Рабочая лошадка Волгограда: ТРК «Европа Сити Молл» – взгляд эксперта

Описывать торговый центр в регионе и смотреть на него через призму дорогих архитектурных московских проектов последних лет нет никакого смысла: исходные данные у всех разные. Иногда знакомый мясник рядом с домом для нас ближе и роднее далеких и прекрасных храмов торговли. 

Город Волгоград, растянувшийся вдоль русла Волги, стал домом для нескольких значимых торговых центров: «Ворошиловский», «Европа Сити Молл», «Комсомолл» и «Акварель» группы «Ашан» – крупнейшие торговые проекты в городе и регионе. 

Такое расположение объектов в списке не случайно: это своеобразный мини-рейтинг ТЦ города по важнейшему критерию – локации. Для ритейлеров, развивающих локальные сети магазинов, присутствие в этих проектах просто обязательно. Сложности, с которыми сталкиваются все торговые центры – это, прежде всего, низкий уровень дохода населения. Каждый из перечисленных ТЦ справляется с этой проблемой по-своему, но общий рецепт, похоже, все же есть.

Чтобы его найти, прежде всего, надо усвоить, что аудитория покупателей – вовсе не аморфная масса, готовая мести с полок все, что предложат, а арендаторы – не «дойные коровы» для торгового центра. 

Администрация комплекса управляет проектом уже несколько лет, и её представители поделились со мной секретами оценки потенциальных арендаторов, которую они проводят для успешного заполнения проекта. Первое, на что должен упасть взгляд – насколько оператор чувствует аудиторию. Печально, но факт – большинство федеральных ритейлеров не в состоянии регулировать свои магазины ни по ассортименту, ни по качеству продаж. Наиболее успешные магазины малого формата в данном комплексе – это мультибренды с мгновенной реакцией на запрос аудитории. 

Вторая черта новой реальности для успешного торгового центра – знание своего клиента, и в «Европа Сити Молл» это почувствовали на себе. Выручка небольшого мультибрендового магазина на втором этаже комплекса почти в два раза превышает показатель аналога, расположенного в ТЦ «Акварель».

 

В кулуарах арендаторы пожаловались мне не традиционно на «торговый центр», а на своих соседей, которые вместо интеграции и взаимопомощи в тяжелые для всех времена лишь усугубляют проблемы. Например, пытаются украсть покупателя, вступая в сговор с продавцами конкурента, не открывают магазин в день проведения акции, которую согласовали с торговым центром и прочее. Что ж, издержек мелкого неразвитого предпринимательства, к сожалению, не избежать даже в крупном проекте, но и отрицать важность присутствия небольших арендаторов для торгового центра и простых покупателей сегодня также нельзя.

 

Но все же пройдемся по объекту. Первый этаж торгового центра по большей части занят гипермаркетом «Карусель» и традиционно сопутствующими ему косметикой, ювелирным магазином, coffee to go. Хаотично расставленные киоски не придают ТЦ внешнего лоска, но вполне функциональны. В «Карусели» царит приятный запах выпечки, почти все кассовые узлы работают, а очереди – не больше 2-3 человек. В Москве такое нам и не снилось.

Второй этаж торгового центра на 50% занимает «Детский мир», который усилен дополнительно Orbi, Acoola и другими операторами детских товаров. На первый взгляд детские товары чувствуют себя в комплексе вполне вольготно: «Детский мир» может смело назваться якорным оператором, целевой трафик действительно притягивается, и это не случайно, ведь у потребителей давно сформировалось мнение, что в «ДМ» можно найти все, что угодно, и даже больше для детей.

  

Также на втором этаже расположился временный арендатор – «Центр выдачи паспортов болельщиков». Без такого документа (fan ID) невозможно будет пройти на матчи Чемпионата мира по футболу – 2018, которые пройдут на стадионе, примыкающем к торговому центру. Не может не радовать, что волонтерские и туристические активности отложатся в карманах арендаторов ТЦ уже очень скоро. 

Подготовились к крупному спортивному событию, надо сказать, основательно: официальная лицензирования FIFA трансляция чемпионата будет происходить на огромном экране на фудкорте комплекса и должна собрать большое количество зрителей.

Третий этаж ТЦ – основной для одежды и обуви. Здесь я нашел ротируемые площади, но также именно здесь удачно прижились несколько модных мультибрендов. 

К слову, сам торговый центр называет сегмент fashion приоритетом своего развития, и количество магазинов подтверждает тезис. Возникает, правда, вопрос: достоин ли приоритет лишь третьего этажа? Здесь же нам открывается горькая, но очевидная уже правда: ни «М.видео», ни «Спортмастер» больше не справляются с ролью отцов-якорей, но – без паники: это повсеместное явление с проявленными причинами. Вполне возможно, что ЧМ поможет, в частности, «Спортмастеру» заново заявить о себе целевой аудитории. Прямо на входе в магазин уже сейчас продаются фирменная сувенирная продукция и спортивная одежда с логотипами ЧМ по футболу.

Чем действительно удивляет третий этаж «Европа Сити Молл» - лучшая Familia, которую я когда-либо встречал. Несколько тысяч квадратных метров реального места притяжения трафика, и это лучшее приобретение торгового центра. Означает ли это, что дискаунтеры правят бал? Да. Означает ли это, что любой дисконт в ТЦ будет востребован? Нет. Волгоградцы тратят очень избирательно, и, судя по всему, в основном приобретают фирменные брендовые вещи на распродаже.

Поднимаемся все выше: на четвертом этаже торгового центра с конца прошлого года расположился новый и такой долгожданный фудкорт, который возглавил Burger King. Распродажи билетов в единственном в городе IMAX и набирающий обороты фудкорт уже положительно повлияли на трафик объекта: сегодня это 12-15 тысяч человек в сутки. По количеству людей на квадратный метр GLA «Европа Сити Молл» заслуженно получает звание второй невесты на деревне: первой дамой все-таки остается ТЦ «Ворошиловский», благодаря лучшей локации. 

 

Наконец, главная и справедливая рекомендация для этого торгового центра – создание концептуального и современного интерьера. Уважение к покупателю – это не только востребованные арендаторы. Оно должно проявляться буквально во всем: в политике по indoor рекламе, в концептуальном размещении RMU операторов, в свежем ремонте общих зон, а медиа-фасад – это уже must have современного ТЦ. 

Дьявол кроется в деталях! 

Уважаемые собственники, поэтому прежде чем сетовать на трудные времена, убавьте звук у буквально орущего экрана на входе в объект: абсолютно все покупатели вынуждены внутренне съеживаться, проходя под ним. Такие невидимые для УК и маленькие на первый взгляд вещи, как громкий звук металлоискателя или экрана над входом оставляют у покупателя психологическую микротравму, и в следующий раз, когда он будет принимать решение о визите, подсознание услужливо подскажет ему более комфортное и уютное место для шопинга. 

• Модный федеральный бренд сегмента «средний минус» и дисконт;
• Мультибренд с быстрой реакцией на аудиторию;
• Оператор фаст-фуда: места на фудкорте могут скоро закончиться;

 

И нет –  если вы не адаптируете ассортимент к локации, так как потребление в Волгограде довольно специфическое: смарт шопинг у жителей города проявляется не только в избирательном подходе к выбору вещей, но и в любви исключительно к хайповым и заметным товарам. Те ритейлеры и торговые объекты, которые первыми оседлают тренд, в конечном итоге выедут на коне.