Конкуренция на грани фола – защита фирменного стиля от имитации

Но давайте сначала разберемся, что такое фирменный стиль. 

На самом деле не существует четкого определения этому объекту. Но исходя из сложившейся практики мы можем под фирменным стилем понимать некий объем приемов, обеспечивающий единый образ всем товарам компании, конечная цель которых (приемов) – запоминаемость продукции потребителем, а также самой компании и ее деятельности. То есть это все то, что выделяет продукцию из общего потока. 

Наличие фирменного стиля дает ряд преимуществ, помимо идентификации товаров: повышение эффективности рекламы (если, конечно, фирменный стиль завоевал доверие потребителя), т.к. зачастую элементы фирменного стиля прекрасно выполняют функцию объекта рекламы; формирование имиджа компании и др. 

Создание фирменного стиля очень плотно переплетается с маркетингом и правом.

Товарный знак является основным элементом фирменного стиля, ведь с помощью него можно защитить все остальные, нанося его на них. И в принципе это один из самых эффективных способов защиты элементов фирменного стиля.

Какие примеры фирменных стилей можно привести, которые не были новым веянием, но попали в область тени чужой славы, либо выдавали себя за тех, кем, в общем-то, не являлись никогда. 

В Европе есть бренд OGGI с 1998 года. В России появился такой бренд гораздо позже, но, как выяснилось, к европейскому бренду российский не имеет никакого отношения. А выяснилось это тогда, когда российские предприниматели захотели зарегистрировать товарный знак, но у них ничего не получилось по понятным причинам. Поэтому случился «ребрендинг», и теперь магазины имеют вывеску OODjI. Похоже? Это как посмотреть, но концепция движения предпринимателей, проиллюстрированная на этом примере вполне понятная.

Есть еще один пример. Техника AKAI. Японская компания была объявлена банкротом в далеком 2000 году, но на рынке в России данная техника продолжает существовать и позиционировать себя соответствующим образом, используя наименование и репутацию компании, в т.ч. и фирменный стиль. Российская компания, которая использует этот бренд, была зарегистрирована в 2002 году. Тут, конечно, можно поспорить относительно фирменного стиля и говорить об использовании фирменного наименования, но если исходить из общего впечатления и использования наименования компании, общей концепции российской компании-двойника, то выходит, что все-таки фирменный стиль не обошли. При этом и нарушения нет, с точки зрения права интеллектуальной собственности, ведь японской компании не существует, но ее ореол до сих пор светит достаточно ярко.  

Как мы можем видеть, в приведенных примерах основное место занимает товарный знак, что опять говорит о его первостепенном значении в фирменном стиле. 

Ведь как мы знаем, товарный знак призван идентифицировать товар среди массы однородных. 

• лицо компании (например, некоторые компании в рекламе активно привлекают сниматься знаменитых людей, основной целью чего является повышение доверия);
• наличие каких-либо корпоративных персонажей (например, шоколадные драже M&M’s);
• корпоративные фирменные шрифты;
• фирменная одежда или стиль одежды (можете видеть у операционистов Сбербанка); 
• фирменный цвет (Билайн – черный и желтый).

 

И если с товарным знаком в плане его правовой охраны вполне понятно, то что же делать с остальными объектами?

Фирменным стилем не остаются не затронутыми важные объекты, которые непосредственно взаимодействуют с потребителем, как, например, упаковка товара. Если нет возможности защиты в области промышленного права (регистрация в качестве промышленного образца), то производителям нельзя забывать о праве авторском. 

Нормами авторского права может защищаться дизайн упаковки, но при условии, что это авторские права внутри компании оформлены надлежащим образом, т.к. объекты авторских прав не подлежат какой-либо регистрации. И совершенно не стоит полагать, что если авторское право не нужно регистрировать, то его охраноспособность крайне не велика. Это далеко не так. Да, дела из области авторского права одни из самых тяжелых в плане доказательной базы, однако есть примеры, и их не мало, когда правду отстоять удавалось, например, см. Постановление 5ААС от 03.07.2012 по делу № А59-319/2012 и др.

Помимо защиты посредством использования зарегистрированных товарных знаков и норм авторского права в порядке искового производства, защищать фирменный стиль можно и в области антимонопольного законодательства, т.к. именно Закон № 135-ФЗ содержит в себе упоминание «фирменного стиля». 

Понятия фирменного стиля нет, а концепция защиты внешнего вида товара в России существует аж с 2016 года и введена четвертым антимонопольным пакетом – п. 2 ст. 14.6 Закона «О защите конкуренции»: копирование или имитация внешнего вида товара, вводимого в гражданский оборот хозяйствующим субъектом-конкурентом, упаковки такого товара, его этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирменного стиля в целом (в совокупности фирменной одежды, оформления торгового зала, витрины) или иных элементов, индивидуализирующих хозяйствующего субъекта-конкурента и (или) его товар. 

Для этого при выявлении недобросовестного конкурента нужно настаивать на совершении им актов:

• недобросовестной конкуренции, связанной с незаконным использованием результата интеллектуальной деятельности (ст. 14.5 Закона № 135-ФЗ);
• недобросовестной конкуренции в связи с использованием средств индивидуализации (ч. 1 ст. 14.6 Закона № 135-ФЗ);
• копирования или имитации внешнего вида товара, упаковки, этикетки, наименования, цветовой гаммы, фирменного стиля в целом (ч. 2 ст. 14.6 Закона № 135-ФЗ).

Это позволяет в итоге получить компенсацию и/или взыскать убытки.

Одним из самых громких дел относительно новой концепции защиты внешнего вида товаров было дело в ФАС РФ между ПАО Мегафон к ПАО МТС о нарушении п. 2 ст. 14.6 Закона «О защите конкуренции». 

Суть спора: основанием для заявления послужило введение ПАО МТС в гражданский оборот на территории Российской Федерации стартовых комплектов и СИМ-карт тарифа «Свободный» с использованием в их оформлении элементов фирменного стиля ПАО Мегафон, в том числе цветовой гаммы товара, реализуемого последним. ФАС своим решением определил, при этом руководствуясь отчетом ВЦИОМ: «Определение мнения респондентов о сходстве/различии рекламных упаковок ПАО «МегаФон» и ПАО «МТС», а также о возможности введения в заблуждение потребителей относительно их производителей» установил, что использование в оформлении товара фирменного стиля конкурента в целом является нарушением п. 2 ст. 14.6 Закона «О защите конкуренции». 

ФАС РФ фактически установил, что определение копирования или имитации фирменного стиля должны базироваться на основе определения критериев сходства до степени смешения, и это главное направление, которого необходимо придерживаться при создании доказательственной базы. 

Таким образом, на сегодняшний момент самым эффективным способом защиты фирменного стиля – является обращение в ФАС РФ с соответствующими основаниями. Но для этого нужно доказать:

1. Свои права на фирменный стиль, который должен иметь функцию различительной способности. 

2. Приоритет использования фирменного стиля – что вы были первыми, кто создал именно такой фирменный стиль;

3. Использование конкурентом вашего фирменного стиля с целью ввести потребителя в заблуждение относительно происхождения товара, а именно доказать степень смешения. 

В завершение хочется еще раз обратить внимание на тот факт, что подобные категории дел носят оценочный характер, часто в них имеет значение и субъективное мнение судей или уполномоченного органа. Поэтому доказательства должны быть наглядными, формулировки точными, опросы респондентов для определения мнения с четкими и понятными вопросами.