Ритейл будущего: каким будет покупатель через 5-10 лет

@Freepic
Прогнозами о том, как люди будут покупать в онлайне и офлайне, поделились основатель ИТ-интегратора AWG Александр Хачиян и директор по информационным технологиям Simple Group Петр Асратян.

Зумеры войдут в активную фазу

Если сейчас основную массу покупателей составляют миллениалы, то уже через пять лет ситуация изменится. Зумеры — поколение родившихся приблизительно в период с конца 1990-х годов и до конца «нулевых» — по-другому мыслят, чувствуют и говорят, и их паттерны потребления сильно повлияют на некоторые индустрии.

Они иначе покупают еду, одежду, алкоголь и другие категории товаров. Зумеры любят пробовать новое, любознательны и хотят знать больше о продукте. Их волнуют вопросы этики и экологии (в каком-то смысле поколение Z даже можно назвать менее испорченным).

В частности, зумерам нравятся интересные факты о товаре, превращающие потребление в edutainment, а также правильно и вовремя донесенные месседжи на тему отсутствия вреда окружающей среде во время производства.

Больше импульсивных онлайн-покупок

Эмоциональные покупки в онлайне будут работать еще сильнее благодаря повышению объема имеющихся у площадок данных о клиентах и достаточно заметному у поколения Z тренду на эксперименты в потреблении контента.

Александр Хачиян, основатель ИТ-интегратора AWG:

«Я категорически не согласен с тем, что эмоциональные онлайн-покупки будут уходить: наоборот, они будут работать еще лучше. Чем больше интернет-магазины и другие площадки узнают о клиентах, тем больше эмоциональных возможностей они смогут предоставить на основе больших данных».

Петр Асратян, директор по информационным технологиям Simple Group:

«Люди, которые с детства привыкли листать ленту, легко могут начать применять похожие паттерны и в реальной жизни. Так что эта несколько хаотичная привычка свайпать способна повлиять на элемент спонтанности в онлайн-покупках».

Прокачка омниканальности

Когда компания предоставляет клиенту омниканальный сервис, он может не задумываясь «перетекать» из онлайна в офлайн и обратно: в обоих случаях будут действовать все его скидки, баллы лояльности, история покупок и ассортиментная матрица. Одинаковой остается даже рекомендательная система в мобильном приложении и на планшете у консультанта.

В таком случае для потребителя компания работает как единое целое, и он не задумывается, в каком канале находится — в цифровом или физическом. Поскольку это удобно, в данном направлении можно прогнозировать полное сращивание клиентского опыта: он станет еще более бесшовным, чем сейчас.

Каменный ритейл останется

Офлайн может уйти из тех сегментов, где у потребителя нет необходимости в физическом контакте с товаром или вербальном — с продавцом. Например, сфера продаж потребительской электроники, к сожалению, или к счастью, уже сейчас в онлайне, и этот тренд усилится. То же самое можно сказать про покупку одежды.

Несколько сложнее ситуация с продуктами питания и в целом FMCG. Если мы имеем в виду товары в упаковке со стандартным качеством и точными сроками годности, потребитель продолжит повторять в онлайне свой офлайн-опыт. Тем не менее, продукты с ограниченным сроком вроде мяса (сегмент fresh), вероятно, и через 10 лет многие будут выбирать в офлайне, поскольку в интернете трудно обеспечить тот же опыт.

В свою очередь, если в России разрешат онлайн-продажу алкоголя, то, вероятно, некоторые маркетплейсы действительно начнут размещать его у себя. Некоторые же, напротив, могут занять выжидательную позицию из-за особого регулирования отрасли. В конечном итоге платформы и здесь заберут часть массового рынка у офлайновых сетей. Это вряд ли коснется сегмента премиального алкоголя, потому что на маркетплейсах сложно формализовать опыт взаимодействия с ним потребителей.

Стоит учитывать, что люди не любят общаться с роботами и чат-ботами и не испытывают от общения с голограммой тех же эмоций, которые дает диалог с живым человеком.

Александр Хачиян:

«Людям по-прежнему будет важна возможность прийти в торговый центр, чтобы получить дофамины от живой коммуникации. Трансформация каменного ритейла будет заключаться в повышении требований к навыкам общения тех, кто представляет бренд в торговом зале».

Глубокое применение ИИ, но без «революций»

Искусственный интеллект сильнее проникнет во все сферы, однако хайп с этой технологии спадет, и она станет прикладным инструментом для улучшения конкретных метрик вроде конверсии или индекса удовлетворенности клиентов (CSI).

Конечно, уже существующие рекомендательные механики, системы клиентского сервиса и GPT-модели будут прогрессировать. Можно ожидать и более глубокого проникновения умных устройств, виртуальных ассистентов и голосового шоппинга в покупательский опыт в России.

Петр Асратян:

«Вероятно, технологические чудеса, которые мы увидим через 5-10 лет, будут поражать воображение, но процент их пользователей едва ли будет огромным. Инертность потребительского поведения — достаточно серьезный фактор, чтобы остужать пыл "суперреволюционеров"».

Хотя часть населения всегда относится к «инноваторам», в целом покупатели меняются не так сильно, как об этом говорится в рекламе некоторых цифровых платформ. Поэтому представители «чисто офлайновой» категории будут и через 5-10 лет (как и 30 лет назад) идти в магазин за условным хлебом и сыром.

Ультраперсонализация

Индивидуальный подход и персонализация стали важным трендом в коммуникации с потребителями уже начиная с поколения миллениалов. Следующий этап — ультраперсонализация — будет одним из ключевых успехов при работе с зумерами.

К примеру, внедрение механик машинного обучения и искусственного интеллекта позволит не только улучшить персональную подборку товаров на главной странице сайта и в приложении, но и понимать причину, по которой покупатель пришел в офлайновый магазин, а также то, что предложить ему прямо сейчас для увеличения чека.

Покупатели нового поколения ценят именно индивидуальный подход и очень хорошо реагируют на ультраперсонализацию. И такая механика как раз вовремя подоспела.

---

Читайте также: Омниканальная стратегия в крупной компании: как быстро реализовать и оценить эффективность

---

Третьи факторы

На тренды развития ритейла через 5-10 лет, как и прежде, будет влиять экономическая ситуация в конкретных регионах. Также отметим, что, когда говорят о поколениях потребителей, речь идет об отдельных сегментах или статистике «в среднем по больнице».

Покупательское поведение жителей городов-миллионников с большими доходами может сильно отличаться от населения малых населенных пунктов. Поэтому любые прогнозы о «перетекании всего в онлайн» и «ведущей роли ультраперсонализации» необходимо выдвигать с поправкой на то, что они касаются исключительно части населения.

Основатель ИТ-интегратора AWG Александр Хачиян 
и директор по информационным технологиям Simple Group Петр Асратян,

Для NEW RETAIL