Как запустить рекламу в интернете, чтобы не нарваться на штраф?

Ксения Симакова, старший юрист BGP Litigation практики антимонопольного/конкурентного права

Бурный рост электронной коммерции еще до пандемии заставлял компании из разных сфер и разных масштабов задуматься о продвижении в интернете. Для многих во время карантина, онлайн-продажи стали единственным спасением и возможностью остаться «на плаву». 

Вслед за интересом компаний к продажам в интернете растет и рынок диджитал-рекламы. По данным АКАР в первом квартале 2020 года объем интернет-рекламы вырос еще на 10%  и составил 55 млрд руб. 

Если вы решили продвигать свой бизнес в цифровом пространстве, стоит помнить о том, что реклама в интернете и за его пределами должна отвечать одним и тем же требованиям. Отношение к интернету как к свободной гавани, где все дозволено, а законы не действуют, чревато штрафом до 800 тыс руб. (в зависимости от типа товара или услуги) и запретом на ее дальнейшую трансляцию. А ведь рекламные бюджеты, даже в интернете, зачастую в несколько раз больше максимального штрафа. 

Сегодня мы встречаем такое многообразие разных форматов нативной, контекстной и другой диджитал-рекламы, что иногда трудно понять, что именно считать рекламой. 

Является ли объявление о продаже квартиры или баннер, размещенный на сайте по продаже бытовой техники, с информацией о скидке на товар рекламой? Разберемся.

Что считать рекламой в Интернете, а что нет

К рекламе можно отнести любую информацию, направленную на привлечение внимания к конкретному товару, его выделение среди аналогичных товаров. Это могут быть как баннеры, так и выдача поисковика, необязательно соответствующая запросу, рекомендация от блогера или заставка в ролике на YouTube. 

Однако к рекламе не относится и, соответственно, не регулируется Законом о рекламе: 

Реклама на сайтах в социальных сетях

Вне зависимости от площадки размещения и креатива оформления реклама в интернете всегда должна быть достоверной, добросовестной и соответствовать требованиям этики. Чтобы разобраться в таких неоднозначных параметрах, ФАС России, как регулятор, который следит за нарушениями, прибегает к помощи экспертных советов и разработанных ими рекомендаций. Такие комиссии состоят из профессионалов разных областей, работающих в разных компаниях. 

Есть и вполне однозначные требования, например: 








Пример из практики: 

Студии балета разместила рекламный баннер следующего содержания: «Школа-студия балета Plie – лучшая в Иваново», без указания на основании чего студия является «лучшей». По решению ФАС реклама была признана ненадлежащей и противоречащей требованиям достоверности и добросовестности. Решение Ивановского УФАС России от 24.09.2019 по делу № 037/05/5-334/2019(03-31/2019-28).

Контекстная реклама в поисковых системах

Контекстная реклама – это сообщение, которое появляется на странице поисковой системы в результате осуществления пользователем запроса на определенную тематику и, как правило, имеющая пометку «реклама».

Зачастую, чтобы увеличить круг запросов, ответом на которые будет та или иная реклама, компании используют разные ключевые слова, не всегда напрямую связанные с их товаром или услугой. 

На практике это выглядит следующим образом: 

Рекламодатель (например, производитель телевизоров) в качестве ключевых слов указывает наименование товаров своего конкурента или его товарный знак. Пользователь указывает в строке запроса поисковика наименование товара конкурента. Поисковик выдает результаты, которые, помимо ссылок на товар конкурента, содержат информацию, направленную на привлечение внимания потенциального покупателя к товарам рекламодателя.

Данный способ размещения интернет-рекламы может привести к нарушению прав на товарный знак или быть рассмотрен в качестве недобросовестной конкуренции. Однако в настоящее время практика находится на стороне рекламодателей и рекламораспространителей и не квалифицируется как нарушение поскольку:




Пример из практики: 

Использование товарного знака в контекстной рекламе не является актом недобросовестной конкуренции, поскольку судами действия ответчиков не могут быть квалифицированы как использование товарного знака в смысле статьи 1484 ГК РФ. Постановление Суда по интеллектуальным правам от 03.06.2014 № С01-423/2014 по делу № А51-11605/2013.

---

Читайте также: Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

---

Реклама у блогеров  

Говоря о рекламе в интернете, нельзя не упомянуть о рекламных рекомендациях от блогеров и инфлюенсеров. Несмотря на то, что такая реклама, зачастую, может носить завуалированный и неявный характер, она все равно должна соответствовать общим принципам рекламного законодательства, о которых мы говорили выше.

Пример из практики: 

Ярким примером нарушения рекламного законодательства является реклама виски Dewar’s, которая была размещена на канале varlamov в ролике «Нетуристический Каир: мусор, кладбище и свиньи». Рассказ о столице Египта на пятой минуте неожиданно прерывается воспоминаниями блогера о поездках в Амстердам и ярким кадром рекламируемого виски. Разговор о путешествиях плавно перетекает в информацию о напитке с указанием его преимуществ. 

Эта реклама была признана ФАС России ненадлежащей и противоречащей требованиям рекламного законодательства, в соответствии с которым является недопустимым размещение рекламы алкогольной продукции в сети интернет.

Кто и когда обратит внимание на вашу рекламу? 

Порой небольшие компании и Instagram магазины, чтобы выделиться на фоне своих крупных конкурентов, пренебрегают общими правилами, рассуждая, что ФАС интересуют только крупные игроки рынка, а за остальными вроде как пристально никто не следит. 

Однако не стоит забывать, что в антимонопольном органе работает несколько тысяч человек, интересующихся, в свободное от работы время, разными товарами и услугами. Конкуренты тоже проявляют интерес к рекламе других компаний, да и любой человек, который увидит рекламу, может посчитать ее недобросовестной и сообщить в ФАС России. В эпоху госуслуг это стало совсем не сложно. 

Ксения Симакова, 
старший юрист BGP Litigation практики антимонопольного/конкурентного права

для New Retail