – 35 лет.  

Однако другие бренды помогают удовлетворить потребности покупателей с более точными запросами. По этой причине линейка брендов такая широкая, несмотря на то, что поддерживать ее наполняемость труднее, а обучать сейлз-менеджеров таким объемам информации – сложнее. Например, приходят клиенты, которые хотят красивый, легкий велосипед за 12 000 рублей. Продавец знает, что Merida такой предложить не может, поэтому смотрит по характеристикам, в основном, среди российских производителей: Format, Forward, Stinger, Stels. 

В процессе модификации бизнес-процессов мы выделили время и бюджет на тестирование различных вариантов мерчандайзинга. В общем большом зале, где все модели были выставлены по кругу, клиенты «терялись», путались в своих желаниях и с большим трудом принимали решение о покупке. Разделение только на мужские, женские и детские визуально ограничивало широту предлагаемых сегментов. В итоге данные тестов, статистика обращений покупателей к продавцам подсказали вариант с 5 крупными зонами в торговом зале: мужские горные модели, женские горные модели, велосипеды до 30 000 рублей, детские велосипеды и складные. 

Если складные велики – тренд последних двух лет, постоянно пользуются спросом и вынос этих моделей напрашивался сам собой, то с недорогими велосипедами пришлось некоторое время подумать. Опытные продавцы были против разделения, справедливо опасаясь того, что люди в поисках выгоды будут покупать только с этой полки. Тогда мы сделали небольшую секцию «Лучшая цена» и в тестовом режиме, проверили, как работает идея. Статистика показала, что клиенты не стали меньше покупать дорогие велосипеды, не выросли и продажи моделей до 30 000 рублей. Однако главная цель была достигнута: покупатели с ограниченным бюджетом перестали теряться в зале площадью 300 квадратных метров в окружении 400 красивых блестящих велосипедов. Теперь они знают, что найдут вариант, заодно уточнив у консультантов разницу в сравнении с более дорогими великами. 

Каждый продавец может проконсультировать в любой из 5 зон. В рабочую смену сотрудники распределяют задачи так, чтобы в любой момент во всех секциях покупатель мог получить исчерпывающую информацию. 

Отдельное внимание в онлайн- и розничном магазинах уделяем аксессуарике. Ее ассортимент, в отличие от общей линейки брендов сократили, так как прежде возникало много ошибок в пересортице товаров. При этом стали закупать более доступные аналоги популярных аксессуаров, потому что, по отзывам клиентов, узнали, что по качеству они не уступают продуктам известных брендов. Зал аксессуаров расположили отдельно от пяти основных, их продажа сопряжена с клиентским сервисом: деталей очень много, некоторые, на первый взгляд, вообще не понятно, для чего нужны. Здесь всегда дежурит консультант. 

Самая важная задача продавца - помочь понять клиенту, что он ищет на самом деле. И здесь работают не только знания, полученные в процессе предсезонного обучения: важна общая эрудиция и собственный опыт катания. На это мы обращаем внимание с момента заполнения человеком анкеты на вакансию и в процессе собеседования. 

Так, однажды, в магазин пришел мужчина и говорит: «Хочу «двухподвес», цена значения не имеет». Его логика понятна: новичку кажется, что если установлено два амортизатора, то комфортнее кататься по любой поверхности, да и высокая стоимость придаст «крутизны». Но езда на велосипеде с двумя подвесами по обычному асфальтовому покрытию или по равнинным паркам вынудят потратить на 25% больше энергии, чем катание на обычной «жесткой» модели.  Кайфа не испытаешь. Продавец об этом знал, доходчиво объяснил, предложил альтернативные варианты, которые, к тому, же оказались значительно дешевле. В итоге другой моделью, как показал обзвон отдела контроля качества, покупатель остался доволен, как и тем, что сэкономил.

Получается, что чем больше вопросов покупатель задает продавцу, тем лучше для всех. К слову, самый долгий разговор с клиентом в торговом зале длился 3,5 часа. Все это время один покупатель выбирал, сравнивал и «примерял» модели, а консультант рассказывал ему, советовал. Тогда как триатлету из ЮАР, который точно знал, что ищет, достаточно было небольшой консультации с оператором колл-центра, чтобы заказать тот самый, нужный именно ему выпущенный ограниченной серией шоссейник за 760 тысяч рублей. 

Кстати, рассказывая о стандартах общения с клиентами, я упомянул завершение сделки. Убежден, что продавец обязательно должен проводить покупателя до кассы. У последнего, находящегося в состоянии волнения от совершения серьезной покупки, могут возникнуть возражения и появиться дополнительные вопросы. Консультант должен быть рядом и развеять все сомнения. Либо, если вдруг клиент окончательно передумал, найти достойную замену выбора и пройти все этапы сначала. 

 

«Велосайт» всегда был не столько магазином, сколько сообществом по интересам. Мы дорожим репутацией экспертов и друзей всех, кто катается, старательно ее поддерживаем. Для этого каждый продавец самостоятельно, в свободное от работы время повышает экспертизу: катается в разных условиях, изучает новинки и спорные вопросы на форумах, смотрит соревнования. К примеру, когда в магазин приходит опытный велосипедист, мы выясняем, уверен ли он в покупке конкретной модели. Если он готов выбирать, можно посоветовать что-то из собственного опыта. Так и продавец, и клиенты обмениваются «последними новостями». 

Считаю, что сосредоточившись на тщательном отборе, правильном обучении, продавцов, создав в магазине условия для клиентов, мы выбрали правильную стратегию. Так, средний чек по Upsale вырос в два раза по сравнению с 2014 годом и составляет 4000 рублей. А конверсия в исполненный заказ с 75% увеличилась до 90%.