Почему не Наумова, а Дюннинг: в чём причина ухода Ольги Наумовой из «Магнита»

Уход Ольги Наумовой из «Магнита» для рынка был ожидаем ещё полгода назад. Но в компании долго тянули с объявлением новости, запуская информацию, что приход Яна Дюннинга усилит команду «Магнита» двумя такими мощными лидерами, как Ольга Наумова и Ян Дюннинг. Но время шло и становилось понятным, что Ольга Наумова не задержится в «Магните». По рынку ползли всё более настойчивые слухи об её уходе.

26 июня 2018 года ровно за год до официального объявления об уходе из «Магнита» Ольга Наумова в интервью РБК откровенно рассказала о причинах ухода из «Пятерочки» и подробно описала свое видение стратегии развития «Магнита».

Что могло подтолкнуть её и собственников к такому решению, не дождавшись даже года? Ведь, так всё начиналось хорошо. 

Ключом к ответу на этот вопрос является разговор с РБК годичной давности, где уже тогда были видны проблемы, которые впоследствии только обострились. Как так получилось, что Ольга Наумова, мощный менеджер, проработала чуть больше года с мая 2018 года по июнь 2019 года и вынуждена была покинуть компанию?

Слишком у нас много противоречий с вами, господа!

Но сначала про официально озвученные причины ухода.

Что в первом случае, что во втором случае в качестве причины ухода из компании можно рассмотреть высказывание Ольги Валерьевны: «К определенному моменту у меня накопились разного рода противоречия внутри Х5 Retail Group: появились разногласия в вопросах стратегии, принципов корпоративного управления, вообще управления бизнесом, его целей и задач», так прокомментировала менеджер уход из «Пятерочки», и точно с такой же формулировкой она через год покидает «Магнит».

Что же это за такие идеи, которые не разделяют уже вторые собственники? Видимо в них и кроется причина.

Как Ольга Наумова видела развитие сети «Магнит» ещё год назад? Нет ли в её стратегии отсутствия той самой стратегии? (простите, но здесь без тавтологии не обойтись).

Она считала важным обратить своё внимание на миллениалов, ту самую загадочную группу потребителей, которая, кажется, уже перескочила физический и духовный мир, и уютно устроилась в своём новом мире цифровом. 



Как Ольга Наумова видела себе эту категорию покупателей: «Для них важна социализация, которая живет «в цифре». Они меньше дома готовят, они любят ready-to-eat, ready-to-cook для «энджоя».

1. Но в то же время она отметила, что «приходят новые пенсионеры со своим представлением о том, что такое хорошо, что такое плохо. Больше нельзя не обращать на все это внимания», т.е. для неё это важная точка принятия решения о стратегии.
   
   
2. С этими группами – с миллениалами и пенсионерами всё понятно, но дальше она сказала, что помимо этих понятных маркетологам групп «мы хотим быть выбором для каждой российской семьи, помогать им в решении всех задач потребления». Таким заявлением усложнив задачу маркетологов в разы. После такой постановки задачи маркетолог уже и не нужен, помогай всем и всё.
   
   
3. Также нужным и необходимым ей казалось, что «Магнит» должен покрывать «все возможные «миссии», такие, например, как потребность в крупных и специализированных покупках, покупках «к особому случаю». И снова она проходит широким бреднем по всем категориям покупателей.
   
   
4. В интервью она отметила, что «Магнит» ориентировался на покупателей с низким ценовым сегментом, в то время как в новой стратегии следовало бы, по её мнению, «отработать «городских» потребителей среднего и выше среднего ценовых сегментов», т.е. опять всех. Её цитата «Нам нужно трансформировать компанию и стать интересными для абсолютно всего населения России». Для маркетолога такая задача – ночной кошмар.
   
   
5. Ольге Наумовой очень хотелось взяться за всё и, конечно, как человеку высокого достатка её интерес к здоровому питанию объясним. Её цитата «есть же, например, большой запрос на здоровую пищу и у миллениалов, и у пенсионеров. Потребление продуктов меняется, люди хотят здорового, скажем безглютенового, и чтобы все было комфортно, удобно и быстро». Конечно, есть такой запрос и его хорошо эксплуатирует «ВкусВилл», но здесь понятна стратегия, а в изложении Ольги Наумовой это выглядит несколько утопично.
   

Дальше не имеет смысла подробно описывать все нововведения, которые ожидали бы «Магнит» благодаря Ольге Наумовой и консалтинговой компании Бостон консалтинг групп.

Я лишь их перечислю, чтобы понять замах на изменения.

1. Развитие собственного производства.
2. Стирание границы «между супермаркетами, кафе и фастфудом».
   
3. Развитие форматов дрогери – точка роста всей компании.
   
4. «Всего, что связано со здоровьем: и не только аптеки и лекарства, но и лечебная косметика и так далее», ещё цитата «нас интересует ниша красоты и здоровья полностью, а не отдельные ее кусочки».
   
5. «В планах же – несколько тысяч аптек и лидерство в аптечной рознице».
   
6. «Еще одна интересная категория — финансовые услуги (терминалы оплаты или банкоматы)».
   
7. Проект с «Почтой России».
   
8. Почтовые каталоги.
   
9. Ещё один проект аналогичный «Почте России» с ЛУКОЙЛ.
   
10. «Нужно предлагать покупателю все целиком, одним кликом.
    

Итого только в одном интервью было озвучено 16 различных инициатив и ни разу не было сказано о повышении эффективности бизнес-процессов.

---

Читайте также: Акции Магнита растут на фоне новости о смене гендиректора сети

---

Если посмотреть на всю эту историю не стороны стратегии, а через призму опыта, то опыт в ритейле у Ольги Наумовой очень небольшой – всего шесть лет с учётом работы в «Пятёрочке». В этом ничего страшного нет, все когда-то начинают, но в целом этого явно недостаточно в нынешнее время. Чувствуется хаотичность в идеях, желание охватить всё и всех, что, как правило, говорит о том, что стратегии нет. Невозможно угодить всем, а лучше сказать, если ты не любишь и не понимаешь «своего» клиента, то ты ему будешь делать, как всем.

Ян Дюннинг в этом плане сильно отличается от Ольги Наумовой. У него опыт 25 лет, но самое главное – он отработал более десяти лет в очень схожем сегменте с «Магнитом», в немецком Lidl. После работы Lidl у него был ритейл другого формата: гипермаркеты «Лента» и METRO.

В удивительно сложное время мы живём. Такого распутья, которое случилось сейчас в бизнесе, когда совершенно не понятно, в каком направлении двигаться, давно не было. Ломаются шаблоны, рушатся стереотипы, из ниоткуда возникают компании-гиганты, над которыми раньше только посмеивались, а сейчас их уважительно называют технологическими флагманами. Покупательское поведение меняется стремительно, а руководители компаний зачастую вынуждены находиться в ситуации полной неопределённости относительно новых трендов. Возможно, Ольга Наумова просто опережает время, и её видение сейчас для рынка сильно революционно, а может и владельцы не слишком современны.

Уже появились первые слухи и предположения, куда Ольга Наумова может направиться после ухода из «Магнита».

Первая версия, что она займёт кресло в «Ленте» после ухода Дюннинга.

Вот что предполагает пользователь в Фейсбуке Игорь Бесчастнов: «Наумова ведь сама выходец из Северстали, теперь с её опытом руководства сетями в основном формата «у дома», не исключаю, что в плане Мордашова создать в «Ленте» теперь и такой формат плюсом к существующим гипер и супер, и логично получается, что Ольга Наумова для этого is the best person».

Есть ещё одно мнение, что «Почта России» собирается развивать свою сеть, и до конца года планирует открыть 4 тысячи розничных точек нового формата с самообслуживанием. Возможно, что Ольге Наумовой с её динамичным характером это вызов будет интересен.

В любом, случае она выдающаяся женщина, которая является для многих образцом делового духа. Пожелаем ей реализовать всё задуманное.

***

Автор Борис Агатов, Независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0».

От автора: «Провожу корпоративные семинары по теме: «Как открыть Магазин 4.0 без ошибок». Создаю стратегию магазина 4.0, консультирую, помогаю разобраться в новых технологиях для ритейла, сравнить аналоги и выбрать оптимальный вариант для вашего бизнеса и дать новый импульс развития вашей компании при помощи новых технологий.

Связывайтесь через Facebook.